手工與批量之間的誤會

　　以鞋子起家的菲拉格慕(Ferragamo)，在時尚界是備受關注的焦點，該品牌的鞋子是尊貴身份的象征。而在影視界，品牌創始人薩爾瓦托勒·菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)更被譽為“電影巨星專用鞋匠”。

　　有人甚至認為20世紀鞋類的歷史有一半是他書寫的，能夠擁有一雙菲拉格慕的鞋是很多女人的美麗夢想。在20世紀后半葉，菲拉格慕已經發展成為時尚產品多元化的著名品牌，當然，鞋依然是它的招牌。

　　品牌創始人薩爾瓦托勒·菲拉格慕是一個天才的制鞋大師，9歲時就立志將創制美觀和實用完美結合的鞋子作為自己畢生的理想。1909年，他如愿以償地成為那不勒斯一名時尚鞋匠的學徒。13歲時他在家鄉博尼圖擁有了自己的小鞋鋪，創制出第一雙度身定制的女式皮鞋，從此開始了締造他的時尚王國的第一步。1914年，菲拉格慕來到美國，當時正值加州電影業處于急速上升時期，菲拉格慕從此和電影結下了不解之緣。與電影行業的合作不但令其知名度大增，更加速了其時尚化的進程。

　　菲拉格慕過世后，品牌由其遺孀蔓達·菲拉格慕及他們的子女全資擁有并共同掌管。他們將菲拉格慕發展成為一家對男士、女士們“從腳到頭”的裝扮都能照顧周到的時尚產品公司。

　　時尚特性

　　菲拉格慕認為美沒有局限，設計沒有終點，一個制鞋師也永遠不應該在選擇鞋料時有所顧慮。正是秉著這樣一種對于美的執著追求，菲拉格慕在設計鞋的過程中，從不拘泥于材質、細節處理以及造型。使得他在任何一個時期都引領著鞋的潮流。

　　從鞋開始，品牌一直沿襲著菲拉格慕先生所樹立的品牌形象，其品牌產品拓展到成衣、包袋、皮具、絲巾、香水、眼鏡和飾品等時尚生活用品。秉承傳統、發揮創意以及品質上力求完美的設計貫穿其產品及品牌始終。

　　營銷策略

　　●以鞋為起點的多元化發展

　　以某一類品種為起點的發展，或許是菲拉格慕開拓市場的手段，但創始人本身對于鞋履的專一愛好也決定了這一品牌在長達30多年的時間里只是作為一個皮鞋品牌形象的出現。以單一產品奮斗于市場的菲拉格慕無疑是成功的典范。直到菲拉格慕先生在1960年去世，其夫人接管菲拉格慕公司的所有業務，菲拉格慕才真正進入了多元化的年代。在制鞋方面確定了絕對的市場地位以后，菲拉格慕開始嘗試多品類的發展，其他品類與鞋一樣的時尚、優雅、舒適、簡潔。時至今日，雖然該品牌中的其他品類還沒有鞋類對于時尚界的超凡影響力，但也一定程度上吸引著市場的目光。

　　實例：菲拉格慕的包袋一直都在簡潔風格和實用功效的基礎上追求時尚。無論是大眾的軟皮拎包，還是經典的Fiera系列都很搶眼。簡單的設計和精致的手工，讓包袋耐用又不易過時。皮革材料和獨一無二的制革工藝，讓鱷魚皮、蟒皮以及尊貴的鴕鳥皮都成為了時尚中最引人注目的一分子。

　　●意大利制造，無聲的品牌承諾

　　當下菲拉格慕的商品，依然繼承著品牌創始人提倡的“穿上的瞬間就一定要舒適無比”的理念，其鞋類更是堅持100%意大利生產的高質量。意大利制造，除了意味著產品加工由意大利完成之外，更代表其品質的上乘。這是菲拉格慕產品的核心價值。意大利制造是當今世界時尚和優質的代名詞，有著這樣的品質保證，即便是價格高昂，那也是物有所值。“意大利制造”是菲拉格慕商品吸引眾多消費者的至關重要的一點。

　　實例：時至今日，菲拉格慕的鞋子仍堅持意大利生產，并拒絕使用模具和機械化流水線。一雙鞋依舊需要經過60多雙手，120多道工序，保證每雙鞋都是原創和優異的。女鞋每款可有82個尺寸，男鞋每款也可達52個尺寸，比如男鞋12碼又分12B、12D、122E和123E四檔，女鞋則更復雜。

　　●差異化營銷，永遠合腳的鞋子

　　品質和舒適度是菲拉格慕的鞋子最大的特點，也是其產品最吸引人的賣點。菲拉格慕在公司成立之初就以這一方式吸引著顧客，這也是其區別于其他品牌的核心競爭力。“永遠合腳的鞋”是其最經典和真實的廣告口號。實用與時尚并重、功能與創意完美融合，這才是菲拉格慕的鞋子。{page_break}

　　實例：菲拉格慕先生為了找出“永遠合腳的鞋”的秘訣，甚至走進洛杉磯大學進修人體解剖學。在那里他發現人體站立時重心集中在足弓處，所以這部分應當得到正確的承托，于是他設計出加入鐵片的鞋子以加強鞋子在足弓處的支撐力。為了滿足各種不同腳型的人，菲拉格慕鞋子每個長度定出5個寬度，每種式樣可細分出100多種尺寸。

　　●游走于明星和大眾之間

　　1914年菲拉格慕來到美國時，好萊塢電影業正好開始快速發展。菲拉格慕不但與電影結緣，也開啟了為明星定制鞋子的初端。因為電影，因為明星，菲拉格慕名聲大噪，然而這并沒有影響其發展大眾時尚路線。為明星量腳定制、為大眾優質生產，同樣是精心設計，明星是限量版，大眾是批量時尚版。做工工藝上也同樣的一絲不茍，使得菲拉格慕的鞋子不會因為明星高若云端的生活狀態而讓大眾望而生畏，也不會因為大眾消費讓明星備感降低身份。正是因為如此，菲拉格慕才能暢快地游走于明星和大眾之間。

　　實例：在電影《七年之癢》中，瑪麗蓮·夢露的那個被地鐵排氣口的風掀起了裙擺的著名鏡頭引得無數英雄競折腰。造成這種效果的功勞之一就包括那雙由薩爾瓦托勒·菲拉格慕設計的鑲金屬細跟高跟鞋，而夢露本人也聲稱高跟鞋對她的事業有極大幫助。

　　典型事件

　　菲拉格慕，手工與批量的矛盾?

　　如今，奢侈品牌紛紛將重心移至中國這個龐大的市場，許多人擔心，隨著奢侈品市場的迅速擴大，奢侈品越來越多地為普通人服務，他們也許會放下身段，改變手工和限量生產的傳統。“在那些流水線生產的工廠，你可以想像成千上萬的鞋子從生產線這邊傳送到另一邊。但菲拉格慕的制鞋工廠是絕對不沾染機械味道的。”菲拉格慕相關人士說。

　　策略分析

　　奢侈品的價值在于稀少性和差異性。一雙鞋子，一只手袋，其中凝結著制作工匠的精湛技藝、專注態度和寶貴時間。對于奢侈品牌來說，他們自然不會輕易打破“求精不求多、物以稀為貴”的營銷傳統。消費者購買菲拉格慕的產品，買的不僅僅是一流的工藝制作、耐久實用的性能、簡潔大方的款式，更是為了那一份獨家專享的區別感。如果菲拉格慕皮具放棄手工制作，采用機械化和自動化批量生產，則不再具有稀少性和差異性，奢侈品的概念便蕩然無存。

　　綜合透析

　　菲拉格慕品牌的鞋子、衣衫以至絲巾等配飾，均流露出一種華貴典雅的風格，但無論其設計意念如何無窮，始終堅持實用與款式并重的原則，這在鞋款設計方面尤為顯著。正是因為如此，品牌在不斷發展中積淀了良好的品牌美譽度和認可度，并擁有較為成熟的品牌管理隊伍和營銷方式，使得菲拉格慕在競爭越來越激烈的市場中堅守著自己的領地，但現今卻仍然面對著諸多挑戰和有待解決的問題。