ALT企畫総監孟靖：ブランドの谷間方程式を解読する

近年來、紳士服市場ファッションカジュアルスタイルを吹かせ、一時的にはマクワフィ、JACKJONESなど多くのファッションカジュアルメンズブランドが人々の視線に入ってきました。アルトもこの巨大な市場の流れに參加しましたが、わずか一年でボトルネック期に陥って、高い閉店率と販売業の業績の低迷で、企業トップがブランドの発展方向の正確性を疑い始めました。しかし、わずか4年の時間を経て、アルトは深い市場調査に入り、既存の位置づけを放棄し、ブランド名から製品品質まで驚異的に向上しました。今のALTは國內一流のファッション男裝ブランドになる道を堅持しています。アルファブルーからALTまで、ブランド企畫ディレクターの孟靖さんがブランドの谷間方程式を解く方法を示しました。

谷底探索の長期的発展動力

記者：簡単にALTの発展過程を紹介してください。

孟靖：ALTは2006年6月に成立しました。今までもう5年の発展過程があります。最初のブランドはアルトと呼ばれています。この5年間、アルトは発展の谷間を経験しました。甚だしきに至っては一度ボトルネックに入りました。今は広く消費者に親しまれ、徐々に軌道に乗っています。

記者：低谷期とはどのような狀態ですか？

孟靖：ファッションカジュアルメンズブランドは発売以來、消費者に人気があり、多くのブランドの転換にも心を打たれています。特にマルスフェル、JACKJONES、カービングなどのファッションカジュアルメンズブランドの勢いは更に人々を感動させます。アルブルーは當初この市場ケーキを気に入ったので、ファッションカジュアルメンズブランドでも大々的に文章を書きたいです。企業トップはかなりの迫力を持ってアルブルーに投資しましたが、最初の一年間はファッションカジュアルメンズ市場への盲目的な支持だけでブランドの位置づけが明確ではなく、特に製品のデザインに盜作の跡があります。當時開設された100軒余りの店舗は、わずか1年ぐらいで閉店率が高く、アパレルブランドにとっては致命的でした。

記者：企業トップはこの局面をどう見ていますか？

孟靖：元の考えを続ければ、もっと多く投資して、弁償すればするほど、高層と取引先は放棄したいと思っていましたが、レジャー男裝ブランドの巨大な潛在力に直面して、やはり背水の陣を決めます。

破繭市場調査研究は新しい章を明らかにする。

記者：低谷からブランドを作り直して、もう一つのブランドを作るより難しいかもしれません。アルト（今のALT）はどの方面からモデルチェンジを考えていますか？

孟靖：まず市場の考察と調査を行い、ブランドの位置づけを改めて整理し、同時に大膽に製品の位置づけとブランドの視覚イメージの位置付けを調整します。これもALTの獨特なところです。

記者：研究はどのような収穫がありますか？

孟靖：市場に深く入り込んでから、元の考え方の弊害を発見しました。もちろん、収穫もとても大きいです。もとは一貫して勉強して、國內の有名なレジャーブランドの構想を模倣して徹底的に否定されて、その上國外の同業者との交流の中で発見して、レジャーの男裝はあります多くの細分、これは私達のモデルチェンジに自信を持ってきました。

記者：改めて市場を視察する後、ALTはどのように位置しますか？

孟靖：ALTは製品を「NEWD ANDY新ニューヨーク風」と位置づけ、「洗練されたファッションメンズ」というブランドの獨特な特色を作り、若い人に著せると清潔でさっぱりしていて、全體的に精緻なイメージが現れ、アジア人のスタイルに合うようになります。當時、主な消費層を18～28歳の都市の若者消費層（現在18～35歳の都市男性に調整）に位置づけていました。この年齢の位置づけはマクワフィより若いです。80代、90代の消費者は購買潛在力とファッションセンスがもっと高いからです。

記者：改めて位置づけた後のALTは市場の認可を得ましたか？

孟靖：上場したばかりの頃は、このような位置づけやデザインが消費者に受け入れられるかどうかが心配です。私達の製品は日韓風に偏っていますので、シルエットはとても修身しています。九分のズボンや七分袖の洋服などは他のブランドではあまり見られないです。しかし、お客様のフィードバックから、心配は余分です。中國人のファッションセンスを過小評価しています。実は洗練されたファッション男裝に対する需要はずっとあります。湖南衛星テレビなどのメディアの一部のファッションキャスターの牽引により、ALTは発揮の空間を見つけました。この段階で販売実績が大幅に向上したわけではありませんが、ブランド全體はもう一つの破繭狀態にあります。

記者：ALT端末のお店の特徴はどのように現れていますか？

孟靖：VMDビジュアルマーケティングはずっとALTで重要な部分を重視しています。ALTがわずか數年で目立つ核心的な要素はここにあります。服裝ブランドが市場で立腳できる核心競爭力は製品とブランドイメージです。私たちの製品はだんだん市場の認可を得てきました。端末イメージの構築が成功したら、鬼に金棒のような効果があります。例えば、最近の第三世代端末イメージショップでは、三つのシリーズの製品によって端末店の設計を行います。「黒金尊貴」シリーズは高級クラブの雰囲気があります。「都市プラチナ」シリーズは貴族學院の雰囲気があります。「都市休日」シリーズはカフェの雰囲気があります。武漢の光谷二期歩行街の400平方メートルの旗艦店では、結婚式の寫真を撮影するカップルもいました。

6月1日、ALTはまた山西省臨汾のような地級市で最も人気のある商店街に380平方メートルの旗艦店を開設しました。巨大な門頭と第三世代のイメージの內裝は山西省の同業內で大きな反響を呼んでいます。地級市では同類の競爭ブランドがほとんどないので、數日間オープンしてから販売実績がずっといいです。

離陸して著実に成長していよいよ佳境に入る。

記者：位置づけを改めたら、どうやって市場を開拓しますか？

孟靖：全國の市場開拓に対して、CHICは非常に有益なプラットフォームを作ってくれました。2009年の初出展から今年まで、3年連続で參加して、ALTのブランドスタイルと內包を強化し続けています。毎年、私達はある程度の収穫があります。2009年に初めて參加した時はまだあまり注目していません。

CHICが終わってから一ヶ月の間に、私達は88の加盟店の店舗図面を受け取りました。これまでの通常の狀況では、毎月20個ぐらいの図面があります。同時に、私達は山西太原に900平方メートルの旗艦店を開設しました。大連に400平方メートルと広州正佳300平方メートルの店を開きました。

今年のCHICでは杭州銀泰、山東銀座、そして北京の大悅城など、多くの注目を浴びました。今年は第三世代端末イメージショップを始めました。デパートというルートをよりよく開拓するためです。

記者：今のALTはだんだん佳境に入りました。12年來のブランド企畫、管理経験によって、國內のレジャーメンズブランドの発展をどう評価しますか？

孟靖：どの製品にもライフサイクルがあります。國內ではカジュアルウェアは分水嶺を経験しています。前の十年はJACKJONESをはじめとするカジュアルメンズの天下でした。これからは多様化したファッションカジュアルメンズの時代になるはずです。

ブランドが導入期、成長期を経験した時は、代替品を求めて成長期をできるだけ長く延長することを考えます。この期間の最も重要なのは革新力で、ALTは5年の発展の過程で3回の端末イメージを出しました。毎シーズンの製品は更に斬新で、市場の需要に追いつき、著実な成長速度を維持し、ブランドのライフサイクルを延長するためです。