奧運營銷：阿迪達斯“雖勝猶敗”

     2005年1月24日，阿迪達斯擊敗“李寧”成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴。這就意味著北京2008年奧運會和殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術官員，以及北京2008年奧運會中國奧運代表團成員都將身穿印有阿迪達斯標志的服裝，這也意味著從1992年起就穿著李寧牌運動服登上領獎臺的中國運動員將不能夠在自己的家門口穿上自己的品牌。然而，面對李寧的“暗戰”，耐克的“包抄”，看似勝利的阿迪達斯，并沒有因為這13億元成為北京奧運會最大的贏家。

    遭遇李寧“暗戰”

     李寧在競標奧運贊助商失利之后立即與央視取得合作，并把帶有李寧標識的水晶牌放到奧運頻道主持人和出鏡記者身上。這一營銷策略盡管在奧運開始前便被叫停，但是他想要的效果已經達到。一項調查顯示，在運動服飾行業中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%。而這個營銷戰略，也被哈佛商學院當成是經典案例收錄。

     而李寧當上主火炬手，無形中宣傳了李寧品牌，這是奧運會官方合作伙伴阿迪達斯沒有料到的。作為2008奧運主火炬手，李寧在一飛沖天的同時，所有的觀眾都記住了李寧，同時凝聚著一種油然而生的民族自豪感，因為李寧曾經是體操王子，一度代表著中國體育的一種精神，這一次的亮相讓李寧和他經營的李寧品牌的品牌認知度和美譽度提升到了一個新的臺階。李寧牌體育用品銷售額也隨之拉升。李寧點火之后，公司股票大漲，全球投資開始者搶購他在香港上市的李寧有限公司的股票，寄希望于他的表現能幫助提高公司品牌的全球認可度。

    若干年后，當人們再次提及北京奧運會時，也許不會想到阿迪達斯創意獨到、包裝精美的“一起2008，沒有不可能”廣告，也許不會想到所有登上領獎臺的運動員都穿著阿迪達斯的運動服，但所有人一定不會忘記，是一名偉大的中國運動員、一位成功的中國本土體育品牌創始人點燃了北京奧運會的主火炬，他的名字，叫做李寧

    被困耐克的“包抄”

    耐克贊助了網球巨星費德勒、美國男籃“夢八”，甚至德國男子籃球隊。對于中國代表團，耐克為劉翔、鄭潔、晏紫、李娜、中國籃球隊等提供比賽服（鞋）。并贊助了中國28個大項中的22支代表隊，這些隊員都身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽。

    阿迪達斯面臨的問題是，耐克擁有更多的頂級運動員代言人。阿迪達斯花巨資得到合作伙伴權，耐克走的是另一條途徑，核心是贊助具體的某位運動員。

    最讓阿迪達斯焦慮的是，在北京奧運會上，中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉播。

     幾乎在阿迪達斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時，耐克暗度陳倉與22支中國運動隊簽下協議，提供他們的比賽服裝和運動鞋。數據顯示，耐克所贊助的團隊，比阿迪達斯、李寧等四家體育用品商的總贊助數量還要高。在22個隊中，無論哪個運動員獲得了金牌，他身著耐克標志的比賽畫面都將被反復重播。

    對于阿迪達斯陣營中那些參加北京奧運會的運動員中的大多數而言，他們只能夠在領獎臺上身著阿迪達斯裝備。在比賽中，他們將身著耐克裝備。耐克的標志出現率遠遠高于阿迪達斯。

    阿迪達斯“馬失前蹄”

    阿迪達斯以胡佳、鄭智、隋菲菲、中國女排為主角的“一起2008，沒有不可能”奧運主題廣告，是阿迪達斯歷史上在單一市場推出的最大規模的營銷活動，甚至超過了兩年前的德國世界杯。這個花費大價錢制作的奧運廣告，盡管鋪滿了北京、上海等城市的地鐵，并在獲得了戛納廣告節的戶外類金獅獎，但其整體的灰色調卻一直讓受眾對其褒貶不一。

    更不順的是，阿迪達斯選取的一系列中國運動員代言人中，有多位因成績不佳或傷病漸漸離開人們的視線。比如，上屆奧運會男子十米跳臺冠軍胡佳，這位略帶一些憂郁氣質的運動員幾乎已經無緣這次奧運會。隨著中國足球隊再次止步世界杯，大家對于阿迪達斯的另一位代言人鄭智的熱情也會受到影響。女足運動員馬曉旭因表現不佳，在2007年的女足世界杯基本沒怎么上場，而今年的女足亞洲杯，她更是落選大名單。

    綜上所述可以看出，阿迪達斯花了13億元換來的奧運贊助權，卻沒能獲得最大的收益。在這場奧運賽場外的沒有硝煙的戰爭中，誰會是最大的贏家，答案已經很明了。