《梅蘭芳》之優(yōu)雅營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著電影這門(mén)藝術(shù)在資本運(yùn)作中日漸發(fā)達(dá)，無(wú)論是歐美、日韓、港臺(tái)，甚至國(guó)內(nèi)內(nèi)地商業(yè)大片前景似乎越來(lái)越遠(yuǎn)大。

      轉(zhuǎn)角看看，借鑒“資本主義”電影營(yíng)銷(xiāo)傳播造勢(shì)運(yùn)作一蹴而就的內(nèi)地片子，如老張的《滿城盡帶黃金甲》，小剛的《集結(jié)號(hào)》，直到如今陳凱歌《梅蘭芳》的偉大成功，均歸功于造勢(shì)運(yùn)作，也稱之為電影宣傳的“炒作”。產(chǎn)品軟文的宣傳運(yùn)作，要學(xué)當(dāng)今電影營(yíng)銷(xiāo)的炒作造勢(shì)，當(dāng)然也要學(xué)習(xí)陳凱歌先生《梅蘭芳》的電影營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。

      學(xué)習(xí)《梅蘭芳》前期預(yù)熱：媒體造勢(shì)

      怎樣才能傳播出夠狠又夠準(zhǔn)的好文案，怎么才能大大吸引消費(fèi)者眼球？首先要做足夠充分的前期宣傳工作，這方面要學(xué)《梅蘭芳》，關(guān)鍵時(shí)刻懂得拉動(dòng)媒體這部龐大的機(jī)器，做足前期預(yù)熱工作。軟文投放之前充分做好市場(chǎng)調(diào)研工作，把產(chǎn)品吃透，緊緊把握他的賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)，充分分析市調(diào)的資料，然后用干練、明晰、充滿誘惑的語(yǔ)言文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，包括產(chǎn)品的原料、技術(shù)工藝、特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群等方面的內(nèi)容。“釣”足媒體及消費(fèi)市場(chǎng)胃口，刺激消費(fèi)，發(fā)動(dòng)平面、電視電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外樓宇等多媒體傳播平臺(tái)把氣氛炒熱到最高點(diǎn)。

      據(jù)千金方略機(jī)構(gòu)分析，《梅蘭芳》前期營(yíng)銷(xiāo)模式值得提倡，運(yùn)用它的炒作造勢(shì)方略，軟文很容易到達(dá)理想境地。據(jù)了解，影片臺(tái)灣公映前期造勢(shì)特別成功，原計(jì)劃12月19日星期五在臺(tái)上映，18日傍晚導(dǎo)演陳凱歌和飾演中年梅蘭芳的演員黎明就已經(jīng)特地來(lái)臺(tái)造勢(shì)，包括臺(tái)灣京劇名伶郭小莊以及出身模特兒的藝人許瑋寧，也現(xiàn)場(chǎng)表演一段京劇，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛炒熱到最高點(diǎn)。許瑋寧的同門(mén)名模王圣芬、隋棠等也盛裝出席捧場(chǎng)。而上海站的宣傳也同樣精彩，上演前夕，陳凱歌和黎明、章子怡等知名藝人一起來(lái)臺(tái)造勢(shì)。

      發(fā)布會(huì)上，陳凱歌、主演黎明、章子怡、孫紅雷、陳紅、余少群悉數(shù)亮相，京劇大師梅蘭芳之子梅葆玖也前來(lái)捧場(chǎng)。氛圍造得著實(shí)火了一把。

      人海戰(zhàn)術(shù)，準(zhǔn)備充分，這樣造勢(shì)，強(qiáng)而有力。既實(shí)在又有真人秀，無(wú)疑拉近臺(tái)上臺(tái)下觀眾和演員之間的距離，讓人信服。軟文理應(yīng)做到真實(shí)可信。比如，行文宣傳了產(chǎn)品可以"3周期叫你擺脫xx疾病困繞"等語(yǔ)言誘導(dǎo)消費(fèi)，或者又提倡產(chǎn)品"7天消除你臉上的豆豆"的功效或者具有"讓頭發(fā)變得長(zhǎng)而烏黑"的功能等等。

      這些前期炒作必須像《梅蘭芳》這樣秀出大“活”人來(lái)，“真人集體”亮相，讓人覺(jué)得有理有據(jù)，真真切切，把自己真實(shí)的東西剖析出來(lái)給人看，能證明產(chǎn)品功效，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，才能產(chǎn)生信任感，千萬(wàn)不能策劃出產(chǎn)品烏有的功能，強(qiáng)硬的通過(guò)語(yǔ)言來(lái)忽悠消費(fèi)者，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶后憑的是實(shí)實(shí)在在功效說(shuō)話，否則產(chǎn)品品牌因口碑而流逝和夭折，避免氣氛因不尷不尬而草草收?qǐng)觥?

      學(xué)習(xí)《梅蘭芳》情景：要很絢很精彩

      擔(dān)綱演出電影里中年梅蘭芳，黎明坦承很用心學(xué)習(xí)京劇功夫，畢竟要揣摩這位中國(guó)偉大的戲曲大師，沒(méi)有三兩三，不能上梁山，能把京劇大師傳奇搬上電影沒(méi)有真才實(shí)料不行！再現(xiàn)情景要很絢很精彩離不開(kāi)十足的真實(shí)情景。電影究竟在營(yíng)銷(xiāo)什么？沒(méi)有精彩的情景，再“絢”也不會(huì)精彩。

      情景取勝，這在軟文造勢(shì)中同樣重要。許多軟文甚至廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。情景再現(xiàn)是一個(gè)即普通且屢試不爽的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，再比如運(yùn)用最多的是寶潔公司，無(wú)論是舒膚佳的在公車(chē)上或者是小孩相互接觸，還是最早的扛煤氣罐、到今天玉蘭油沐浴乳的廣告都是一種生活情景的再現(xiàn).

      但運(yùn)用情景再現(xiàn)最成功的，應(yīng)該數(shù)時(shí)下在各電視臺(tái)熱播的阿迪達(dá)斯廣告，其運(yùn)用麥迪04年35秒決殺馬刺的鮮活案例，并進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，將其升華為連“老天都感動(dòng)的哭了”，讓人產(chǎn)生了積極的品牌聯(lián)想，并且也是阿迪“沒(méi)有不可能”品牌精神的生動(dòng)寫(xiě)照。無(wú)論通過(guò)什么方式來(lái)再現(xiàn)情景，只要達(dá)到惟妙惟肖就好，借助熱點(diǎn)話題、新聞來(lái)再現(xiàn)很有說(shuō)服力。

      “新聞性廣告”內(nèi)容是以類似典型報(bào)道的形式介紹有關(guān)及其負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、事跡，頗多溢美之詞，標(biāo)題往往使用“××側(cè)記”、“××紀(jì)實(shí)”、“來(lái)自××的報(bào)告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問(wèn)”、“采訪札記”等用語(yǔ)。這些宣傳大抵篇幅冗長(zhǎng)，但很有情景韻味。如果做的不過(guò)火，則因?yàn)槠淝榫霸佻F(xiàn)直觀性而被人津津樂(lè)道。

     《梅蘭芳》中曾再現(xiàn)了一段孟梅戀的情景，叫人回味，也是影片的另一亮點(diǎn)。然而這段短暫的戀情，就在兩人感情最激烈的時(shí)刻，隨著孟小冬的消失而終結(jié)。兩個(gè)半小時(shí)的電影中，章子怡僅有六場(chǎng)戲，卻也表現(xiàn)了人物典型情景來(lái)。難怪戲外，黎明稱孟小冬是真正懂梅蘭芳的人。

      雖然孟小冬是以“小三”的身份出現(xiàn)，但這段真性情的愛(ài)戀卻成為梅蘭芳現(xiàn)實(shí)生活中最具激情的時(shí)刻情景再現(xiàn)，也成為梅蘭芳生命里非常重要的記憶。導(dǎo)演希望表達(dá)出兩人“純純的愛(ài)”，以致自始至終梅蘭芳與孟小冬連手也沒(méi)拉過(guò)。有了情景的再現(xiàn)，軟文不愁不絢不精彩。

      學(xué)習(xí)《梅蘭芳》區(qū)隔差異化：新奇玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意

      同是陳凱歌的作品，一個(gè)是《霸王別姬》張國(guó)榮式的“程蝶衣”，一個(gè)是黎明式的《梅蘭芳》，同時(shí)花旦形象，人物因?yàn)椴煌憩F(xiàn)出極大區(qū)隔，恰恰也都表現(xiàn)了不同特色的鮮明性格，因人物鮮明的區(qū)隔差異化，顯得新奇而富有創(chuàng)意。“影片是對(duì)梅蘭芳一生的描述，我們力求尊重事實(shí)。”對(duì)于黎明在影片中的另一番表現(xiàn)，陳凱歌引用了梅葆玖老先生的話：“他扮演的梅蘭芳很大方！”，有了差異化區(qū)隔才顯得影片與眾不同，值得人們?cè)俅尉捉馈⑼嫖丁?

      用差異化的思路，玩轉(zhuǎn)新奇的創(chuàng)意，進(jìn)而達(dá)到軟文表現(xiàn)的差異化策略。無(wú)論是以差異化區(qū)隔硬性廣告為主，還是以個(gè)性化軟性廣告為輔的模式，只要兼顧各種新奇策略，做到高點(diǎn)強(qiáng)攻、立體交叉、全面搶眼的效果，就好，就能讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來(lái)延伸品牌，像張國(guó)榮式的“程蝶衣”和黎明式的“梅蘭芳”那樣突出區(qū)隔性。

      我們認(rèn)為，媒體運(yùn)做，一方面以較短時(shí)長(zhǎng)的形象廣告在強(qiáng)勢(shì)電視媒體的黃金重點(diǎn)投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣(mài)點(diǎn)”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在平常時(shí)段反復(fù)投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。兩個(gè)方面都值得嘗試。

      像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號(hào)因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達(dá)舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開(kāi)知名度……走個(gè)性化、區(qū)隔路線一定能把產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)起來(lái)，同時(shí)通過(guò)有準(zhǔn)備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷(xiāo)量也必然有大的提升。

      值得強(qiáng)調(diào)的是，推出成功的軟文策略，總體來(lái)說(shuō)，策劃出能給企業(yè)帶來(lái)最大化銷(xiāo)量的廣告文案、電視軟文、廣播文稿、新聞策劃稿等新穎、個(gè)性、區(qū)隔性的東西無(wú)疑是老總們最青睞的頭等好事。

      區(qū)隔差異化，有創(chuàng)意又新奇

      一個(gè)核心差異化創(chuàng)意可以彌補(bǔ)文案的不足和缺憾，也叫文案點(diǎn)子、文案創(chuàng)意。突出差異化的創(chuàng)意要很優(yōu)美，可延伸，有原創(chuàng)性，就可以吸引更多消費(fèi)者眼球。

      千金方略機(jī)構(gòu)在為愛(ài)頓雪雅美容化妝做品牌宣傳，提供全國(guó)性軟文時(shí)確定的文案創(chuàng)意是"愛(ài)美愛(ài)健康，就是要雪雅"，圍繞著人的種種"愛(ài)美之心"以及"健康"的種種追求展開(kāi)系列文案創(chuàng)意，全國(guó)反響效果很好。為"雪雅"延伸品牌護(hù)膚品所確定的創(chuàng)意是"雪一樣，做嫵媚女人"，圍繞核心產(chǎn)品延伸的的系列產(chǎn)品也因?yàn)槲陌傅馁N切、閃亮而引發(fā)消費(fèi)關(guān)注。

      談差異化有創(chuàng)意軟文，不得不談?wù)勡浳牡牟町惢瘶?biāo)題。我們知道軟文之所以具有很強(qiáng)的吸引力，能夠推動(dòng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的迅速走量，很大魅力在于那些大而黑的有影響的大標(biāo)題，一個(gè)富有煽動(dòng)力、扣人心弦的標(biāo)題能醒目的表達(dá)產(chǎn)品的差異之處和優(yōu)越性，引人關(guān)注。每一則廣告軟文最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫(xiě)得好，廣告勝利了7、8成。

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