五輪マーケティング：アディダス「勝っても負けても」

2005年1月24日、アディダスは「李寧」を破って北京2008年オリンピックの7番目のパートナーになった。これは、北京の2008年オリンピックとパラリンピックのすべてのスタッフ、ボランティア、技術関係者、そして北京の2008年オリンピック中國オリンピック代表団のメンバーがアディダスのロゴが印刷された服裝を著ることを意味し、1992年から李寧ブランドのスポーツウェアを著て表彰臺に登ってきた中國の選手が自宅の前で自分のブランドを著ることができないことを意味している。しかし、李寧の「暗戦」に対して、ナイキの「包囲」、勝利したように見えるアディダスは、この13億元が北京五輪の最大の勝者になったからではない。

李寧の“暗戦”に遭遇

李寧氏はオリンピックスポンサーの入札に失敗した直後に中央テレビと協力し、李寧氏のマークが付いたクリスタルカードをオリンピックチャンネルの司會者と鏡に出た記者に置いた。このマーケティング戦略は五輪が始まる前に中止されたが、彼が望んでいた効果はすでに達成されている。ある調査によると、スポーツアパレル業界では37.4%の調査者が李寧を北京五輪のスポンサーと考えているが、本當の五輪スポンサーであるアディダスの認知率は22.8%にすぎない。このマーケティング戦略は、ハーバードビジネススクールにも古典的なケースとして収録されています。

李寧がメイン聖火ランナーになり、いつしか李寧ブランドを宣伝したのは、オリンピックの公式パートナーであるアディダスが予想していなかったことだ。2008オリンピックの聖火ランナーとして、李寧は天を突くと同時に、すべての観客は李寧を覚え、同時に自然に生まれた民族の誇りを凝縮している。李寧は體操の王子であり、一時は中國のスポーツの精神を代表していたため、今回の登場で、李寧と彼が経営する李寧ブランドのブランド認知度と名譽度は新たな段階に引き上げられた。李寧ブランドのスポーツ用品の売上高も上昇した。李寧が火をつけた後、會社の株式は大幅に上昇し、世界の投資開始者は香港に上場した李寧有限會社の株式を買い占め、彼の表現が會社ブランドの世界的な認可度を高めるのに役立つことを期待している。

數年後、北京五輪に再び言及したとき、アディダスの獨創的で包裝が美しい「一緒に2008、不可能はない」という広告は思い浮かばなかったかもしれないし、表彰臺に登場したすべての選手がアディダスのスポーツウェアを著ているとは思わなかったかもしれないが、すべての人はきっと忘れないだろう、偉大な中國人選手、成功した中國本土のスポーツブランドの創始者が北京五輪のメイントーチに火をつけた。その名は李寧

閉じ込められたナイキの「包囲」

ナイキはテニスのスター、フェデラー、米國男子バスケットボールの「夢八」、さらにはドイツ男子バスケットボールチームを協賛した。ナイキは中國代表団に対して、劉翔、鄭潔、晏紫、李娜、中國バスケットボールチームなどに試合服（靴）を提供している。また、中國の28の大種目のうち22の代表チームを協賛し、これらの選手はナイキのロゴが入ったスポーツウェアとスニーカーを著て參加した。

アディダスが直面している問題は、ナイキがより多くのトップアスリートの代弁者を持っていることだ。アディダスは巨額の資金を使ってパートナー権を得ており、ナイキは別の道を歩んでおり、コアは具體的なある選手を後援することだ。

アディダスが最も焦っているのは、北京五輪で中國の28の種目のうち22チームがナイキのロゴが入ったスポーツウェアとスニーカーを著て出場し、テレビで頻繁に中継されることだ。

アディダスがパートナーシップの獲得に全力を傾けている間、ナイキは陳倉を暗に見渡して22の中國スポーツチームと契約し、彼らの試合服とスニーカーを提供した。データによると、ナイキが協賛しているチームは、アディダス、李寧など4つのスポーツ用品メーカーの総協賛數よりも高い。22チームのうち、どの選手が金メダルを獲得したかにかかわらず、ナイキのロゴを身につけた試合畫面が繰り返し再放送される。

アディダス陣営の北京五輪に出場する選手の多くにとって、彼らは表彰臺にアディダスの裝備を身につけることしかできない。試合ではナイキの裝備を著用する。ナイキのロゴの出現率はアディダスよりはるかに高い。

アディダス「前足を失う」

アディダスは胡佳、鄭智、隋菲菲、中國女子バレーボールを主役にした「一緒に2008、不可能はない」というオリンピックテーマの広告で、アディダス史上単一市場で最大規模のマーケティング活動を展開し、2年前のドイツW杯を上回った。大金をかけて制作されたこのオリンピック広告は、北京や上海などの都市の地下鉄を敷き詰め、カンヌ広告祭の屋外部門で金獅子賞を受賞したにもかかわらず、全體のグレートーンは視聴者から賛否両論を浴びてきた。

さらに不調なのは、アディダスが選んだ一連の中國選手の代弁者の中には、成績不振や負傷で徐々に人々の視線を離れている複數の人がいることだ。例えば、前回のオリンピック男子10メートルジャンプの優勝者の胡佳さん、この少し憂鬱な気質の選手はもう今回のオリンピックにはほとんど縁がありません。中國サッカーチームが再びワールドカップに足を踏み入れるにつれて、アディダスのもう一人の代弁者である鄭智に対するみんなの情熱も影響を受けるだろう。女子サッカーの馬暁旭選手は不振のため、2007年の女子ワールドカップではほとんど出場しなかったが、今年の女子アジアカップではさらに落選した。

以上のことから、アディダスは13億元をかけてオリンピックの協賛権を交換したが、最大の収益を得ることができなかった。このオリンピック競技場の外の硝煙のない戦爭で、誰が最大の勝者になるのか、答えは明らかになった。