運動品牌正走出低潮 “童服熱”獨當一面能否成功

　　“第四季度訂單金額錄得低單位數的升幅，連續四個季度訂貨會錄得穩健增長。”上周安踏公布的2014年四季度訂貨會的信息。其由此認為安踏可能已經走出低潮。

　　經過兩年的盤整，體育用品行業雖然似乎已經從谷底反彈，但是品牌之間的步伐卻有明顯的先后之分。在這輪調整中，運動用品行業的經營從單一轉向多元化經營，包括361、安踏等品牌都在押寶童裝，不過有行業人士指出，童裝時尚變化要比運動服快，大投入之下未必就有明顯的效果。

　　門店擴張或由收轉擴

　　記者從安踏、李寧等5大運動用品品牌2013年的年報了解到，無論是營收還是凈利潤，其2013年仍未止得住跌勢。在營收上，特步和361的跌幅都超過20%，而李寧和匹克的跌幅分別為12.8%和10%，連目前營收最大的安踏，其2013年的營收跌幅都在4.5%。

　　不過這種態勢從各大品牌去年下半年以來訂貨會訂單情況來看，出現了絲絲回暖的跡象。安踏從一季度的訂貨會訂單即開始錄得正數。匹克從二季度訂貨會開始訂單出現增長。

　　訂單的增長開始反映在今年各大品牌一季度的業績報表中。安踏、特步、361、匹克今年一季度同店銷售全部出現增長。其中安踏的表現最為明顯，其同店銷售增長幅度為中單位數。

　　此外，隨著近日各大品牌第四季度訂貨會情況的公布，這種走出谷底的跡象也更為明顯。其中匹克表示第四季度訂貨會有10%-20%的中增;361的增長幅度為8%。

　　盡管李寧并為公布今年的相關數據，但其在2013年的年報中提及，2013年，特許經營零售店鋪為4989家(2012年為5803家)，直營店為926家(2012年為631)，總店數為5915家，比2012年減少519家。但特許經銷商的銷售占比僅是64.7%，直接經營銷售的占比提升到32.6%，2012年的占比僅22%。“2014年將加快直營店擴張，令各大城市及市場的業務根基更均衡且穩固。”李寧表示。

　　事實上，經過去年繼續去庫存、關閉不盈利門店、渠道從以往批發向直營調整等轉型之后，今年部分企業的擴張或者會從去年的收縮門店轉向繼續擴張。

　　記者從安踏2013年年報的信息了解到，安踏預期今年安踏店、兒童體育用品系列店FILA專賣店數的規模分別為，7700家-7800家、900-1000家以及450-500家。而2013年這組數字是7757家、881家、418家。另外特步預計，2014年底前其門店數將維持在7300-7400家，這與其2013年的門店數持平。

　　“童服熱”能獨當一面?

　　隨著國家開放二胎政策的出臺，童裝的市場被無限放大。在2014廣州童裝博覽會發布會現場，中國服裝設計師協會副主席張慶輝透露，中國去年衣著消費的增速是13%，日本和歐盟的增速只有0.5%和1.3%，相對于這些成熟市場，中國服裝市場依然有發展潛力。而中國市場目前有3億兒童，童裝市場未來的發展潛力巨大。

　　記者了解到，安踏從2008年開始推出兒童體育用品系列、361從2010年開始切入。但現在童裝不約而同地被體育用品巨頭們當做業績的新增長點。

　　記者從安踏去年的年報數據看到，雖然安踏2013年總體門店呈現收縮的態勢，但是童裝2013年卻增加了48家，至833家，2014年，安踏預備將童裝的門店拓展到900-1000家。特步在年報中也透露今年將加大拓展“特步兒童”系列的步伐，預計2014年底前在中國二至四線城市共設有350個銷售點。

　　就在記者去年8月采訪361時，其給記者提供的門店數是1678間，但截至3月底，其門店數已經飆升至1893間。

　　“體育用品品牌競爭白熱化，在目前行業大調整的背景下，這些品牌童裝跟成人運動服也有關聯性。”在上周舉行的廣州童博會上，廣東省孕嬰童用品協會會長戴志堅在接受南都記者采訪時如此分析當前運動用品巨頭的“涉童熱”。

　　不過戴志堅指出，要警惕預期高于市場實際情況。“童裝時尚變化要比運動服快。”戴志堅表示。

　　事實上，童裝市場競爭的激烈性潛藏在水底下。記者了解到，今年9月份，廣州童博會會在廣州開展。大部分一線城市起家的童裝品牌都已經開始瞄準二三線城市未來即將激增的童裝市場開始著手搶占。

　　高端童裝品牌T100的總經理李長倫表示，中國童裝市場集中在中低端競爭、同質化競爭比較嚴重，這要求品牌要有獨特的定位和訴求。