品牌服企：觸網背后的黯然神傷

　　曾幾何時，這句“要么電子商務，要么無商可務”一度被各行各業都奉若神明。面對撲面而來的百麗、博洋家紡等國內知名品牌都開始了網絡銷售的經營。

　　然而，隨著時間的推移。幾乎所有品牌服裝網絡銷售運營卻都顯得舉步維艱。到了2011年，伴隨著千尋網被收購，美邦服飾決定停止運營“邦購”電子商務業務，麥考林M18總經理浦思捷在微博上宣布離職等事件的發生。品牌服裝企業在電子商務運營上折戟沉沙似乎已經悄然成為了一種行業現象，至今我國還沒有一家知名品牌服裝進軍電子商務的成功案例。

　　經營壓力：“觸網”的助推器

　　推動我國品牌服裝企業從面對互聯網猶疑不定，到紛紛下海試水的原因，除了網購越來越成為人們的主流消費方式之外，猝然而至的金融危機也是重要因素之一。

　　2007年前后，PPG如一陣旋風席卷我國服裝行業。在讓整個服裝行業都感受到電子商務所帶來的震撼時，也同時打開了品牌服裝企業“觸網”這個潘多拉的盒子。

　　2008年開始的金融危機迫使絕大部分依靠外貿的服裝企業不得不把目光轉向國內市場。然而面對幾乎完全陌生的內銷市場，層層設級的傳統渠道如何開拓，無法直接感知市場終端究竟如何，相對巨大的庫存數量該怎么計劃，也都應運而生。于是乎，電子商務來了。

　　而此時，傳統內銷市場的服裝龍頭企業也是舉棋不定，既憧憬于也許可以依托于電子商務而“獨步天下”的夢想，又忌憚于實體渠道可能產生的動蕩威脅。不期而遇的金融危機以及所謂的“后金融危機時代”讓它們無法再猶豫。不斷上漲的原材料價格，不斷飆升的人民幣匯率，不時出現的“用工荒”以及隨即開始提升的勞動力成本等等因素，都壓得往日的行業“帶頭大哥”們喘不過氣。于是乎，電子商務來了。

　　風起于青萍之末，成功者便乘勢而起。恰好在此時，長相得跟他代表的新新勢力頗有幾分神似的阿里巴巴馬云跳了出來。透過媒體，他用一種預測加威脅的復雜口吻吼著，“現在對互聯網反對聲音最大的是今天的成功者。因為他們本來通過傳統渠道可以賺30%~40%的利潤，但是被淘寶沖擊后只剩下10%~20%。可以肯定地講，十年以后傳統的專利和品牌將會受到網貨的巨大沖擊。”

　　于是，我國傳統的大服裝企業、品牌服裝企業，不論是外銷轉內銷型還是固守國內市場型都開始涉足服裝產品的網上銷售。有的高調進軍，有的悄然潛行，有的借船出海，有的另立門戶……可謂是八仙過海，各顯神通。

　　說實話，紡織服裝行業新興的電子商務市場確實讓所有的競爭對手幾乎都站在了同一條起跑線上。新的服裝品牌同樣有機會成為行業內的黑馬而異軍突起。即行業內流出甚廣的“不怕品牌新，就怕你的產品新”的所謂至理名言。

　　深圳某服裝企業長期從事外貿加工貼牌生產，金融危機襲來迫不得已轉向內銷市場。但由于缺乏對國內市場的掌控能力，更加之習慣按訂單生產研發能力幾乎沒有。產品款式清一色的歐美風格，放在國內品牌服裝市場來比較的話。幾乎可以斷言，跟目前國內的幾大龍頭服裝品牌不在一個檔次上。

　　2009年初，該企業成立電子商務部。為了盡快推廣自己的服裝產品，占領市場份額這家公司可謂是機關算盡。首先，其請來很有“技術”的攝影師對自己的產品進行拍攝。并且經過電腦軟件修飾之后，再放到網站上。隨后，又花錢買通各搜索引擎的排名。將自己的品牌跟國內知名的如雅戈爾等進行捆綁。使得消費者在搜索品牌服裝等關鍵字的時候這家公司的品牌就和其他知名品牌被一起搜索了出來。

　　由于其“做”出來的產品照片異常吸引人眼光，再加上及其誘人的價格，消費者一時便趨之若鶩。相對于品牌服裝企業面對電子商務的糾結、迷茫，我們的消費者就顯得更加幼稚。據了解，絕大部分消費者選擇網絡購物的初衷就是奔著價格低廉而去。2010年，這家服裝企業的品牌一下便在電子商務領域打響。

　　與此同時，深圳這家服裝企業還在不斷建立網絡多級分銷渠道，目前也已經和卓越、當當網B2C電子商務網站合作，在淘寶上的代理商也已經有80多家。這據說是服裝行業在電子商務領域實現“草根品牌”一夜崛起最可圈可點的例子。

　　毋庸置疑，無論是我國的品牌服裝企業重視還是不重視，涉足還是觀望，互聯網的發展、網上購物的日趨成熟成熟，都在推動著電子商務的渠道車輪飛速前進，也在一點點地影響著消費者的消費習慣、購物方式、品牌偏好等等。如果我們的品牌服裝企業不對此盡早制定一些相應的對策的話，遲早都將會被互聯網經濟蓬勃發展的步伐掃入過去的故紙堆里，成為歷史。

　　傳統渠道：史上最強的阻力

　　說到品牌企業從事電子商務的阻力，不僅僅是服裝行業幾乎所有的行業都認為最大的阻力來自于傳統的銷售渠道。其代表性的事件就是一度鬧得沸沸揚揚，路人皆知的全國性直接零售的巨頭國美、蘇寧大賣場跟生產商、代理商的那一場博弈。雖然最終雙方各退半步，息事寧人收場但從此后則是心存芥蒂，貌合神離。

　　品牌服裝行業同樣面臨著來自傳統零售渠道的巨大壓力。這種壓力不是人為制造的，是電子商務特性所決定必然存在的。在一家知名品牌服裝店當導購員的廖小姐對此體會最深。這個服裝品牌自從在網絡上開啟了銷售網站，并且在淘寶上授權了一些代理商之后，她就倍感自己日常工作之艱難，是前所未有。

　　一天，一位顧客在反復試穿了幾款該品牌的服裝之后決定購買其中的一件。這件衣服標價488元，顧客開口便要求打折。按照促銷方面的規定打折之后仍需要450元左右。這位顧客滿臉不高興，嘟嘟喃喃的告訴廖小姐，同樣款式在你們的網店只要不到400塊。廖小姐無言以對，只能從網上買的東西質量沒有保障，尺碼不一定合適等等方面去溝通。最終，這位顧客拿出紙筆把自己試好的衣服尺碼抄了下來。表示要回家去通過網絡來購買此款衣服，同時還多謝廖小姐提醒她忽視的尺碼問題。

　　品牌服裝特別是國際知名品牌服裝，在全行業來說因為其高昂的價格，卓越的品質基本上算是這個行業里的奢侈品。老實說，走進大品牌服裝專賣店那種抑制不住的腎上腺素的蓬勃沖動加上私人導購貼心的服務，難免會讓人產生一種購物的快感。然而，電子商務的出現卻可能徹底打破這一情況。上述的一切都可以會被辦公桌上或者是家里的一臺安安靜靜的筆記本所取代。這對于品牌服裝企業來說可以實現銷售渠道簡單化、扁平化的夢想。但對于傳統的代理商、經銷商而言則是萬劫不復的深淵。阻力，顯而易見且合情合理。

　　在一次國內品牌服裝行業舉行的論壇上，來自全國各地的“渠道大佬”旗幟鮮明，幾乎是一邊倒的批判著品牌服裝搞電子商務的“斑斑劣跡”。某品牌女裝代理商笑言，對于我國廣大購物主力的姑娘們來說，品牌服裝涉足電子商務還會帶來另外一個更可怕現象。那就是購物的快感不存在于任何悠閑逛街地過程中，只存在于鼠標“吧嗒”一聲的瞬間……這會嚴重削弱她們購買服裝的興趣和頻率，影響品牌服裝的銷量，導致市場的萎縮。

　　另外一位據說是研究服裝發展史的學者看的更遠，他指出品牌服裝進一步從事電子商務，并且讓其成為主導將導致更加嚴重的后果。國內王府井大街、南京路、春熙路都不用說了，還要加上法國巴黎香榭麗舍大街、美國紐約第五大道、加拿大蒙特利爾地下城、英國倫敦牛津街、新加坡烏節路等這些著名的大品牌服裝實體店云集的街道，統統都得拆平了。實體店都沒有了，消費者坐在家里點點鼠標就可搞定，這些地方哪還來的人氣?

　　這位先生的話雖然幽默到無厘頭，但是從1980年布魯斯•斯特林的驚險小說《Islands in the Net》第一次預言性地寫到“全球通信網”開始，到現在互聯網基本普及。我們一直都在爭論互聯網以及互聯網經濟會給我們的生活帶來怎樣的改變。這樣的改變是好是壞?

　　著名的蹩腳科幻電影《駭客帝國》里幻想一切都可以在虛擬的網絡世界中搞定。曾經滿大街的苗條淑女不再出沒于各大品牌服裝實體店，而變身成一個個身材臃腫卷縮在只有薯片和鼠標的沙發里的小富婆。每天見得最多的就是快遞公司的送貨員，品牌服裝的網店搞定了一切。誰還逛街那么老土，但凡去品牌服裝實體店買衣服的都是家里沒有裝網線的。試想一下，如果真到那時這個世界將會是怎樣的一番光景?

　　實際上，品牌服裝實體店以及其傳統的銷售渠道，作為一種由來已久的經營模式，它能存在這么久自然有其存在的道理。有一個觀點是目前行業內各方的共識，那就是不管網絡銷售的發展如何迅猛、有聲有色，品牌服裝實體店的經營將無可避免的存在和發展下去。這也就是目前傳統渠道跟品牌服裝電子商務博弈最大的籌碼。

　　2011年，著名服裝企業美邦服飾做出一個不太艱難但足夠“不光彩”的決定，其發布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業務，由此成為第一家公告停運電子商務業務的傳統上市服裝企業，同時將業務轉到集團非上市公司旗下。

　　盈利少，也是目前品牌服裝涉足電子商務領域最大的阻力。據了解，美邦服飾為了搞電子商務專門成立的“邦購網”上線一年投入高達6000萬元，而邦購這一年的銷售額僅為2億元，這與美邦今年上半年銷售額38億元相比，邦購網的貢獻還不及零頭。作為一家上市公司，投入產出比太低會嚴重影響投資者的信心。所有，美邦服飾選擇了急流勇退。

　　目前，我國品牌服裝在電子商務領域的發展都不大順利。品牌服裝企業有選擇黯然退場的，有選擇繼續堅持的，更有大多數是態度模棱兩可的，但不可否認的是大家都在摸索，希望能找到一條傳統渠道跟電子商務能夠兼容的模式。{page_break}

　　質量堪憂：魚目混珠市場難監管

　　電子商務領域是我國品牌服裝企業的希望之地，但這里仍然是險象環生，網上網下赤膊上陣相煎太急，營銷群落魚龍混雜，怎一個“亂”字了得。

　　2010年初，正是品牌服裝大舉挺進互聯網的時刻，各種宣傳廣告鋪天蓋地。就在這個時候，西安的朱先生經不住誘惑決定要在網上給自己選購一件品牌襯衫。在一家國內知名的購物網站幾經尋覓、選擇之后他挑了其中一家最便宜的網店下手。由于這家網店的價格確實“夠”便宜為了保險起見，他還特意跟店主在網上聊了幾句。店主非常熱情，有問必答。告訴他說，之所以便宜是因為他在這家企業內部有關系云云。末了，還特意囑咐朱先生因為是名牌已經消毒處理過，所有拿回家之后不必清洗就可穿著。

　　收到產品之后，朱先生便按照店主的說法直接穿在了身上。在感覺還不錯的情況下，他就去購物網站選擇了同意付款。但沒有想到的是，在他將這件“名牌”襯衫進行清洗的時候卻出現了掉色等一系列的質量問題。然而此時再想找店主討要說法，卻是一件很難的事情。于是，他把自己的遭遇向這家品牌服裝的生產企業進行了投訴。得到的答復是，那件襯衫是假冒產品。他們品牌的服裝僅在自己企業的專門網站銷售，除此之外都屬假冒。

　　據了解，2009年某知名運動品牌商務部門曾經做過一次調查。僅在國內最知名的購物網站，就發現銷售該品牌的網店達到了1000余家。這些網店每年總的成交金額都在5000萬元以上，這讓企業感到非常驚訝。但更驚訝的卻是，這些網店完全處于自生自滅、無序競爭的狀態中。因為沒有任何的監管機構、政策體系和服務體系的規范，衍生出了假貨泛濫、價格體系混亂等諸多問題。

　　實際上，這5000萬的銷售金額中絕大部分都不是該品牌自己的產品。他們一件專賣店標價398元的運動衫，在這些網店中最低還不到100元。大量的“山寨服裝”、偽劣服裝實際上占據了該品牌網絡銷售中的主導地位。這種不正常的現象除了帶來價格上的沖擊，搶走一部分市場外，還因為各種“山寨版”的產品品質低廉嚴重影響到了這家品牌服裝企業的聲譽。由此帶來的有形和無形資產的損失無法估量。

　　實際上，由于消費者網購的主要目的是想買到更便宜的服裝產品。這就意味著必然給低價的假冒偽劣產品形成了一定的銷售空間。同時，品牌服裝企業對網絡銷售的掌控又顯得束手無策。最終導致通過網絡運行的品牌服裝絕大多數都是“山寨貨”。這也是目前品牌服裝企業紛紛脫離電子商務的一個原因。

　　相對于傳統的打擊假冒偽劣產品行動來說，電子商務打假更是比較困難的事情。不但調查難、取證難甚至是打擊都不容易。網絡假貨販子通常都是打一槍換一個地方，很少能抓到現行的。這恐怕還需要相關工商、公安、質檢等等部門聯動才能取得事半功倍的效果。

　　事實上，互聯網的威力遠比我們現在知道的要大得多。不過，技術歷來都只是商業創新的必然條件，但更重要的卻是商業模式。但不論何種商業模式也都必須面對消費者，面對市場，它也必須來源于市場。我國品牌服裝企業需要研究的，則是在新渠道產生之下，在消費者購買方式作出改變的情況下，一個優秀的品牌服裝企業所應該作出的改變。

　　我們應該相信互聯網和電子商務在未來無處不在，但絕對不會出現所謂的“互聯網品牌服裝”、“電子商務品牌服裝”這樣的說法。因為在未來，所有的服裝企業都將利用互聯網來工作和展開它們的營銷。不論何時，服裝的營銷基本要素并不會有什么改變。目前，我國品牌服裝企業最好的辦法就是，忘掉互聯網，忘掉電子商務專心致志內抓質量、外抓運營才能成為真正的國際著名品牌服裝。