是否連鎖擴(kuò)張關(guān)鍵取決于內(nèi)部體系完善性

北京 朱榮章

    一、以準(zhǔn)產(chǎn)品的特點(diǎn)定位

    利普頓火腿加工廠生產(chǎn)的火腿，不管是從肉質(zhì)，還是口感上來說都堪稱上乘之作，可產(chǎn)品上市很長(zhǎng)時(shí)間以來，反應(yīng)一直很平淡。面對(duì)這種情況，廠長(zhǎng)急了：“這該怎么辦才好呢？”他來來回回地在廠子里轉(zhuǎn)悠：“到底是哪兒出了問題呢？”正想著，他走到了屠豬的場(chǎng)所，忽然靈機(jī)一動(dòng)。他請(qǐng)來了一位擅長(zhǎng)畫畫的人，按照他的要求畫出了一幅引人注目的廣告漫畫。

    這幅廣告漫現(xiàn)很特別，畫上是一只肥碩的小豬，正在痛哭流涕表情就像一個(gè)無辜的孩子，惟妙惟肖地在對(duì)人們說：“我成了可憐的孤兒，我的父母、姐妹和所有親戚都被送到利普頓工廠加工成火腿了……”漫畫成了精美的印刷品張貼在了工廠的廠口，后來又被分發(fā)到各個(gè)超市和食品店。不到三個(gè)星期，“利普頓孤兒”已經(jīng)深了人心了，繼而這家火腿加工廠的生意由冷變火。

    通過以上兩個(gè)企業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品的廣告策劃效果都說明了一個(gè)道理，那就是產(chǎn)品特點(diǎn)定位要準(zhǔn)確，否則，再好的產(chǎn)品也毀會(huì)在廣告定位不準(zhǔn)確上。當(dāng)然，廣告把產(chǎn)品品牌的特性和消費(fèi)者的利益緊密結(jié)合起來的方法也很不錯(cuò)，也同樣會(huì)收到良好的廣告效果。消費(fèi)者的利益可分為政治上的利益和經(jīng)濟(jì)上的利益兩大類。抓住兩大類，就算是贏得了公眾的心，蒙牛集團(tuán)掌門人牛根生先生在總結(jié)蒙牛發(fā)展的“飛船速度”時(shí)曾坦誠(chéng)：“營(yíng)銷就是營(yíng)心”。他說：“真正的營(yíng)銷戰(zhàn)不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是心智成。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵不在于有形的市場(chǎng)，而在于無形的消費(fèi)者心智。”2005年7月6日，牛根生在做客新浪“總裁在線”時(shí)說道：蒙牛在宣傳、廣告，在跟消費(fèi)者問題，跟社會(huì)形成共振方面，一直是采取這樣的方式，即怎么樣把蒙牛所關(guān)心的和消費(fèi)者溝通的落腳點(diǎn)放在廣大消費(fèi)者和社會(huì)也關(guān)心的事件上，把廣大消費(fèi)關(guān)心的事情和我們的事情盡量連在一起，這是我們蒙牛6年來一直在把握的。“牛根生所說的”與社會(huì)形成共振，實(shí)際上就是《營(yíng)銷學(xué)》上所講的“事件營(yíng)銷”。所謂“事件營(yíng)銷”就是指借社會(huì)事件，新聞之勢(shì)，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來引起社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高企業(yè)的社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好的形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。比如，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，所有參賽運(yùn)動(dòng)員用的產(chǎn)品，吃的食品，包括現(xiàn)場(chǎng)常的東西都是蒙牛的。加上他們的廣告語(yǔ)：“平時(shí)多喝奶，賽時(shí)更精彩”，很容易使人們把“牛奶”與“健康”、“比賽”聯(lián)系起來。再比如，2006年4月，溫家寶總理在重慶視察奶業(yè)工作時(shí)，留下了這么一段深情留言：“我有一夢(mèng)，讓每一個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都喝上一斤奶。”此言體現(xiàn)了一個(gè)大國(guó)總理對(duì)全國(guó)人民身體健康狀況的真誠(chéng)關(guān)心，希望中國(guó)人的飲奶習(xí)慣普及化，讓人們喝上更多的牛奶，增加營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)壯身體。總理登高一呼，蒙牛立即著手開展這一政治營(yíng)銷的公益化活動(dòng)，打出振奮人心的廣告：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”。公益活動(dòng)把“星星之火可以燎原”的江西井岡山為蒙牛“全國(guó)500年小學(xué)無償送奶行”的第一站，截至2007年4月，全國(guó)已有20多個(gè)省、市、自治區(qū)的數(shù)萬名小學(xué)生受惠于蒙牛的捐助，每天都能免費(fèi)喝上一包香醇營(yíng)養(yǎng)的蒙牛牛奶。2007年6月6日，蒙牛攜手中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、微軟、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)外知名單位及企業(yè)聯(lián)合倡議發(fā)起“中國(guó)牛奶愛心運(yùn)動(dòng)”，并在2006年向500年小學(xué)免費(fèi)送奶一年的基礎(chǔ)上，再選500所貧困小學(xué)進(jìn)行為期一年的免費(fèi)捐贈(zèng)，使受益于愛心牛奶的小學(xué)總數(shù)達(dá)到1000所。真是“人心供人心，黃土變成金”。蒙牛如此“營(yíng)銷人心”，億萬消費(fèi)者的心沒有一個(gè)是鐵打的，肯定給蒙牛一厚實(shí)的回報(bào)。鄙人的女兒一向是吃食挑剔的姑娘，她頻頻見蒙牛獻(xiàn)出愛心，她也棄其他品牌的牛奶而選擇蒙牛。按照她的話說就是：“蒙牛心眼好，產(chǎn)品錯(cuò)不了”。

    二、以產(chǎn)品的類別定位

    這種類別定位的方法，就是按照產(chǎn)品的分門別類定位，這種方法經(jīng)常會(huì)收到意想不到的效果。

    想當(dāng)初“東方魔水”健力寶有一則廣告就非常經(jīng)典。他們考慮到在碳酸飲料中，很難超越可口可樂和百事可樂；在果汁飲料中，鮮橙多已經(jīng)脫穎而出，自己的產(chǎn)品如果參與競(jìng)爭(zhēng)，難度可想而知。況且，健力寶又不愿意做一個(gè)追隨者。同時(shí)，在同質(zhì)化市場(chǎng)，推出新品類，建立產(chǎn)品區(qū)隔永遠(yuǎn)是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好辦法。所以，他們獨(dú)立開辟了10%低濃度中的新品類，第一個(gè)提出了“果汽”的概念，并且在果汽的市場(chǎng)推廣中，他們打出廣告：“果汁汽水新型飲料”，這種新型飲料當(dāng)時(shí)有的飲料專家把這種“果汁汽水”稱為“第三代果汁”。由于“爆果汽”的產(chǎn)品個(gè)性很鮮明，再加上另類的它可以令飲者感到碳酸飲料的刺激暢快，還能品嘗到新鮮果汁的原味，同時(shí)讓身體補(bǔ)充大量維生素。集中了健力寶碳酸飲料的優(yōu)秀，并結(jié)合了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及世界飲料的流行所形成的混合體，黑色包裝的賣點(diǎn)也很突出，所以產(chǎn)品一上市，就贏得了廣大年輕消費(fèi)者的喜愛，產(chǎn)品火爆熱銷。

    三、以價(jià)格和品質(zhì)相結(jié)合定位

    這種方法就是根據(jù)有些商品經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)知成為一種約定俗成的序列定位。如品質(zhì)好、價(jià)錢高的商品，看做是高級(jí)品，價(jià)格適中而實(shí)用的品質(zhì)，定位為大眾商品。就像化妝品產(chǎn)行業(yè)大寶的廣告就做得非常經(jīng)典，一句“價(jià)格便宜量又足”不知傾倒了多少平民百姓。

    2006年，蒙牛集團(tuán)推出了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端牛奶“特侖蘇”，為蒙牛的“世界牛”形象增添了新的光彩。牛根生在接受《東方早報(bào)》采訪時(shí)說道：特侖蘇是蒙語(yǔ)，翻譯成漢語(yǔ)就是“金牌”的意思。特侖蘇牛奶用的是中國(guó)乳都核心區(qū)和林格爾的優(yōu)質(zhì)奶源，那里有中國(guó)最現(xiàn)代化的奶牛養(yǎng)殖基地——蒙牛澳亞國(guó)際牧場(chǎng)，也有蒙牛的全球樣板工廠。“金牌”代表了一種高品質(zhì)。由于之前有部分消費(fèi)者對(duì)蒙牛的認(rèn)識(shí)是低價(jià)位，所以在特侖蘇的定位上，蒙牛放棄以往以企業(yè)整體品牌帶動(dòng)子品牌的戰(zhàn)略，而是讓特侖蘇獨(dú)立出蒙牛的品牌系列，這樣，就有意識(shí)弱化了蒙牛以往低價(jià)位的品牌形象，強(qiáng)化了特侖蘇的產(chǎn)品品牌。并且，特侖蘇在銷售終端上總是處于比較顯眼的位置，即用精美的禮品盒獨(dú)立包裝出來整盒出售，而不是像其他品種的牛奶一樣散賣。有力突出了特侖蘇的“王牌牛奶”地位。當(dāng)然，蒙牛的特侖蘇牛奶穩(wěn)坐“王牌牛奶”寶座，其功勞還當(dāng)首推他們那段富有挑釁性的廣告語(yǔ)：“提起深圳，你會(huì)想到高樓大廈、高科技；提起內(nèi)蒙古，你自然會(huì)相起藍(lán)天、白云、草原、牧羊，還有那從遙遠(yuǎn)年代飄過來的牛奶的醉香……幾千里路來到這里，不嘗，是你的錯(cuò)；嘗了不買，是我們的錯(cuò)，好牛奶自然會(huì)說話。”這段廣告語(yǔ)給人們提供了關(guān)于草原的廣闊的想象空間。同時(shí)，通過免費(fèi)品嘗，不僅充分發(fā)揮了體驗(yàn)式營(yíng)銷的魅力，蒙牛奶由地?cái)偠〉辏傻甓校钲谝宦肪G燈，此廣告蘊(yùn)含了極有“挑釁”性的“舍我其誰(shuí)”的喻義。看來，極富挑釁性的廣告用得恰到好處定會(huì)給以價(jià)格和品質(zhì)定位法插上定海神針。

    四、以商品使用者定位

    這是把商品和使用者結(jié)合起來的定位方法，讓消費(fèi)一眼就看出來此種商品適合不適合自己使用。

    如某洗面奶的廣告手法，把其洗面奶定位于：醫(yī)生、藝術(shù)家、影星、名流等所用的。還有的按男女，老幼和時(shí)間定位的，比如蒙牛的牛奶分“早餐奶”和“晚上奶”，嬰幼兒專用奶、學(xué)生奶、女士專用奶、中老年專用奶、亞健康人群專用奶、白領(lǐng)專用奶和運(yùn)動(dòng)員專用奶等。其廣告目的的一方面提示使用者是這方面的人士。另一方面，提醒未知未使用該產(chǎn)品的同類者使用。再比如商務(wù)通的廣告語(yǔ)就堪稱一絕：“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)也不能少，”里面濮存昕就代表著成功人士的形象。可以說，這種廣告主要就是為這部分人做的。

    五、以使用目的定位

    這種即把品牌和產(chǎn)品使用目的的相結(jié)合的定位方法，也堪稱廣告一絕。

    人們對(duì)“白加黑感冒藥”不會(huì)陌生。在“白加黑”出現(xiàn)之前，可以說市場(chǎng)上感冒藥鋪天蓋地，但白加黑感冒生產(chǎn)廠家卻相出了一個(gè)絕妙的與眾不同的方法，是因?yàn)楹芏喔忻八幏酥笫人?dāng)你還要工作的時(shí)候就會(huì)影響到狀態(tài)，但“白加黑”就很好地解決了這個(gè)難題，他們將感冒藥中容易引起瞌睡的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”隨著電視廣告的熱播，“白加黑”不但聞名遐邇，而且備受消費(fèi)者喜愛。

    六、以文化象征定位

    即用一種文化品質(zhì)與本商品品質(zhì)結(jié)合起來定位。

    這種廣告定位法，可以使產(chǎn)品百年不衰，甚至千年不倒。人們都知道“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，那是沱牌酒的廣告詞，給人一種悠悠的酒文化的陶醉，并且心底油然升起一股對(duì)沱牌人的感激之情，真乃“一種酒文化，感受在三多”。沱牌酒是如此，流芳海內(nèi)外的“杏花村”、“杜康”等，這都是借用了古詩(shī)句的魅力而給自己增添了光彩的。

    七、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象定位

    即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的同類產(chǎn)品定位，緊跟其后，不落半