營銷之策：也要入鄉隨俗

　　近年來在城市土地極度稀缺、行業政策極度波動的勢態下，諸多開發企業紛紛涌入發展契機多、潛力巨大而成本低廉的次級城市，包括縣級市甚至縣、鄉鎮。但這類區域市場與城市市場在諸多方面皆大相徑庭，尤其以“縣域”為代表的落后市場，不少項目的開發與營銷都沒少載過跟頭。

      其實“縣域”與“三四線城市”房地產營銷的討論已經不是一個新話題了，但很少有理論文章將兩者明顯區分而談。其實而“縣”與所有的“市”都截然不同。隨不同而來的當然也是不同的開發與營銷命題。

　　命題是不同的，但未必是新的。對于慣于城市的開發商而言，縣域開發其實是一種產品的回歸，對于營銷而說，縣域營銷可理解成手段退化中的創新。本文將結合縣域住宅項目開發及營銷經驗來解構這個命題。

　　給開發的命題：為什么項目定位高端，產品細致入微，接受起來缺抗性極大呢？

　　通常，開發商都習慣的把城市的項目開發模式直接帶入縣域乃至鄉鎮，在缺乏了解和充分市調的情況下盲目的追求規模和檔次。認為城市的房地產規劃理念與產品檔次高，落后區域的需求客戶沒有見過，一定會賣個好價錢，在競爭項目不多，相對水平落后的市場里，拉大了差異，銷售周期也會大大縮短。但十有八九事與愿違，認可度與成交速率大大低于當地土開發項目。每每恍然大悟后都后悔莫及。

　　其實縣域房地產開發不必盲目追求檔次，過分追求細節。一是縣域范圍內的城市建設落后，居住理念保守，加之房地產市場發展較晚，市場需求還沒有收到良好的引導。對檔次、品味乃至房型的優劣還沒有形成鮮明概念；二是大部分縣城還處在城鄉結合的半農村，居住方面，家家都有二畝三分地，尚處在蓋幾間瓦房，幾口人住的時期。對他們而言，能在分家、子女成家時加建個小二層就算是優越了。

      雖然近年隨著城市化進程的加快，舊村改造、城區擴張也導致了大批的城鄉人口走入城區，大批年輕的、高學知的新家庭組建往往開始由自建轉向購買。但多數都以舊村改造或企業開發的低端住宅為主要選擇對象。畢竟縣域人均收入低，先解決居住的問題，才能再談起享受性的改善與提升檔次。簡單歸納就是縣域與城市需求客群對價格的理解不同，厭惡昂貴與花哨，其價值與價格的矛盾突顯。

　　開發之策：在產品價值、開發成本成本與價格之間找平衡。

　　1、不盲目照搬城市開發模式，過分制造規模，提高檔次，追求概念，打消指望通過拉大戶型區間，擴充產品類型提高客群命中率念頭。與其吃力的大賣知名建筑設計規劃手筆、建筑科技與智能化先進程度、房型空間的錯越幾乎如同對牛彈琴，不如放低姿態，樸實而作。

　　從地價考慮，縣域成本普遍低廉，建議建筑形態以多層為主，放棄通過建高建大實現檔次提升與收益提高的做法。

　　從需求角度考慮，縣域家庭人口多且家庭結構復雜，戶型講求南北通透，尺度以兩室兩廳至三室兩廳為主，面積保持在80-130之間，盡可能摒棄城市常見而切合縣域的小戶型。

　　2、合理降低開發成本，由于縣域居民的文化品味、生活習慣與城市尚保持一定差距，園林與建筑獨特性還不能像城市那樣成為項目推廣與接受的核心要素，盡量建立在市場需求角度定位項目檔次與產品，在我們看來是價值提升的事物在當地一定恰恰相反的很。

　　從園林成本考慮，挖掘概念，追求景致，與其讓一句“我又不住在院子里”去挖苦的話，不如實實在在搞些樓間綠化，安裝休息與健身設施。否則很容易讓當地人認為是羊毛出在羊身上，不僅占用了不少房價還華而不實。

　　從建筑細節考慮，城市常有或新興的智能化與建筑科技、精裝修才剛剛被城市接受且問題諸多的情況下建議也一起摒棄。主要為當地買房居尚以住為主，追求的是實際、實惠。科技固然好，未必用的住，不習慣，也未必想用。贈的裝修固然好，對包裝好的建筑未必放心，風格也未必有土裝修稱心。

　　從配套方面考慮，由于縣域城鄉結合，城市生活配套尚在發展階段，新住宅入住后生活相關問題紛紛出現。建議新建住宅在規劃與定位時將所謂的會所等功能建筑甩開，改建沿街商業，一能銷售變現，二能通過物業招商或前期銷售商鋪承租實現配套的完善。

　　如若，同上簡述，完全站立在市場角度，定位明確，產品適市且價格合理的情況下，營銷將順水推舟，銷售速率定有改善。

　　■產品案例：濟南市長清區老成內“陽光××苑”住宅，占地50畝，規劃容積率為1.6，規劃6棟小高層建筑，戶型60-140平方米，從建筑形態來講，周邊成熟度教高，產品接受相對容易，但由于成本的較高，價格將遠遠超出區域同類項目，接受抗性出現。

      2008年根據市調修正產品為多層，根據用地東西長的特點，每棟增加單元即可實現與小高層相同的建筑面積；戶型區間縮小到80-120平方米，房型設計為兩室兩廳至三室兩廳，適當通過頂層+贈送閣滿足部分超出此主力區間的大戶型要求；園林采用保護原低上綠植的做法，通過規劃使建筑合理避讓幾十年原生成樹，不能得到避讓的如紫葉李、法桐等極具庭院塑造的植物進行暫時移載的做法，降低園林成本；通過交房預裝太陽能、公共部分大理石裝飾及不銹鋼圍欄、外墻外保溫、外窗雙層中空玻璃等使建筑本身得到務實的細節改善；社區物業管理與部分商業配套通過外圍自建商業已充分滿足。

　　此項目核心競爭優勢不難看出即：

　　多層：建筑成本低，價格也相應低廉，得房率高于小高層以上。將實惠展現給客戶；

　　戶型：多層板式建筑戶型可輕易獲得通透、全明的布局，相對小高層以上住宅建筑而言，空間更好利用，客戶由于對此類建筑不陌生，接受也就很少出現疑問；

　　園林：從當地院落生活習慣出發，簡單的利用大樹創造出實用、實惠的庭院空間，可通過描述“夏日休息”、“鄰里關系”來呈現未來舒適愜意的生活場景，加以對樹木的實地參觀，效果比沙盤、樓樹的描述要更有說服力；

　　細節：結合當地生活習慣，和剖析生活成本后贈送太陽能，被大多數客戶認可，畢竟家家需要，自己購買安裝也不便宜。結合住宅規范要求的保溫、節能，已經將舒適度做到了家。

　　配套：從區域配套的互補性出發，結合周邊學校、市場、商場已然齊備的情況，通過自建商業招商再次提升了項目生活配套的成熟度，即便區域配套不完善客戶也相對容易認可。

　　給營銷的命題：案名內涵深、概念新而響、廣告創意，好為什么沒有好業績？

　　問題就是營銷手段太“高超”造成的。通常，下鄉鎮的營銷策劃團隊也好，開發商的營銷部門也罷，初到縣域操作項目都有市場了解不夠，眼手并高的特點。總想借機賣弄城市里普遍的那點手段，并沒有與當地人文良好嫁接，固然問題多多，有甚者連問題都意識不到。

　　下縣特征與城市最大的不同就是“土氣”，具有農村覆蓋面積大，城區面積小、客戶分散、媒體缺乏、客戶眼界狹窄等諸多問題。首先農村覆蓋面積大，再高深營銷大師碼字熬夜拼出來案名客戶未必理解。如“CLASS”、“主語城”這樣的案名，他們認為太洋氣、太說不出口，嚴重者一旦觸及到當地忌諱將更難收拾。恰恰是“鳳凰山莊”、“玫瑰花園”類似的俗語接受起來容易，實踐也是這樣證明的。其次就是客戶分散，且當地缺乏有效媒體。

      一般城市人口多，一個項目僅在市內甚至市內一個區域做足推廣就可以快速售罄了，但城鄉結合地域很難這樣輕易的實現，即便是好容易找到個小報，連投幾期也未必有幾個有效來訪或來電。再就是廣告過分華麗，追求創意，推廣概念化嚴重，與案名一樣，若推廣語言簡意賅到“讓生活重新想想”真不如打一張白紙就寫三個字“買新房”。

　　營銷之策：形象入鄉隨俗、推廣見縫插針、手段融、入細致。

　　1、案名杜絕華麗，不追求內涵，以常見、易解、易記、吉祥的詞匯為創作主調，建議后綴以“花園”、“庭”、“苑”、“山莊”、“居”等能夠標示此項目為住宅的名詞。

　　2、推廣語注重白話，講求說明問題。畢竟推廣語是詮釋項目的核心，并不是彰顯策劃水平高低的量具。

　　3、廣告不追求“創作”，畫面與文字結合要貼切，講求內容寫實。既然說房子，就在畫面中大篇幅的體現房子，文字不盲目文學化，廣告中的區位圖、聯系電話、項目地址要清晰，適當情況可擴大其所占篇幅。

　　4、銷售中心選址要毗鄰項目，條件允許的情況下，應考慮沿街、色彩鮮亮容易識別。其命名應盡量不采用“