百貨新生代：欲領軍還是暫弄潮？

　不怕做試衣間的百貨

　　朝陽大悅城。放眼全中國的零售行業，北京朝陽大悅城也是新生代領軍力量。

　　公開資料顯示，這家建筑面積40萬平方米，零售面積23萬平方米的大型購物中心在2012年和2013年連續兩年都保持了銷售收入40%以上的高增長。

　　耀眼的數據背后必然有一系列經營理念和策略的支撐。成功首先來源于對目標人群的精準定位，朝陽大悅城將目標人群定位在25歲至35歲的年輕中產階層， 這一定位，精準契合其附近的居住群體。

　　準確定位目標人群，也要拿出目標人群喜歡的東西。朝陽大悅城在砍掉目標人群關注度低的品牌商家之上，可謂下得了狠手—2012年將主力店鋪永旺百貨撤出。朝陽大悅城推廣中心副總監文娟公開表示：“當時進店逛的都是中年以上的消費者，年輕人過來想買東西倒沒有?！背返糁髁Φ?，改為通過多個次主力店吸引目標人群，朝陽大悅城的邏輯其實很簡單。“2012年9月份調完之后，我們的消費者越來越純粹，更多的是一些追求時尚度和品質感的中產階級年輕人?！蔽木暄a充說道。

　　已經將年輕多變的消費者吸引過來，那如何將他們培養成穩定的客戶群呢?朝陽大悅城的目標客戶群體在互聯網時代成長起來，擁有相對優渥的經濟條件，他們更明顯地表達著對網絡的依賴。從線上線下結合這點入手，既是針對目標客戶群的嘗試，也順應電子商務時代的發展潮流。

　　7月24日，朝陽大悅城一層迎來了一家名為“IM”的高端名品集合店，這其實是朝陽大悅城與銀泰網聯手合作的線下體驗店。通過此次牽手合作，朝陽大悅城與銀泰網試圖更深層次地探索O2O商業模式，探索出合適的線上客流引導、線下商品體驗，乃至線下消費下單、在線支付體驗的平臺。

　　記者在IM名品集合店看到，柜臺中區設置了網購體驗區，多部iPad排開，顧客可以非常便利地在網頁上瀏覽商品。相中心儀的貨品之后，既可以選擇一手交錢一手交貨的傳統交易方式在店內提貨走人，也可以選擇在網上下單配送到家。

　　但記者發現，有不少顧客都只是進店看個新鮮，購買者并不多?，F場體驗者杜小姐對記者表示，商城購物的買單步驟太繁瑣，要請店員開單，繞著商場找到收銀處，排完長長的隊伍再回到店鋪取貨。雖然自己今天沒有下單，但已經被IM的模式打動了。

　　在朝陽大悅城GAP店，記者還發現了另一種線上線下結合的營銷模式。

　　GAP店員以8月份的七夕情人節為例，向《中國產經新聞》記者介紹了自家結合商場七夕活動在微信上的推廣活動。“通過掃描我們胸牌上的二維碼，關注我們店鋪的微信賬號，可以搶七夕紅包，紅包可以在店內抵充現金消費。把紅包發到朋友圈或者傳送給好友，就能搶更多的紅包，這些紅包是可以疊加使用的?！?/p>

　　微信是時下最為流行的實時社交軟件，將微信與營銷結合，讓消費者線上獲得優惠線下使用，既新鮮有趣又能增加消費者的黏性。GAP的營銷手段并不是朝陽大悅城里的孤例，本報記者一圈走訪下來，發現擁有其營銷方式的商家，在朝陽大悅城里并不在少數。

　　除了入駐商家思維靈活，朝陽大悅城自身思維靈活也是成就其成功的關鍵。在炎熱的夏天，哪怕商城內有涼爽的空調，也不能完全抹去消費者心頭的暑意，一份冰涼的甜品對于年輕的消費群體來說，已經是購物逛街不可或缺的必備品。記者在朝陽大悅城看到，商城內每一層都或多或少分布著咖啡廳、雪糕專柜以及甜品奶茶店。五樓往上的餐飲開始密集起來，甜品店也相應地增加，最多的一層接近10家。各式各樣的甜品店的確是固定人流培養消費習慣的有效方式，“作為購物中心，我們要的不僅僅是流動的人群，更需要固定在商場內的人流量來制造氣氛?！背柎髳偝钦猩炭偙O張黎公開強調說。

　　電子商務的沖擊，給傳統百貨帶來的一個十分明顯的改變，就是讓線下百貨成了線上商務的“試衣間”。只看不買只試不買，隨著電子商務的日漸興盛，這樣的情況已經成為常態。但在這個時代能挑選整合一批具有互聯網思維或是電子商務發展思路的商家，加之自身隨時調整零售思維靈活應對市場變化，也難怪朝陽大悅城有不怕做“線下試衣間”的底氣。

　　商業地產的O2O已經漸成趨勢，線上線下一起發力，以共同培養消費者的消費習慣，推動消費者的消費行為。朝陽大悅城的未來發展，可以更多地從這個角度探索。

　　往綜合性發展的高端百貨

　　逆勢上揚者不止位于北京的朝陽大悅城一家。

　　在中國已經擁有ochirly、FivePlus、TRENDIANO等多個國際知名品牌的赫基國際集團又推出了全新女裝品牌Coven Garden，并于8月選址廣州太古匯在國內首度亮相。選址于太古匯，在一定程度上意味著Coven Garden拿下了一個漂亮的開局。

　　2011年，太古匯百貨在廣州天河商圈揭幕，3年過去，它已經成為廣州“土豪”們的首選逛街消費場所，更被視為廣州新地標。公開資料顯示，太古匯內云集逾180家知名品牌，由全球一線品牌精品、國內外品牌時裝乃至著名餐飲企業等構成。其中70%為國際品牌、30%為國內品牌，逾70個品牌為第一次進駐廣州，多個國際知名品牌在此設立旗艦店或概念店。

　　開業之初，關于太古匯作為新的奢侈品商圈是否能夠與廣州傳統的麗柏廣場淘金商圈抗衡的討論不絕于耳。3年時間過去了，太古匯不止在品牌設置和商場格局等方面都走出了與麗柏廣場頗具差距的路徑，更將自己定位高端綜合性百貨的藍圖勾畫得頗為清晰。

　　說到奢侈品商圈，當然離不開愛馬仕、CHANEL、LV等一線奢侈品牌，在這方面的實力，太古匯與麗柏廣場可謂不相伯仲。而在二線品牌的設置上，太古匯引入一系列大眾認知度高的品牌，如COACH、LONGCHAMP等，這對于深耕廣州多年但二線品牌較弱的麗柏廣場來說，是不可忽視的短板。

　　“我覺得太古匯的品牌更多，給我們顧客的選擇性就更大?！鳖櫩婉T小姐對記者表示，自己平常喜歡買一些奢侈品牌的衣服跟鞋包，過去喜歡到麗柏廣場以及附近的友誼商店選購。自從太古匯開業后，這里就成了她最新的根據地。最大的吸引力還是因為太古匯有很多獨有品牌，在廣州其他商場根本買不到。

　　記者實地走訪發現，在太古匯的負二、負三層，集中了大量受年輕一族追捧的時尚品牌，如香港連鎖服飾品牌I.T、Salad等，加上商場一二層的國際一線和二線奢侈品牌，整個商場的品牌設置結構完善，能夠滿足不同年齡和不同階層的消費需求。

　　其實對于高檔百貨來說，選址珠三角城市也面臨一個巨大的劣勢—臨近香港的地理優勢讓很大一部分消費者養成了“去香港買東西，尤其是奢侈品”的消費心理。所以廣州太古匯的成功，必然不止于對傳統奢侈品牌的營銷得當。

　　除了品牌的設置完善外，太古匯的配套設施也成為了助推其脫穎而出的關鍵。

　　3年來，太古匯引入了各類高檔的餐飲品牌，種類繁多，能夠為顧客提供吃喝玩樂的一條龍服務。有消費者向記者表示，很多時候不是要去太古匯買什么順便吃個飯，而是要去吃某家好吃的餐廳然后順便在太古匯逛逛。這么看來，各色美食無疑為商場吸引人流量方面起到巨大的作用。

　　長久以來，傳統高檔百貨定下了專業售賣奢侈品的基調，似乎除此之外做其他的事情都顯得有那么點不專業。但對于消費心理日趨多元化的消費者來說，單一的服務已經難以滿足自己，多元的綜合性體驗才是消費者越來越需要的。太古匯不著眼一線高端奢侈品牌，往綜合性高檔百貨發展的思路，也許是國內其他高檔百貨接下來可以參考的路徑。