如何區分直銷與傳銷的關系

    直銷活動的交易對象是有實際使用價值的產品,而且購買者是最終消費者;非法傳銷的交易對象只是非法傳銷組織者進行商業欺詐活動的載體(有的甚至沒有實際物品),且產品的價格遠遠高于實際價值,購買者是為向下線人頭轉售產品以獲取高額暴利。

    直銷公司在對新加入的直銷員只是收取較低的入會費,且有的國家還規定新加入者在加入后一定期限內決定退出,可以退還入會費。而非法傳銷一般在加入時要收取很高的入會費,或高價購買一定量的商品且不能退還。

    直銷公司以向最終消費者銷售具有使用價值的商品為基礎,并由此正當獲利。非法傳銷公司則依靠新人加入交納的高額入會費和將產品以高價向下線人頭層層轉售獲利,因此,非法傳銷體系通常發展到一定層次就難以為繼,整個體系崩潰,而蒙受損失的往往是眾多的底層參與者。

    合法的直銷公司以銷售產品為基礎,直銷員根據銷售額給予獎金;非法傳銷公司不是根據銷售額給予銷售人員獎勵,而是根據發展下線(人頭)的多少給予獎勵。

    合法的直銷公司不鼓勵直銷員囤積過量商品,并提供加入、退出直銷計劃的機會,欲退出者可將沒有使用過、仍可銷售的商品退還給公司。非法傳銷公司卻以“快速致富”為誘餌鼓勵甚至要求加入者購買大量產品囤積,而且不得退換。

    按照經典經濟學理論,價值應由三個部分組成,即C+V+M。其中,C代表固定成本,V代表變動成本,M表示利潤。直銷員所得的酬金,從本質上看,應該屬于變動成本(V)中的一部分,應該是直銷員的勞動所得。既然酬金是直銷員的勞動所得,那就應該是“多勞多得”。

    中國《直銷管理條例》明確規定,直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向最終消費者銷售產品的收入計算,報酬總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等)不得超過直銷員本人直接向最終消費者銷售產品收入的30%。

    直銷法規作出了取消團隊計酬的規定,今后將沒有多層次直銷,只有單層次直銷。同樣,對直銷企業來說,沒有團隊和系統營銷的基礎,直銷的業績也就不可能像過去的多層次直銷那樣倍增。

    在“直銷”過程中，直銷人員一般要向消費者介紹兩樣東西，一是介紹銷售的產品或提供的服務，二是介紹作為事業機會的直銷計劃。通過介紹，向消費者銷售產品（服務），或（和）發展吸收消費者（不限于消費者）從事直銷事業，成為其下線以獲取相應回報。當然，下線要因獲取事業“機會”而支付費用。而這個購買的事業“機會”則是和上線擁有幾乎相同的權利。所以，筆者認為事業“機會”實際上已作為一項“標的”在進行銷售。

    單層次直銷（Single-levelmarketing）也有稱為單層次傳銷，它是指銷售人員直接從生產廠家拿貨賣給消費者。我國1997年工商行政管理局出臺的《傳銷管理辦法》中，對單層次傳銷做了定義，即生產企業不通過店鋪銷售，而通過發展一個層次的傳銷員并由傳銷員將本企業的產品直接銷售給消費者的一種經營方式。也有將其定義為，直銷企業通過發展一單層次的直銷員，并由直銷員將本企業產品直接銷售給消費者的一張經營模式。筆者傾向于后一種定義，因為單層次直銷并不一定要限于生產廠家（企業），其他銷售類企業也可以組織單層次銷售，不僅限于“生產廠家”，因此定義“直銷企業”比較合理。

多層次直銷又稱為“網絡行銷（Networkmarketing）”、“結構行銷（Structuremarketing）”或“多層次傳銷（Multi-leveldirectselling）”。美國聯邦貿易委員會對多層次銷售計劃（“Multi-levelmarketingprogram”）作出了這樣的定義，“在營銷計劃中，參加者交錢給計劃的組織者以換取這樣一些權利

    （1）發展新加入者，或者通過組織者或其他人發展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙伴、獎金中心（incomecenter）或者其它類似的計劃組織體;

    （2）銷售貨物或提供服務；

    （3）獲取薪酬或獎金；但前提是（a）參加者獲取的薪酬主要（primarily）來自于最終商品銷售或服務的提供而不是來自于發展其他新加入者，也不是來自于通過發展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙伴、獎金中心（incomecenter）或者其它類似的計劃組織體，并且（b）這個營銷計劃要建立和實施一套規則來保證這個計劃并不是主要（primarily）通過發展新加入者而不是從事銷售來贏利的。”