營銷不能借酒消愁

    深刻回顧中國營銷走過的20年，不可不謂道路不曲折；諸多本土成功企業和營銷專家們共同創立的營銷概念不可謂不寬泛、涵蓋力不強。 

     為了記住這段歷史，營銷泰斗盧泰宏曾專門撰寫了一部《中國營銷藍皮書》，詳盡地分析了中國20多年的營銷風云和發展歷程，被視為中國營銷人的情感回歸線，以致每每拿起此書、放于胸前，作為中國營銷人的自豪之情溢于言表。 

     然而中國的營銷現實卻越發越讓人摸不著頭腦了，其研究與發展也越發背離現實、而流于“概念吵作”了。中國本土企業在產品研發技術日趨成熟、企業資金驟然放量的同時，營銷管理水平卻遠遠跟不上自身的發展。諸多貌似強悍的企業身軀背后，卻隱藏著一支支頭腦簡單腹中空、習慣賣弄理論為繼的營銷隊伍，他們對于瞬息萬變的營銷戰的把握能力，令業界堪憂。 

     直面中國營銷的現狀，我們捫心自問。我們不能再讓這種虛浮的營銷氛圍繼續下去，怎樣幫助中國營銷從量變逾越到質變，怎樣使中國營銷多幾分清醒、少一點沉醉，這是我們所關心的。 

     營銷現狀：常識被忽略 “概念吵作”惡意灌水  

     營銷之父，菲利普.科特勒說：營銷是致力于發現顧客的需求并以此為基礎來生產適銷對路的產品，總之，營銷旨在于發現和滿足人類的需求。 

     美國戰略之父，邁克爾.潑特說：營銷就是在一個特定領域中有效重組企業各種競爭要素的能力。 

     世界上最具激情管理大師，湯姆.彼得斯說：營銷是一種生活標準的創造與傳播。 

     中國最神秘的營銷大師，娃哈哈總裁宋慶后說：營銷就是買賣關系。 

     更多的營銷策劃人語：營銷即策劃指導銷售的過程。 

     從1980年8月第一版的新華字典上還查不到“營銷”一詞的詳細概念，到“營銷”已然讓國人聽得耳朵根發軟，僅用了20年的時間。但頗讓人遺憾的是，現實的營銷環境并沒有因為20年的洗禮變得理性，反而大有走向虛妄“概念吵作”(浪漫主義營銷)的邊緣之勢。 

     許多專業營銷(策劃)人士已經習慣于開口“核心”閉口“競爭力”。習慣于通過大量的案例分析來發現新的營銷通理、不二法門，孰不知營銷本是瞬息萬變，從來就沒有圣經；習慣于怎樣應用兵法、策略以在商場克敵制勝，卻忘了“兵無常勢、水無常形”，以致自相矛盾；習慣于遇到問題時捧著營銷經典以尋求理論支點，誓死要將營銷變成一種高端的奢侈品；習慣于自視為職業經理人、不憚于思想出位，卻忘記自己的本分只是營銷決策的提供者、輔助者、服務者，而非最終決策者。 

     凡此種種。 

     中國的營銷環境很大程度上已被某些所謂的專業人士攪得烏煙瘴氣，所謂的新概念層出不窮；所謂的新理論經常在不經意間洗劫業界，可以讓任何一位專業人士一夜之間變為古董；許多營銷人士已經迷失了方向，或感到了強烈的壓迫感；營銷類書籍前擠后擁，接踵而至，混淆視聽。 

     中國營銷的研究與發展已經漸漸背離了現實，部分“草包”營銷人只會日日捧著理論，指點江山、激揚文字，他們妄圖將“營銷經典”神化，使之變為高深莫測的陽春白雪，使之與眾多普通的營銷人士脫節，進而再做出一副學者的姿態為眾生指點迷津，以解除飯碗無以為繼之虞。 

     當然，過分推敲“營銷”的定義，似乎總有點舍本逐末的嫌疑。如果一定要對它分層處理的話，我想營銷的各種手段、方法應該屬于現象的層面；而從本質上說，營銷是為了促成商品的簡單交易。在商品競爭不激烈、價值層次區分明顯的環境中，消費者選擇商品的主要依據仍是以樸素的價值等值觀念為主；而在競爭日趨激烈、商品日趨同質化的今天，消費者已經難以準確地確認某種商品的價值，因此購買行為的決定過程也就不再單純地取決于等值觀念，而是更多地倚重企業(由人組成，是人的集合)與消費者(人的集合)的溝通結果。              

     從這個角度講，營銷并不是什么被夸張描述的經典，營銷也不需要過多的理論支點，營銷根本就是“下里巴人”，只是一種人與人之間的常識性的溝通過程。而現實的營銷，卻承載了太多的假文明，被神化、被斷層、被惡意灌水，越來越想剝離于眾生之外，成為少數人精通的利器。撕開層層遮羞布，看看營銷的風韻究竟幾何？我想直銷業的模式，更直接地闡釋了營銷是什么。因此，我們更傾向于將“營銷”定義為“常識”，通過常識性的客情溝通以達到商品價值的簡單交易。 

     泛營銷時代：“分眾”是一劑醒酒針 

     市場研究、市場細分、產品定位、品牌設計與打造、渠道設計與管控、廣告、公關、人員促銷、隊伍建設、組織管理、考核與激勵機制等一并整合、系統運用，這就是我們所理解的“泛營銷”理念。 

     但無論營銷變得如何“泛”，花樣如何多，營銷組合怎樣錯綜復雜，泛營銷時代畢竟是一個特色鮮明的客戶導向時代，這個時代的營銷溝通更個人化、個性化、有針對性、服務性、主動性，因此，只要抓住“溝通”這一主要矛盾，便抓住了所有營銷過程的實質問題。 

     “分眾”作為一種更直接、更務實、更清醒的溝通思維，在很大程度上主宰了一切數不勝數的營銷組合，它驅除了紛繁浮躁、百家爭鳴。分眾有很強的針對性，換言之，分眾營銷思維總能使企業的前線銷售人員在合適的時間、出現在合適的地方、與合適的人、做適合的溝通，或總能使想要傳遞的訊息在合適的時間、合適的場所、通過適合的媒介、傳遞給適合的人群，因此訊息也就不會輕易地被消費者過濾掉，不會令人厭惡，且分眾思維還大大降低了商務成本，擺脫了“點子為王”、“理論為王”、“廣告為王”的吵作、個人表演主義的劣習。   
     然而，正當國內諸多企業都紛紛樹起“分眾”大旗的時候，分眾這一利器又被部分習慣鼓吹、賣弄的舊臣所歪曲，“假分眾”在國內營銷界層出不窮，掩蓋了真實的聲音。諸多企業都意識到了分眾的首要性，也在不斷實踐它的重要性，但是忽略了“分眾”并非是一種方法、手段，而是一種思維方式、商業模式，即一切營銷活動都要以分眾為指導思想，任何營銷手段都需要從以往的“大眾”過度至現在的“分眾”，包括客戶的細分、分眾媒體的選擇、窄告的創作等均需要以分眾為前提，而眾多老夫子們又回駁了：“營銷還是大眾加分眾的好，不同產品有不同的特點嘛。”一只腳已經踏進了分眾，另一只腳還在憂郁不決，換句話也就是說，對分眾的信心不足、對以往賴以炫耀的營銷經典不甘舍棄。 

     不塞不流、不止不行。沒有任何因素可以阻止一種健康新生事物的產生。分眾沒有被來自各方面的“唾沫”淹沒在搖籃里。自2002年底始，出現了一批專業服務于分眾營銷思維的分眾媒體公司、窄告公司：MPI、Focus Media、各省公共樓宇電視聯播網等，其服務內容包括全國、省際范圍的樓宇電視廣告聯播、手機視頻廣告聯播、城市軌道交通廣告聯播、電子游戲傳播、窄告網·窄告聯盟之定向網絡廣告等，這些服務分別針對寫字樓白領、時尚流媒體消費群、游戲發燒友，價格低廉且浪費率很低，因此爭得了很多傳統媒體的原有客戶，打破了傳統媒體、大型網絡媒體的“大眾傳播”一家獨大的局面，樹起了分眾傳播、分眾溝通的反抗旗幟，經過幾年的實踐，收到了很好的溝通效果。

     (客戶)數據庫營銷是分眾營銷思維下的一種很直白的方式。而以客戶數據庫為核心的CRM則不應只是一種信息技術手段，它更應是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，一種以客戶溝通為中心的企業營銷模式。通過CRM能夠有效地挖掘、開發、增進與目標客戶群之間的關系，最大限度地挖掘客戶價值、提高公司的利潤并且使股東權益最大化，從本質上看，CRM是利用信息技術手段來實現關系營銷、分眾營銷戰略的一種思維模式。 

     但隨著市場營銷的發展，傳統CRM(圖1)重在客戶信息表格式管理的模式已經不能滿足市場開拓與營銷決策分析的需要，認真分析客戶的空間分布規律和影響客戶空間分布的內在因素有利于企業產品市場的開拓。 

     首先，企業對客戶提供的各種服務是發生在地球表面的，具有空間分布特性和空間尺度，尤其是需要通過運輸的方式提供有形產品服務的企業，其產品的運輸是一種典型的空間現象和過程，即所謂的物流； 

     其二，企業作為服務提供者，其自身、分支機構及合作伙伴具有空間分布特性； 

     其三，客戶的空間分布，也是最重要的一點。客戶信息中一個非常重要的屬性就是各類客戶的空間位置，它反映了各分眾的空間分布狀況、空間密集程度、空間構成狀況、行為特點、利潤貢獻率及風險、相互間的關系，以及各分眾的跟進提醒、需求反饋、活動評價等，對各分眾進行可視化輔助分析，是企業管理客戶、開拓市場、營銷輔助決策的重要依據。 

     為實現這種核心應用，空間型CRM采用的模式是： 

     面向全球的服務。可以將各分眾在世界各國的數量和質量屬性定位到以國家為單位的多邊形上，利用專題制圖分析功能分析他