企業應該具有自己的商標戰略

    我國商標法在設計和使用商標方面給予企業的自由度很大。現行的商標法中要求商標具有可視性，但是在新修訂的商標法草案中，已經取消了這個要求，規定只要是能夠產生任何區別作用、可進行描述的標志，均允許作為商標申請注冊。這個規定恢復了商標的本來面貌。在以后的商標申請中，企業不但可以申請現有規制下的圖形、文字、顏色組合和三維標志等商標，還可以申請用單一顏色、音響、氣味和動態標志等等作為商標。
    企業申請商標在主體資格、程序上沒有其它限制。商標局今年年初對自然人申請商標做了限制和規范，自然人申請商標不但要具有資格要求和使用意圖，還必須提供使用能力證明。對自然人申請商標進行必要的限制有助于商標的規范發展，打擊商標職業販子，對企業來說是好事情。現行商標法對審查商標申請期限沒有做出明確規定，通常在１８月到２４個月，甚至更長，但修改草案明確了審理期限，要求商標局必須在受理申請之日起１２個月審理完畢。這對企業來說也是個好消息。
    在市場經濟下，商標早已超越于企業本身并創造出巨大的市場價值。現實中許多消費者只知道某個品牌產品，但并不知道它的生產者是哪個廠家，除非這個企業的商號和商標相同時。這樣的例子太多。大家知道飄柔、海飛絲、潘婷等洗發水，但有多少人知道它們是哪家廠生產的？又有多少人知道他們是一家廠生產的？所以，商標具有極強的生命力。其生存和發展雖然一開始依賴于企業，但是它又是相對獨立于企業的。許多企業已經不在存在，商品也已銷聲匿跡，但是企業風光時的商標人們仍然能記憶猶新！商標對企業的影響之深，范圍之廣，使商標已具有一種企業文化功能，并融入到企業文化之中。所以一個有志于長遠發展的企業應該有自己的商標戰略，這是原因之一。
    商標不但增加了企業的知名度或美譽度，同時也能為企業帶來豐厚的利潤。商標獨立于其商品生產廠家，消費者認準這個商品是因為其商標標志，而不再是具體的生產企業，這使得許多具有馳名商標的商品在世界范圍被生產和銷售成為可能和現實。最典型的例子是“耐克”運動鞋。“耐克”早已沒有了原來意義上的工廠，但是“耐克”商標在世界范圍內為“耐克”商標所有人創設了無數加工廠。投資商標是企業高回報的戰略行為。這是企業實施商標戰略的原因之二。
    在中國，市值達十億、數十億的商標有許多，而這些企業的實際有形資產如那些設備、廠房、土地等等是遠值不了這個價值的。企業的價值其實就是無形資產的價值，商標應該是無形資產的重要組成部分。現在許多金融機構增加商標質押貸款業務，一個有價值的商標還能為企業帶來非常實際的好處。這也是基于商標的無形價值。當然在中國這樣的業務還不是很多，不過我們有理由相信，這樣的業務必定會越來越多。企業投資商標，會使企業價值不斷增值，這是原因之三。
    我國對商標實行的是注冊保護原則，只有經過注冊的商標才有專用權。新草案雖然承認了使用在先以及有一定知名度的商標的合法權益，但是其保護的力度和內容遠遠不同于注冊商標。市場經濟是法制經濟，只有法律保護的權利才有更強的生命力，所以企業應該首先注冊自己的商標。