手工與批量之間的誤會
以鞋子起家的菲拉格慕(Ferragamo),在時尚界是備受關(guān)注的焦點,該品牌的鞋子是尊貴身份的象征。而在影視界,品牌創(chuàng)始人薩爾瓦托勒·菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)更被譽為“電影巨星專用鞋匠”。
有人甚至認為20世紀鞋類的歷史有一半是他書寫的,能夠擁有一雙菲拉格慕的鞋是很多女人的美麗夢想。在20世紀后半葉,菲拉格慕已經(jīng)發(fā)展成為時尚產(chǎn)品多元化的著名品牌,當然,鞋依然是它的招牌。
品牌創(chuàng)始人薩爾瓦托勒·菲拉格慕是一個天才的制鞋大師,9歲時就立志將創(chuàng)制美觀和實用完美結(jié)合的鞋子作為自己畢生的理想。1909年,他如愿以償?shù)爻蔀槟遣焕账挂幻麜r尚鞋匠的學徒。13歲時他在家鄉(xiāng)博尼圖擁有了自己的小鞋鋪,創(chuàng)制出第一雙度身定制的女式皮鞋,從此開始了締造他的時尚王國的第一步。1914年,菲拉格慕來到美國,當時正值加州電影業(yè)處于急速上升時期,菲拉格慕從此和電影結(jié)下了不解之緣。與電影行業(yè)的合作不但令其知名度大增,更加速了其時尚化的進程。
菲拉格慕過世后,品牌由其遺孀蔓達·菲拉格慕及他們的子女全資擁有并共同掌管。他們將菲拉格慕發(fā)展成為一家對男士、女士們“從腳到頭”的裝扮都能照顧周到的時尚產(chǎn)品公司。
時尚特性
菲拉格慕認為美沒有局限,設計沒有終點,一個制鞋師也永遠不應該在選擇鞋料時有所顧慮。正是秉著這樣一種對于美的執(zhí)著追求,菲拉格慕在設計鞋的過程中,從不拘泥于材質(zhì)、細節(jié)處理以及造型。使得他在任何一個時期都引領(lǐng)著鞋的潮流。
從鞋開始,品牌一直沿襲著菲拉格慕先生所樹立的品牌形象,其品牌產(chǎn)品拓展到成衣、包袋、皮具、絲巾、香水、眼鏡和飾品等時尚生活用品。秉承傳統(tǒng)、發(fā)揮創(chuàng)意以及品質(zhì)上力求完美的設計貫穿其產(chǎn)品及品牌始終。
營銷策略
●以鞋為起點的多元化發(fā)展
以某一類品種為起點的發(fā)展,或許是菲拉格慕開拓市場的手段,但創(chuàng)始人本身對于鞋履的專一愛好也決定了這一品牌在長達30多年的時間里只是作為一個皮鞋品牌形象的出現(xiàn)。以單一產(chǎn)品奮斗于市場的菲拉格慕無疑是成功的典范。直到菲拉格慕先生在1960年去世,其夫人接管菲拉格慕公司的所有業(yè)務,菲拉格慕才真正進入了多元化的年代。在制鞋方面確定了絕對的市場地位以后,菲拉格慕開始嘗試多品類的發(fā)展,其他品類與鞋一樣的時尚、優(yōu)雅、舒適、簡潔。時至今日,雖然該品牌中的其他品類還沒有鞋類對于時尚界的超凡影響力,但也一定程度上吸引著市場的目光。
實例:菲拉格慕的包袋一直都在簡潔風格和實用功效的基礎(chǔ)上追求時尚。無論是大眾的軟皮拎包,還是經(jīng)典的Fiera系列都很搶眼。簡單的設計和精致的手工,讓包袋耐用又不易過時。皮革材料和獨一無二的制革工藝,讓鱷魚皮、蟒皮以及尊貴的鴕鳥皮都成為了時尚中最引人注目的一分子。
●意大利制造,無聲的品牌承諾
當下菲拉格慕的商品,依然繼承著品牌創(chuàng)始人提倡的“穿上的瞬間就一定要舒適無比”的理念,其鞋類更是堅持100%意大利生產(chǎn)的高質(zhì)量。意大利制造,除了意味著產(chǎn)品加工由意大利完成之外,更代表其品質(zhì)的上乘。這是菲拉格慕產(chǎn)品的核心價值。意大利制造是當今世界時尚和優(yōu)質(zhì)的代名詞,有著這樣的品質(zhì)保證,即便是價格高昂,那也是物有所值。“意大利制造”是菲拉格慕商品吸引眾多消費者的至關(guān)重要的一點。
實例:時至今日,菲拉格慕的鞋子仍堅持意大利生產(chǎn),并拒絕使用模具和機械化流水線。一雙鞋依舊需要經(jīng)過60多雙手,120多道工序,保證每雙鞋都是原創(chuàng)和優(yōu)異的。女鞋每款可有82個尺寸,男鞋每款也可達52個尺寸,比如男鞋12碼又分12B、12D、122E和123E四檔,女鞋則更復雜。
●差異化營銷,永遠合腳的鞋子
品質(zhì)和舒適度是菲拉格慕的鞋子最大的特點,也是其產(chǎn)品最吸引人的賣點。菲拉格慕在公司成立之初就以這一方式吸引著顧客,這也是其區(qū)別于其他品牌的核心競爭力。“永遠合腳的鞋”是其最經(jīng)典和真實的廣告口號。實用與時尚并重、功能與創(chuàng)意完美融合,這才是菲拉格慕的鞋子。{page_break}
實例:菲拉格慕先生為了找出“永遠合腳的鞋”的秘訣,甚至走進洛杉磯大學進修人體解剖學。在那里他發(fā)現(xiàn)人體站立時重心集中在足弓處,所以這部分應當?shù)玫秸_的承托,于是他設計出加入鐵片的鞋子以加強鞋子在足弓處的支撐力。為了滿足各種不同腳型的人,菲拉格慕鞋子每個長度定出5個寬度,每種式樣可細分出100多種尺寸。
●游走于明星和大眾之間
1914年菲拉格慕來到美國時,好萊塢電影業(yè)正好開始快速發(fā)展。菲拉格慕不但與電影結(jié)緣,也開啟了為明星定制鞋子的初端。因為電影,因為明星,菲拉格慕名聲大噪,然而這并沒有影響其發(fā)展大眾時尚路線。為明星量腳定制、為大眾優(yōu)質(zhì)生產(chǎn),同樣是精心設計,明星是限量版,大眾是批量時尚版。做工工藝上也同樣的一絲不茍,使得菲拉格慕的鞋子不會因為明星高若云端的生活狀態(tài)而讓大眾望而生畏,也不會因為大眾消費讓明星備感降低身份。正是因為如此,菲拉格慕才能暢快地游走于明星和大眾之間。
實例:在電影《七年之癢》中,瑪麗蓮·夢露的那個被地鐵排氣口的風掀起了裙擺的著名鏡頭引得無數(shù)英雄競折腰。造成這種效果的功勞之一就包括那雙由薩爾瓦托勒·菲拉格慕設計的鑲金屬細跟高跟鞋,而夢露本人也聲稱高跟鞋對她的事業(yè)有極大幫助。
典型事件
菲拉格慕,手工與批量的矛盾?
如今,奢侈品牌紛紛將重心移至中國這個龐大的市場,許多人擔心,隨著奢侈品市場的迅速擴大,奢侈品越來越多地為普通人服務,他們也許會放下身段,改變手工和限量生產(chǎn)的傳統(tǒng)。“在那些流水線生產(chǎn)的工廠,你可以想像成千上萬的鞋子從生產(chǎn)線這邊傳送到另一邊。但菲拉格慕的制鞋工廠是絕對不沾染機械味道的。”菲拉格慕相關(guān)人士說。
策略分析
奢侈品的價值在于稀少性和差異性。一雙鞋子,一只手袋,其中凝結(jié)著制作工匠的精湛技藝、專注態(tài)度和寶貴時間。對于奢侈品牌來說,他們自然不會輕易打破“求精不求多、物以稀為貴”的營銷傳統(tǒng)。消費者購買菲拉格慕的產(chǎn)品,買的不僅僅是一流的工藝制作、耐久實用的性能、簡潔大方的款式,更是為了那一份獨家專享的區(qū)別感。如果菲拉格慕皮具放棄手工制作,采用機械化和自動化批量生產(chǎn),則不再具有稀少性和差異性,奢侈品的概念便蕩然無存。
綜合透析
菲拉格慕品牌的鞋子、衣衫以至絲巾等配飾,均流露出一種華貴典雅的風格,但無論其設計意念如何無窮,始終堅持實用與款式并重的原則,這在鞋款設計方面尤為顯著。正是因為如此,品牌在不斷發(fā)展中積淀了良好的品牌美譽度和認可度,并擁有較為成熟的品牌管理隊伍和營銷方式,使得菲拉格慕在競爭越來越激烈的市場中堅守著自己的領(lǐng)地,但現(xiàn)今卻仍然面對著諸多挑戰(zhàn)和有待解決的問題。
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