喬丹訴訟案背后殘酷市場：資本嗜血從不理道德

　　當喬丹起訴喬丹體育公司一事正被炒得沸沸揚揚，雙方還在隔空交戰時，記者深入喬丹體育的老家——中國體育用品制造業的重鎮福建晉江進行了“深耕細作”的采訪，給出了自己的思考與分析。

　　資本只嗜血，從不理會道德

　　從法理和道德去認知喬丹大戰，其實沒有真假喬丹之分，就和我餓的時候也會堅決地走進小鎮的肯德士炸雞一樣，當然，小鎮也確實會出現很多慕名走進肯德士炸雞店的人，和皺著眉頭狠狠瞪上一眼的人。中國有上千億的巨大體育用品市場，從城市到鄉村，我們有幾個億的消費者，他們彼此之間的差距是如此巨大，眼光各有高低，明顯是可以容忍兩個喬丹品牌的出現。

　　當然，企業是不認可這個道理的，大家都渴望壟斷，追求利潤的最大化，即使不能成功，但他們也會朝這個目標不停努力，這是作為企業的天生責任和使命感，只要有對手就要死掐，哪個行業都一樣。如果這種爭奪在一種公平的環境下進行，我們應該可以給他們雙方都鼓掌，至少他們不是中石油。他們都沒有觸犯規則，所以都沒有錯，即使是把對手弄得傾家蕩產然后上吊，他們也會符合法理——只在道德上會處于弱勢，這就是資本嗜血的本能。

　　一個有名氣，一個有汗水

　　如果我們能夠站在中國體育用品行業的大背景下來考察喬丹大戰，我們會更容易理解這場競爭的一些本質。

　　處在前線的對陣雙方，喬丹和喬丹體育，我并不認為誰占的角度會更高一些，中國運動品牌的競爭早在四五年前就已經進入了同質化的競爭——什么是同質化?那就是對于科技含量很低的鞋服產業來說，質量和科技大家都基本相差無幾，那么可以競爭的層面只能是品牌的影響力和附加值，在這種同質化的競爭中，喬丹所代言品牌air jordan 的實力其實是處在下風的。

　　為什么要這么說?因為無論是產能還是品牌推廣力度，市場占有率和店鋪數量來說，邁克爾·喬丹都沒有辦法和對手比，因為美國的air jordan在中國十幾年來基本沒有投入，也許他們認為憑借喬丹的知名度，連個廣告都不上也可以輕松獲勝，他們也用不著給中國政府納多余的稅收，美國的軟實力可以輕松實現橫掃，更舍不得花錢建工廠，找個地方代工就可以——所以說很多人都不知道air jordan才是那個籃球明星的品牌，這個和他們對中國市場的不重視有很大的關系。喬丹作為一個人來說他是很有品牌影響力的，但卻沒有體現在商品上。

　　而本土喬丹則是一個典型的中國式拼搏的故事，是閩南鞋業的典型發展案例，這個擁有數千家門店和十萬名員工的巨型企業，很少有人去了解他們在漫長歷史中付出的汗水和心血。如果到閩南鞋業的制造地晉江陳埭鎮去看一看，我們會發現這個地方已經成為了全世界的鞋業制造研發中心，勤勞的中國人像螞蟻一樣實現了經濟上的奇跡，即使是一條五百米長的街道，都可以找到從金屬扣到膠水所有的生產配件，從最高級的納米鞋到低端的拖鞋都有，而負責設計和科技的美國人、德國人，在晉江很容易碰到。這是全世界最好的生產條件了，如果在這樣的地方不能誕生品牌巨子，那才是真正的悲哀。當然，品牌的積淀是需要一個漫長的營銷過程的，并不是有個著名的名字就可以做到，中國喬丹和美國喬丹都不可能省略這個過程，去獲得成功。{page_break}

　　把那該死的商標扔掉吧

　　在上世紀90年代晉江鞋業開始的時候，大家都是帶著原罪上路的，假冒鞋偽劣鞋有過不少，但在生產能力提高之后，他們終于有了可以和國外的對手較勁的本錢。在后來的產業大轉型中——這當中經歷了創牌潮和企業上市潮幾個階段，有不少的企業獲得了巨大的成功，特步、安踏和361等等是其中的杰出代表。有意思的是他們創牌的最早念頭，無一不都是在表達著對當時大牌的不服，特步的標志是給耐克砍上一刀，安踏的標志則是擰轉了李寧。

　　而喬丹則出現了創牌的重大失誤，即使是法律的保護也不可能為他們彌補失誤，當他們發現對手僅僅是憑借一場宣告天下的官司，就可以達到他們花費數億才能換來的營銷效果，就可以抹殺他們拼搏中付出的無數心血，你認為他們真的會有淡定可言?官司其實不需要結果，喬丹達到告白目的的同時，就已經重挫了對手，對于他背后長期垂涎中國中低端市場的耐克而言，從官司開始發力就具備很高的智商，他們潛在的對手不只中國喬丹一家。

　　在奧運之年爆發的這場官司有非常深刻的商業背景，現在運動品牌已經進入了寸土必爭的慘烈之中，對于尚在培育階段的中國運動產品來說，只要有一個季度的產品落后，那么可怕的庫存和營銷投入都將拖累脆弱的資金鏈，從而使企業受到嚴重的內傷?，F在的情況是，對手連廣告都沒有投，連產品都沒有設計，就已經看到了勝利的曙光?這不但是中國喬丹的十萬員工之殤，也是中國制造之殤。 我很想給中國喬丹一句忠告：我尊重所有的奮斗，把那個該死的商標扔掉吧，你也可以像特步一樣證明自己是強大的。