品牌塑造：引領中國內衣行業走向成熟

　　中國的品牌崛起的“秘訣”。

　　質監部門近日對多個省市的各類內衣進行了抽樣檢查，女性內衣在內衣消費中所占比重最大，因此女性內衣是此次抽檢的重點檢查對象。各省市抽檢結果大致如下：上海市第一季度女性內衣產品質量監督抽查結果為：在覆蓋本市主要企業的62批次產品中，經檢驗，不合格18批次。在這62個抽查批次中，本市生產的產品有40批次，不合格12批次;外省市生產的產品有22批次，不合格6批次。本次抽查中發現一些企業產品明示的纖維含量存在名實不符的現象。

　　中紡協秘書長雷利民接受采訪時表示：“ 中國消費者協會近日發布的北京市場嬰幼兒針織內衣比較試驗結果顯示，目前在北京市場銷售的嬰幼兒針織內衣整體質量較好，但也有個別品牌PH值和甲醛超標，消費者應謹慎選擇。中消協建議家長對新購置的嬰幼兒內衣洗滌后再穿，盡量避免對孩子造成傷害。”

　　中國內衣品牌的發展特征

　　由于消費者開始更多地關注內衣品牌、面料、款式、價格以及促銷的買贈條件，因而在內衣銷售終端的促銷說辭上，以面料和價格為關鍵性的促銷要素也十分重要。

　　就近年內衣品牌市場的發展趨勢來看，主要呈現以下特征：除了產品本身的質量以外，消費者越來越注重產品的款式、文化內涵與個性等要素，同時這也是中國內衣市場的發展大趨勢，也是成熟消費者新的需求。從市場上各品牌產品的銷售情況看，越來越多的行業先知者開始注重在產品的款式和包裝上尋求更大的差異化與個性化。除保暖類內衣外，品牌化運營的內衣品牌在市場表現上體現出較強的生命力和廣闊的發展空間。新興品牌的競爭力增強，它們的加入對內衣市場的格局產生較大的影響。

　　中國內衣品牌的發展現狀與問題

　　婭茜國際內衣連鎖集團董事長黃栩瀟表示：“未來10 年，中國內衣市場將以每年20%的速度發展。未來5年，中國內衣市場高達5000億的巨大銷售空間將成為推動服裝業繁榮的強大動力。可以這么說，近年來中國內衣行業的發展一直是風生水起，熱鬧非凡，其營銷手段花樣翻新、層出不窮，甚至超越了男裝和女裝的水準。如今，我們也許還會津津樂道地提及當年俞兆林、南極人、北極絨等品牌出現的保暖內衣大戰;也能在不經意間感受到婷美代言人––鄰家小妹––魔鬼身材的魅力，還能回憶起堪稱世紀第一秀的黛安芬的美麗場景……”

　　然而，根據國家統計局相關資料顯示，我國現有內衣生產企業雖然多達3000多家。但其中初具規模的只有400多家。國內內衣市場上，進口品牌約占60%的市場份額，以中國香港、臺灣及日本等少數洋品牌為主，其地位比較強勢;而絕大多數國產品牌生產規模小，市場很分散，競爭方式主要集中在價格層面，同質化現象嚴重，在競爭中處于弱勢地位，因而仍處于探索性的發展階段。近年來，國內出現的內衣品牌雖然訴求各有不同，但歸結起來主要有四大類別：保暖內衣，時尚內衣，美體內衣和科技內衣。國內內衣各品牌的競爭日趨激烈，表現出了產品同質化現象日趨嚴重、產品質量參差不齊、各品牌概念模糊、競相低價傾銷等現象。

　　競爭異常慘烈，行業情況撲朔迷離，影響內衣行業發展的問題具體來說主要表現在： 各類細分市場的發展極不均衡：部分細分市場擁擠不堪，而另一部分細分市場卻無人問津。價格體系混亂，使行業口碑受到了很大的消極影響。行業普遍的定價方式以及延續產品導向的方式(即成本+利潤=價格)，對市場變化的反應很遲緩，因而造成供需出現矛盾。品牌集中度較低。新品上市之前沒有周密的市場調查，雷同現象嚴重，導致市場上出現了嚴重的完全競爭現象。品牌競爭力不強。各品牌直接競爭特點主要表現在：營銷手段層次低，產品同質化現象嚴重，品牌營銷手段及規劃手段都相對落后。

　　內衣的質量和品質參差不齊并且有待提高。與國外品牌相比，中國內衣成品不符合人體尺寸的現象比較嚴重。各品牌之間的特色區分并不明顯，但是跟進與模仿的痕跡卻很明顯，造成行業內出現了不規范的低層次激烈競爭。

　　男士內衣品牌亟待開發。有關統計數字表明：目前我國男性內衣的產量僅為女性內衣產量的1/6，但就實際的市場需求來看，中國男性消費者對內衣品牌仍有較大的需求，男性內衣具備較大的發展空間。

　　消費者的購買行為日漸理性和成熟，暴富神話已成為歷史。對健康、舒適度、個性化、品牌和性價比等因素已成為消費者購買內衣的主要考慮因素。{page_break}

　　中國內衣企業塑造品牌的基本模式探究

　　1.市場細分和定位是建立內衣品牌的前提。想要使自己生產的產品順利賣出去，必須要先鎖定目標消費群并滿足滿足他們多樣的需求。這是所有市場企業的共識。就內衣市場而言，進行市場細分是一種兩步式戰略。首先，在較大的服裝市場里識別出具有某些共同需求和特征的人群，通過對消費者的觀察，掌握消費者的心理，依據其對內衣的共同興趣，聚合形成較大的細分市場，由此初步建立起品牌與消費者的關系，解決他們對品牌的認知問題。

　　2.產品設計和產品定位是內衣品牌建立的核心和關鍵 。在內衣品牌繁多、款式和概念翻新層出、市場競爭日益激烈的今天，大量內衣品牌不斷涌現，各類內衣廣告充斥著各種媒體，各式內衣展示會、交易會和新品發布會接連不斷地推出，廠家不斷進行營銷手段的創新。”浙江秀黛服飾公司總經理張靜琪介紹說：“在這樣的大背景下，只有通過對產品本身的洞察，深入挖掘產品特色，解決產品包裝設計及成分訴求的問題，通過細致的品牌規劃，確立品牌的標準基礎件，賦予品牌新的文化，全面活化品牌，通過對產品的差異化來體現品牌的差異化。例如婷美的“美體”內衣以“美體修形，一穿就變”為主訴求點，充分照顧到了女性渴望展現自己柔美身形的愿望，因而贏得女性消費者的親睞。”

　　3.廣告傳播和市場推廣是品牌建立的關鍵。在國內，各大電視媒體播放的內衣廣告大體上有兩種形式：一種是普通的帥哥靚女穿著內衣，騷首弄姿得擺上幾種姿勢，同時在畫面的顯眼處擺放上品牌標識;另一種是請來影視明星做“形象代言人”，讓他們穿上自己的品牌內衣，告訴消費者“我喜歡……”。好的廣告訴求必須有明確的目標受眾和與眾不同的溝通主題。溝通主題是用來描述品牌自身的特征和利益，并貫穿于品牌的所有溝通渠道，同時保持高度的一致性，使受眾的記憶不斷增強，從而強化了品牌的形象。同時，鮮明的品牌個性和精彩的創意廣告能夠加深受眾對品牌的印象，提升消費群體對品牌的認知度和忠誠度。

　　4.特許專賣店的設立是品牌傳播的重要途徑。北京東興匯邦商貿有限公司匡淑梅經理在接受采訪時表示：“從目前來看，中國內衣的主要銷售渠道是：商場、百貨公司，賣場、超市，批發市場和品牌專賣店。其中中低端產品或雜牌內衣的主銷渠道無疑是批發市場;而賣場和超市仍也是內衣市場低端產品的銷售渠道;高級商場、百貨公司和品牌專賣店是銷售高端內衣的主渠道。和其他行業一樣，內衣品牌的建立和塑造也是一個長期和艱難的過程。任何企圖通過一次企業形象策劃或“形象代言人”效應就能建立一個品牌的想法都是不切實際的。任何內衣品牌要想成功營銷，必須進行品牌定位、品種創新，樹立品牌大旗，從而在競爭激烈的內衣市場殺出一條血路!而特許專賣店的設立無疑將是品牌傳播的重要途徑。”

　　中國擁有龐大的內衣市場和廣闊的內衣市場發展前景;雖然在現階段面臨激烈的品牌競爭和制約內衣行業發展的各種問題，但是只要中國各內衣企業不斷探究塑造內衣品牌的新途徑，以創新精神和長遠眼光指導企業的未來發展，就一定能夠打造出強大的內衣品牌。