促銷的真諦在于改變態度

　　在現有產品的銷售上，要增加銷量只能從兩個方面來做：一是擴大目標顧客群規模;一是提高單位消費量。擴大目標顧客群規模，可以做兩件事情：一是品類轉換，比如牛奶品牌可以去搶奶粉品類的消費者;一是品牌轉換，比如伊利牛奶去搶其它品牌的消費者。提高單位消費量，也可以做兩件事情：一是增加消費品次，比如目標顧客原來每天喝一杯牛奶，你可以讓他喝兩杯;一是增加每次消費量，比如目標顧客原來每次喝200ML，你可以讓他喝300ML。

　　可以說，這是現有產品如何促銷的兩大原點。如果不去考慮這兩點，所有促銷活動都可能成為浪費。因為，在這兩點上沒有增加銷量，所謂的“增量”其實都在通路里沉淀，并沒有真正被目標顧客消費。

　　有人提出“購買第一，消費第二”。意思是，產品交易是關鍵，顧客買走了，消費不消費不是很重要。但買走的產品其實還有兩種結果：一是買而不用;一是買而又用。其中，買而不用就意味著，顧客購買量增加了，但消費量并沒有增加，這會影響他們下一步購買時間和量。從兩大原點看，這種促銷也不能成為真正的促銷。

　　那么，擴大目標顧客群規模或提高單位消費量，到底怎么做呢?從營銷的角度來講，其實只能做一件事情，那就是改變目標顧客的態度。這才是促銷的真諦所在。

　　我們天天做促銷，為什么總是實效甚微?問題就出在這里。不去研究市場的規律和游戲規則，動不動信口開河，時不時胡作非為。可以非常肯定的說，中國有60%的企業因此而促銷出問題，其中有60%的促銷活動也因此而失敗。

　　那么，我們到底如何改變顧客的態度?如何做促銷才能獲得成功?筆者建議，每次做促銷前要考慮以下四個問題：

　　一、不同的目標顧客心理。他們是忠誠顧客?還是習慣性顧客?或是游離性顧客?我們重點改變誰的態度?應改變品類態度?還是品牌態度?或是生活方式的態度?

　　二、不同的產品生命周期。在產品的不同生命周期，應改變誰的態度?如何改變?改變的規模達到多少銷量才能真正增加?

　　三、不同的競爭階段。我們所處的細分市場，到底處在什么樣的競爭階段?在不同的競爭階段，我們應采取什么樣的促銷行為才能更容易改變目標顧客的態度?

　　四、不同的銷售周期。我們產品淡旺季的規律是什么?淡季應該怎么做促銷?旺季應該如何做推廣?怎樣才能改變目標顧客的消費態度?并使投入產出更加合理?