不要把深度營銷搞成花架子

   案例：一個地方性啤酒企業，面臨行業白熱化的競爭環境，高端市場面臨青島、燕京、雪花等巨頭的擠壓，低端受到地方小型啤酒企業低成本的競爭，傳統的運營模式舉步維艱。得知很多啤酒企業成功運用深度營銷模式后，于是企業就立即引入深度營銷來解決目前存在的問題。

    然而這種全新的運作模式讓經銷商很不適應。由于廠商分工不清，推行深度營銷模式首先就遭到了各級經銷商的反對，習慣傳統模式的經銷商并不能接受新的模式，使得廠商矛盾更加突出。而為了推動深度營銷，企業選擇了替換部分經銷商，并加大人員投入，希望以自己為主進行深度營銷模式的打造。但新加入的營銷人員經驗少，而老的營銷人員則習慣了“找找客戶、催催款、訂訂貨、喝喝酒”的工作狀態，形式主義嚴重，欺上瞞下的現象普遍存在，使深度營銷成為了“花架子”，市場不能取得預期的效果。

    案例分析：

    我認這個啤酒企業之所以走入深度營銷的困局，并不是深度營銷理論體系存在問題，而是企業在操作上出現問題所導致。

    首先企業要對深度營銷有正確的認識與理解:

    一、深度營銷的概念與內涵

    所謂深度營銷，就是建立在深度分銷基礎上，強調以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程之中，乃至產品生命周期的各個階段。

    深度營銷有別于深度分銷，它不是單純的渠道整合，而是指以高效的渠道體系為顧客提供購買便利為基礎，通過建立和實施高效的品牌與顧客溝通體系，以為顧客創造更多度渡價值，以提升顧客品牌忠誠度為核心，提高顧客點名購買和反復購買機率從而持久保持競爭優勢的營銷戰略。深度營銷是從全新的視野和產業位勢的高度，重新審視營銷的本質，以整體的競爭觀為基礎的競爭戰略，以區域第一為目標的市場策略，以全程控制的管理模式實現營銷的全方位突破。

    二、深度營銷的特點

    1、是新舊營銷理論的完美體現。我們認為無論4P、4C還是4R理論誰也沒有過時，誰也替代不了誰，三個經典理論是相互的繼承、發展和補充，這在深度營銷模式中得到完美體現。它即體現了4P理論中高效運用產品、價格、促銷尤其是渠道策略的重要性，也體現了4C理論中重視需求研究（顧客）、為顧客創新更加讓渡價值（成本）、為顧客提供購買方便（便利）、重視品牌信息傳播（溝通）以顧客為中心的營銷理念，更體現了4R理論中通過品牌與顧客產生認同和共鳴（關聯）、站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求（反應）、不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶，與顧客建立長期而穩固的關系（關系）、營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值，實現雙贏為目的（回報）的關系營銷的理念。

    2、渠道不是核心，顧客忠誠制勝。在深度營銷中，渠道不是核心，而是實現品牌與顧客溝通，為顧客提供購買便利的工具，僅僅關注渠道是遠遠不夠的。真正的核心是顧客，以重視研究和發展顧客需求，滿足并引導顧客需求，重視品牌與顧客的零距離溝通，利用渠道平臺加強品牌信息的深度傳播，培養和提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的靈魂。

    3、它注重區域市場、核心客戶、終端渠道和企業客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。

    4、更加注重未來和潛在的營銷效益。深度分銷從戰術的層面解決產品的銷售問題，而深度營銷是從戰略的層面著眼，并不滿足于產品眼前的高效銷售，重視與顧客建立持久而穩定的忠誠關系，實現品牌競爭優勢的持久保持。

    三、深度營銷的實施原則

    1、集中優勢原則。深度營銷強調集中優勢資源，進行重點突破，穩步發展，在區域內局部市場迅速形成絕對優勢。

    2、攻擊弱者與薄弱環節原則。在深度營銷強調對競爭對手從弱到強各個擊破，從而最大限度減少不自對競爭對手強烈反應而帶來的壓力和營銷成本增加。

    3、鞏固要塞和強化地盤原則。深度營銷要求在區域市場內以點帶面，穩步發展，著眼長遠，而不能遍地開花，最后廣種薄收。

    4、提高渠道控制力原則。渠道是品牌與顧客溝通的橋梁，是實現品牌消費的通路，沒有渠道，品牌就是空中樓閣。渠道成員也是顧客，提升渠道成員的忠誠度，增強對渠道控制力是提升消費者忠誠度的基礎。

    5、客戶訪問率100%原則。深度營銷管理更加精細化，對客戶的訪問率100%的原則，強調不僅在規定的時間內對區域內自己的各級客戶訪問率達到100%，更要對競爭對手的各級客戶、未經營同類產品的其它經營者的訪問率也達到100%，從而加強溝通，增進了解，尋找合作的機會。

    6、顧問式營銷的原則。深度營銷強調營銷不僅是在銷售產品，而是為提升顧客生活品質所提供的一種途徑。要求營銷人員當好顧客顧問，不僅是本產品專家，還要在其它方面為顧客當好顧問，如金星啤酒集中培訓營銷人員餐飲店管理知識，讓營銷人員在銷售啤酒的過程中為餐飲老板傳授管理知識和經驗，受到好評，增強了客戶的忠誠度。

    7、品牌傳播深度化原則。重視品牌形象塑造和強化品牌傳播效率，提升顧客品牌忠誠度是深度營銷和深度分銷最大的區別。

    所以在實施深度營銷模式時，企業必需做到以下幾點：

    一、要有充分的財力和人力保障

    深度營銷在渠道扁平化、客戶關系深度化過程中需要投入大量的物資和費用，同時還需要一個強勢的營銷團隊來保障。企業必須具備充足的財力資源，同時從營銷人素質培訓上狠下工夫。

    二、深度營銷的實施不能操之過急

    深度營銷的實施是一個系統工程，需要步步為營穩步推進，急于求成的作法不可取。在實施初期必須選定樣板目標市場，集中精力，精耕細作，做成試驗田和樣板區，以此來修正和調適企業的深度營銷模式，總結經驗，并在其它市場穩定推進，降低成本風險。

    三、深度營銷的實施不能廣種薄收

    深度營銷模式會產生較高的運營成本，所以深度營銷模式并不適合所以市場，要把目標市場聚焦于品牌具有一定影響力、市場潛力巨大、產品利潤空間較大、經銷商實力強大忠誠度較高的大中城市市場或本埠市場。

  四、深度營銷的實施必須兼顧經銷商利益。

    深度營銷并不一定要換掉經銷商，自己做直銷，而是依靠現有的經銷商為基礎，對現在經銷商進行觀念改造、渠道模式改造，提升他們的運營能力，最終是通過深度營銷模式的實施強化廠商關系，提升經銷商的運營效益，而不是一味地弱化和削減他們的利益。否則企業的深度營銷模式肯定會來自于經銷商的遭受到巨大的阻力。

    深度營銷模式講求的是“勝招不如求勢，求勢不如謀局”。因此在引入深度營銷以前必要的工作是對市場進行戰略性分析，做好戰略布局，然后在重點樣板市場引入新模式，取得成功經驗和成熟隊伍后，再把樣板市場進行滾動和復制，最后實現全局性的深度營銷。