服裝導購：從“銷售”到“形象顧問”

　　“終端店面要想持續提升銷售業績，靠的就是人才，店員就是最大的競爭力”，杭州范多倫時裝有限公司江西總代理鐘燕說，“他們的角色更應該是一位流行情報提供者和顧客的形象顧問。”

　　在鐘燕看來，導購人員在銷售過程中的細節主要體現在兩個方面：一是自身形象的建設，二是引導購買的過程。公司在這方面也相當重視，定期對不同崗位的導購人員進行針對性培訓，解決在終端銷售中可能出現的問題。

　　事實上，不只是范多倫，現在，把導購作用從“銷售”上升為“形象顧問”的品牌不在少數。

　　步森的招股說明書中就顯示：公司“力求為客戶提供一站式形象顧問服務”。其實早在幾年前，步森就開始全面推行“舒服著裝顧問”和“舒適購物服務”，并陸續對所有銷售網點導購員及店長進行統一、規范的系統培訓，使其了解產品及穿著搭配方面的知識，讓同時公司對全國所有門店逐步進行調整，使消費者能享受到無微不至的度身服務和專業選購指導。

　　“男裝休閑服開始呈兩極分化，你可以上網購買一件未必與自己相稱的襯衫，胡亂搭在身上。但在傳統終端，我們的時尚顧問會提供最專業的一對一個人服飾解決方案，幫你搭配，教你穿衣。”賓寶CEO佘旭錦說，為此，公司建立了強化服務的4S店，將產品銷售、個性化服務融為一體。

　　七匹狼“男士著裝顧問”的口號則提出得更早。“七匹狼給你的不是簡單的衣服，而是要讓你知道怎么著裝，怎么生活”，周少雄說，公司的目標是，“中國的POLO”。

　　這主要體現在公司投資巨大的生活館和旗艦店項目上，公司的生活館的定位是：除提供傳統的男裝外，還配有男性裝飾、家居用品以及女裝、童裝等衍生產品。生活館內將是與現代男性事業、家庭、休閑等多方面生活相關的產品，恰到好處地詮釋現代男性生活的真實情境。

　　公司表示，“以后，生活館里還將有情侶裝、父子裝、母女裝等，七匹狼提供的將是一個完全家庭形態。”

　　可以說，公司將形象顧問服務延展到了整個家庭的層面，這種概念式的服務也許將在今后一段時間內慢慢成形。不過目前，品牌和消費者需要的，可能是更“現實”的服務。

　　在中國，消費者一般會對JACK&JONES、ONLY和VEROMODA的導購人員產生兩種截然相反的感覺：要么覺得必不可少，要么覺得極不適應。

　　這源于三個品牌的母公司綾致在中國市場采用了一種有些“極端”的方式：對消費者寸步不離熱情服務，不停為消費者推薦適合的產品。

　　ZARA、H&M等門店在中國沿襲了其在海外的銷售方式，在那里，時尚產品消費者往往會用大量時間來研究服裝消費，也更有主見。因此ZARA、H&M都盡可能為消費者提供便利，讓他們自己選擇產品而不去打擾。

　　但根據綾致的研究顯示，中國消費者中不懂搭配的不在少數。尤其是近些年綾致渠道下沉之后，在很多二三線城市，消費者的個人審美判斷可能還并不成熟，因此，對于公司的幾個品牌而言，這種導購方式對終端銷售的拉動起著決定性作用。

　　在消費者邁進綾致門店的時候，消費者適合哪一個尺碼?他喜歡的著裝風格是什么?其實這些問題在導購人員心中已經有了大概的答案。在說服消費者試穿之后，導購人員會“自作主張”地為其推薦與之相配的產品，并且會很“隨意”地告訴他們：這并不是推銷，只是這樣搭配效果更好。

　　事實上，這些看似隨意的搭配并不依賴于導購人員自身的審美，而是由公司內部的展示搭配團隊完成、設計師審核，經過強大的信息系統與流暢的溝通機制傳到門店的。最終的結果是，消費者往往會購買很多計劃之外的產品。

　　這種相對簡單又更顯熱情的導購方式可能更容易被國內品牌接受并學習。“零售終端服務行為對于消費者親切，能夠吸引購買消費”，杭州伊布都服飾有限公司江西分公司總經理何雪君說，“服務的親和力是核心。”

　　其實無論采用哪種模式，“服務”都已經成為服裝公司最看中的終端環節之一，“服務通常被認為是重要的，僅次于產品和價格。”東華大學服裝學院范德志說。