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    大客戶營銷的五大誤區

    2008/11/20 14:25:00 來源: 互聯網評論(0)41877

        近年來,隨著市場經濟的快速發展,市場競爭也日益加劇,“優勝劣汰”現象更加明顯,“強者愈強,弱者愈弱”已經成為一個不可逆轉的大勢。大量的中小經銷商被迫退出市場,規模龐大、勢力雄厚的大客戶也應運而生,并不斷蠶食其他中小商家的地盤。企業的營銷策略隨之改變,越來越多的企業開始將大客戶作為自己最主要的渠道網絡,并在市場中取得了不俗的業績。

        但是,在取得成績的同時,也有不少的企業“經營”大客戶遭遇尷尬處境:投入頗大,回報卻慘淡!問題出在哪里呢?——出在企業犯了錯誤,進入了大客戶營銷的誤區!

      大客戶營銷肯定對企業有相當大的益處,但是,收益與風險總是同時存在的。企業必須盡量避免進入大客戶營銷的誤區。大體來說,大客戶營銷有五大誤區。

      誤區之一:企業給大客戶的優惠政策愈多愈好

      大客戶規模大、實力雄厚、銷量驚人,因此之故,大客戶對企業的重要性要遠超出一般的中小客戶。要想有回報,必須先要有付出,所以,企業給予大客戶的優惠政策應該比一般中小客戶的政策優惠得多,這個道理企業和大客戶都心知肚明。事實上,在大客戶營銷過程中,大客戶會要求獲得比一般中小客戶更佳的營銷政策,而企業也會提供這種更優惠的政策。

      企業非常清楚,廠商存在于市場中,最根本的目的就是獲得利潤,贏得繼續生存和長遠發展的空間;大客戶也是商人,商人的本性就是“惟利是圖”。所以,從這個前提出發,企業常犯這樣一個錯誤:企業認為,只要自己承諾給予大客戶的返利更高,給大客戶提供的政策更優惠,那么,大客戶就會“投桃報李”,會更盡心地幫助企業打開市場,贏得更大的市場份額。許多企業在對待大客戶營銷過程中,確實是抱著這種觀念,而且也確實是這樣做的。但是,結果卻大出人意料:企業付出的多,從大客戶那里回收的卻少,甚至還比不上少投入時的回報!

      為什么呢?很簡單。

        首先,大客戶作為商人,不僅是“惟利是圖”,而且是“貪得無厭”,“欲望”是沒有止境的。企業給予大客戶的支持越多,大客戶對企業提出的要求會越多;企業永遠無法滿足大客戶的欲望。

        其次,企業支持大客戶,雖然提供了大量的政策支持和市場支持,但是,企業并沒有對大客戶提出相應的效益回報要求,大客戶也沒有以正式書面的合同、條款來限定自己必須完成多大的銷售任務,因此,企業提供的支持只是企業單方面行為,幻想大客戶會“將心比心”服務企業也只是企業的“一相情愿”。

        再次,大客戶久經沙場,深諳“風險與收益”成正比的關系,企業單方面提供如此大的政策支持,大客戶內心會猜疑企業產品質量可能低劣、售后服務無法得到保障等隱患問題,從這個角度出發,大客戶也只會是多拿企業的所有市場支持費用,而不會用心去銷售企業的產品。

      大客戶雖然追求利潤,但是,它所追求的只是一種“合情合理”的利潤,而絕對不是那種稀里糊涂、隱患甚多的利潤;企業在給予大客戶營銷政策和市場支持時,必須把握好一個“度”的問題,并不是優惠政策愈多愈好,“過猶不及”就是這個道理。

      誤區二:大客戶營銷獲量  中小客戶營銷獲利

      大客戶的實力和占有的市場份額要大于中小客戶,因此,大客戶對企業提出的要求也遠多于中小客戶對企業提出的要求。企業需要付出更多的努力才能獲得大客戶的“芳心”。正因如此,許多企業將自己的總體營銷思路定為:重視大客戶營銷,但目的并不在于獲得利潤,而在于提高銷量,擴大市場份額;企業的主要利潤來源于中小客戶。

      乍一看,這個思路確實是沒有錯的。據悉,在許多領域,大客戶(尤其是連鎖大客戶)會對企業提出這樣那樣的無數的苛刻的條件,許多企業甚至根本進不了大客戶的賣場,即便進入,也是很難獲得現實的利潤。但是,一旦企業進入這些大客戶的賣場,那么,銷量往往會有一個較大的提升。這是一個兩難的選擇:不進入,等死;進入,找死!企業經過綜合考慮,往往最終會選擇進入大客戶的賣場,但是企業對利潤是沒有任何指望的。許多企業將自己的全部利潤寄托在中小客戶身上。

      不過,隨著市場的深入發展,筆者認為,企業不應該繼續持以這種觀點。事實上,現在大客戶勢力越來越強大,在大中城市,甚至在三四級城市,大客戶占據了絕大部分市場份額,中小客戶只能占據很小的一塊市場份額。企業希望通過中小客戶來獲取利潤的觀念已經變得不切實際了。此外,(連鎖)大客戶發展日益規范化、現代化,企業只要進入大客戶這個門檻,后面的營銷費用不一定比經營中小客戶的營銷費用高,甚至還會略微低一些。加上越來越多的商家認識到,惟有廠商共贏,才是雙方真正的出路,廠商之間的合作要遠大于競爭。企業在大客戶營銷過程中,應該轉變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念,畢竟時代不同了,社會在不斷前進。企業轉變不了這種觀點,必定只剩死路一條!

        誤區之三:沿襲傳統營銷思路

      大多數企業都是同時與大客戶和中小客戶打交道,相對來說,企業應該更加重視大客戶。但是,許多企業并沒有真正轉變觀念,跟上大客戶的步伐,在與大客戶打交道過程中,仍然沿襲傳統的營銷思路,把大客戶當成傳統的中小客戶一般來看待。企業的這種思路在很大程度上制約了企業與大客戶之間的良性、協作的發展局面。

      企業的這種思路體現在實踐中,往往表現為以下幾種形式:

      企業沒有專門機構和專人負責與大客戶打交道。大客戶的營銷模式與傳統中小客戶的營銷模式有很大差異,企業卻沒有看到這種差異,反而由原本負責中小客戶的營銷人員負責與大客戶之間的聯絡、溝通。企業營銷人員按照“對付”中小客戶的方式來“應付”大客戶,比如,給大客戶下發“指令性”的文件,“命令”大客戶做這做那;對大客戶正常經營指手畫腳,橫加干涉;一旦碰到遺留問題或者是難于解決的問題,推委拖延,拒不承認,要么就是敷衍了事……

      沿襲傳統營銷思路的企業在與大客戶打交道的過程中,會多次遭遇類似的問題。這樣的境況使得雙方的合作成為一句空話。遇到這種情況,企業應該積極主動進行調整,轉變自己的營銷思路。比如,從內心尊重大客戶,而不能再像以往那樣當“太爺”;建立專職機構負責大客戶營銷;與大客戶進行合理分工,各盡其職;碰到問題,雙方協商友好解決,等等。“態度決定一切”,企業在與大客戶打交道過程中,必須注意調整好自己的營銷思路,這是一個總體原則問題。

      誤區之四:為了大客戶  舍棄傳統客戶

      大客戶營銷代表了未來商業流通領域發展大勢,但是,一個市場無論發展到哪個階段,總離不開少數勢力強大的大客戶和大量的中小客戶。企業重視大客戶無可厚非,而且非常值得;但是,“一切為了大客戶”,拋棄所有中小客戶,這樣的做法是非常欠缺思考的,也是不應該的。

      問題是:現在有部分企業,與大客戶搭上關系、簽訂全年訂銷合同之后,就將傳統的中小客戶置之腦后,甚至找各種借口“清退”各級中小客戶。有的企業雖然也說重視中小客戶,但那些只是一個口頭上的承諾,大量的優惠政策和市場支持費用都偏向大客戶,簡直將大客戶看成是自己的唯一靠山。

      殊不知,企業的這種做法很可能會徹底葬送企業的未來命運。大客戶實力雄厚,有自己的全盤考慮和戰略思維,而且大客戶擁有眾多的企業資源,它絕對不會為了某個企業而改變自己的整體策略,每個企業都只是大客戶手中的一顆“棋子”。企業則不然,一旦企業認定大客戶利益至上,拋棄了其他中小客戶,那等于是將自身身家安全系于一仞間,所冒的風險實在是太大了。

      在大客戶營銷中,企業應該切記:廠商之間沒有永恒的朋友,也沒有永恒的敵人,只有永恒的利害關系!大客戶不會為了一個企業而舍棄其他企業,企業也絕不能為了大客戶而舍棄自己多年來的合作伙伴。惟有充分發揮大客戶和中小客戶各自的優勢,企業才能真正屹立于市場中!

      誤區五:有了大客戶  萬事不用管

      某空調企業,以往只有一些區域性的中小客戶,每年銷量大概在60萬套左右;前不久,該企業與國內一知名專業連鎖企業簽訂全年經銷合同,合同簽訂的銷量為50萬套,該企業領導人一下子就松懈下來了,覺得萬事大吉,可以睡個安穩覺了。但是,企業的這種心理在大客戶營銷中是極為錯誤的。有了大客戶,并不等于說企業就可以放任不管、任意由大客戶具體去操作了。

      事實上,與大客戶合作,需要企業付出的努力并不會小,甚至比以往和中小客戶打交道付出的努力還要多。企業要想成功實現與大客戶之間的合作,圓滿完成預期目標,必須雙方在后期的具體操作中精誠合作,密切聯系,共謀發展。

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