啤酒夏季夜場推廣中的問題

    ★背景介紹

    在武漢這個以“火爐”著稱的城市，開展夜場文藝活動有很多年的歷史。夜場露天活動也一直深受老百姓的歡迎，政府和社區每年都舉辦“武漢之夏”夜場文藝活動，以多種形式在各個社區進行。A啤酒也順勢夏季夜場的人氣，適時開展了推廣活動，并與雪花啤酒的“陽春白雪”遙相呼應。

    俗話說，外行看熱鬧，內行看門道。筆者曾操作過A啤酒的夜場推廣活動，實地走訪時在喧嚷的現場中發現了不少問題。

    問題一：沒找準目標人群

    因為是啤酒夜場，筆者比較關注的是目標消費人群。但在推廣現場，筆者看到的卻是老的老，小的小，爹爹婆婆一大堆，小孩子滿場跑，除了前幾排是按順序坐著的，后面的都是隨意擺放，有位觀眾甚至把躺椅橫在當中，與旁人談笑風生。嘈雜聲、嬉鬧聲不斷。問了一下現場組織者，得知該推廣并沒有在社區內外做預告，只是居委會說了一下，很多人都是聽了音響聲音現趕過來的。

    ★點評：我們需要人氣，但更需要找準我們的目標人群。因此，最好的方式應當是推廣方提前一天在社區周邊士多店和進出大門口張貼預告海報，告之活動內容和現場熱點。重要的是，戶外活動人氣一定要旺，尤其要吸引目標消費群體的參與。

    問題二：缺乏參與和互動

    在現場，能體現A啤酒推廣宣傳的只有一個X展架和幾條橫幅，橫幅限于場地拉得并不規范，用繩子胡亂地纏在樹上，兩個大音柱在嘶叫。現場人員的著裝掛牌也沒有統一，正規的推廣倒像是一個草頭班子。在寬幕上播放的是A啤酒企業的文化篇和北京奧運的宣傳視頻。其中，A啤酒企業的標版連續播放了20余次，令人很是反感。

    ★點評：現場推廣就是要造勢，這就需要有觀眾的參與和互動。時至今日，社區推廣形勢已經有好多年了，早就有一套成熟的流程和現場氛圍設計。面對長方形、正方形或是不規則的場地，推廣方應采取不同的擺設風格。如果現場沒有統一性，會大大弱化產品品牌。此外，在媒介播放的過程中，一定要按照流程，有主次之分。從品牌推廣的意義、企業的背景到品牌文化，應有一個前后承接的方式，或在宣傳片中通過主持人的發言和企業領導致詞，讓觀眾明白夜場的主題。同時，企業應提前預告在現場有贈飲等娛樂活動，以引起目標人群的關注。

    問題三：贈飲點形同虛設

    現場是可以提供贈飲的，但筆者在現場卻只看到有半箱啤酒和一筒一次性水杯。憑筆者的經驗，大概是為贈飲服務的，問了現場的一位小姑娘，果然如此。可由于廠家沒有把這點展示出來，以至于贈飲點形同虛設。直到散場，A啤酒也沒贈飲幾杯。

    ★點評：贈飲點是一個熱點，這正是廠家與消費者正面交流的好機會，可以推薦品種并引導消費。正常現象應該是，現場有眾多的消費者在那里“品酒論道”。而A啤酒的現場卻只見一位小姑娘，而且還可能對啤酒工藝不甚了解。此外，廠家不積極提出有贈飲，消費者是不會主動要求去“喝一杯”的。現場啤酒沒有被贈飲，活動的現實意義也就失去一半。2007年，筆者曾參與雪花啤酒的夏季推廣活動，贈飲點熱鬧非凡，始終有七八個人在那里開納涼會，最后，有人還特地去買了半扎雪花啤酒在那里邊喝邊聊，甚是快意。

   問題四：“擾民”影響活動效果

    在現場，筆者還看到了一段小插曲：有位住戶在A啤酒活動現場吵鬧，原因是現場的音柱放在他家的窗戶下面，超大的音效讓他心神不寧，血壓驟增。住戶要求把音柱放遠一點，但現場人員認為已經事先和居委會商量定的，投影布已經拉好了，不好改線，于是雙方爭執起來。電影沒人看，在旁邊圍觀的居民倒有不少。

    ★點評：反對意見在銷售過程中是會經常遇到的，夜場擾民就是一個突出問題，也是不可避免的事。筆者認為，在活動開始之前，廠家完全可以印制一些贈飲券，因為在現場也是要發放的（或要求消費者回答問題，或是隨時發放），可事先對現場附近的居民樓做好宣傳，說明活動主題和時間，希望得到住戶的諒解，并向附近居民提供贈飲。