新明星產品英雄本色

    我們驚嘆諸多產品的更新換代之快。驚嘆之余，我們也在思索：為什么老明星產品一定要向新明星產品過渡？答案非常明確：新明星產品能夠讓企業追求終極目標——品牌、銷量、利潤、渠道、團隊共同提升得以實現！與此同時，什么是過渡的最佳時機？最佳的過渡方式又有哪些？也成為我們關注的重點。

     新明星產品讓品牌與時代脈搏“共振”

     這里我們借用一下張瑞敏的“斜坡球體論”。品牌就如同放在斜坡上的球，即使創造之初，它是獨一無二的，在此之后，你仍需要不斷的定義與再定義。社會在變、消費者在變、市場在變……企業的品牌內涵也必須跟著時代脈搏不斷拓展，才能不斷提升。而品牌內涵拓展永遠離不開產品的支持，因此品牌與時代脈搏“共振”，將取決于新明星產品的成功推廣。

     品牌需要更合身的衣服

     品牌是消費者的感情歸宿、心理認同，是企業產品最直接的名片。如果說品牌代表一個人，那產品就是一個人的衣服。一件合身的、得體的衣服，可以更好的體現一個人的氣質、身份；反之，則會污染觀眾的眼睛。當代大學生是青春、個性的象征，如果你讓他們統一穿上60年代的藍布褂，我們不敢想象那將是什么效果。對企業來講，新明星產品的推出能夠更好的詮釋品牌內涵，讓品牌的衣服更加合身。

     試想，如果不是麥當勞果斷地推出極具個性化的“我就喜歡”，很難想象始終以兒童為主流消費群體的麥當勞如何搶回丟掉的市場份額。肯德基如果沒有選擇走“適合中國人口味”的差異路線，我們同樣很難想象它如何與麥當勞長期競爭。而上述這一切品牌內涵的拓展，是老明星產品無法實現的，需要推出新的明星產品進行演繹，才能實現消費者的認知。

     品牌需要源源不斷的動力

     就像所有人都會根據自己的個性特點不斷購買衣服，從不同風格讓自己顯得豐富多彩，符合時代需求。品牌不僅需要合身的衣服，而且需要很多，在品牌價值的統領下使品牌表現更加豐富，符合時代脈搏。

     我們還是看看麥當勞和肯德基，為什么不厭其煩的推廣著自己的新明星產品？因為他們深知，不論是品牌內涵的拓展還是品牌自身影響力的提升依靠一個明星產品是不夠的。在三個月前還具有競爭力的新明星產品，三個月后就有競爭對手迎頭趕上。所以必須不斷推陳出新才能保持住品牌的鮮活性，增強影響力。 

     當今市場是個趨利市場，一旦你提出了新的、特別有用的東西，其他人都會爭相效仿。你說你的洗面乳里含有某種特殊成分，可以使皮膚更光滑水嫩，于是每個人都添加這種成分，并站在你的肩膀之上。你無法阻止別人效仿你，你能做的只是不斷推出新明星產品，不斷提升你的品牌，不斷重新定義你的獨一無二，否則，你只能湮沒于眾多同質化的產品中。而新明星產品就是品牌鮮活的動力，讓品牌真正做到與時代“共振”。

     再創銷售、利潤神話需要新鮮活力抓住善變的消費者

     沒有一個企業只要品牌的無形資產，而不要銷售和利潤。也許企業品牌的知名度很高，銷量卻一直下降；也許企業的銷量增長，利潤卻越來越薄；又或者企業投入到推廣上的費用越來越大，而投入產出比卻越來越低。原因很多，但其中一個很重要的原因，就是品牌認知度高，卻沒有新目標群體加入，原有目標群體也不再購買，出現了游離。對于企業來講，新明星產品的的新鮮活力將抓住實現銷量和利潤提升的最終端環節——善變的消費者。

     新明星產品能吸引原有消費群體不游離

     世界的變化是迅速的，市場的變化是迅速的、消費者需求、行為、理念的變化也是迅速的。對于老顧客而言，他們已經認同了你的品牌，認同了你的老明星產品，在他們這里，你花費很少就可以獲得高銷量。你要做的只是不斷鞏固他們的購買行為和每天為他們提供購買的新理由就行了。而新明星產品恰恰就是老顧客再次光臨的理由。尤其是在競爭加劇的時候，更是要注重明星產品的推出，只要你能用新明星產品給老顧客提供更多的情理之中、意料之外的購買理由，你就能和消費者建立一種長久的聯系，促使他們繼續購買你的產品。

     他們可以依然使用你的老明星產品，暫時不購買你的新明星產品，但企業必須有新明星產品與之溝通。因為新明星產品的推出代表著企業良好的發展狀態，能堅定原有消費群體繼續選擇你的信心。阿迪達斯鞋曾因滿足現狀而一度銷聲匿跡，后來它吸取經驗教訓，不斷推出新明星產品，重新構建它的明星產品族群，從不同的角度凸顯它與其他旅游鞋的不同和獨特之處，再次贏得了很多的原有忠實消費者，重新占領市場，實現銷量提升，并使品牌資源再次得以延續。利用新明星產品開辟新疆土

     雖說，與留住老客戶相比，吸引新客戶的成本較高，但對于企業來說，這種“不經濟”的行為卻是十分必要的，在企業管理上稱之為：用運行成本的提高換來機會成本的降低。就像我們常說，沒有人會嫌自己的錢多，也沒有企業會嫌自己的顧客多，吸引盡可能多的消費者，不斷擴大產品的目標受眾，是每個企業的愿望。

     從競爭對手那里搶奪消費者，就需要企業不斷研究產品使用者的不同、使用理由的不同、使用時間的不同，并以此為依據，不斷推出新明星產品，使新的消費者被你的產品所吸引。隨著新目標群體的拓展，我們不僅能夠增加銷量，同時新品牌產品推出所伴隨的利潤空間的重新制定，也會讓企業有機會提升利潤。對于消費者而言，新明星產品的新鮮刺激很容易讓他們忽略企業在此過程中進行的利潤添加。

     新明星產品可轉化“虛擬消費”

     所謂“虛擬消費”，即顧客喜歡你的明星產品，認同你的品牌，但是卻覺得不需要購買它。很多公司都花費了大量的資金在眾多媒體刊登廣告，搞各種形式的促銷，在人們心目中樹立了良好形象，但由于各種原因，他們卻不愿意購買。此時，你的生產體系再高效、你的配送體系再完善、銷售人員再健談，都會變得毫無意義。

     新明星產品不僅要讓人們持續關注你的品牌，更要觸動人們的購買神經，把“虛擬消費”轉化為實際消費。農民兄弟承認海爾的洗衣機很好。但是農民兄弟卻并不想買，因為它不能洗土豆，海爾發現了這個情況，推出了新明星產品——能洗土豆的洗衣機，把農民從“虛擬消費”轉化為實際消費，占領了農村這個最大的市場，海爾的銷量和利潤實現迅速提升。

     不管是老明星產品，還是新明星產品，它們被推出的最終目的就是讓更多的人、更加頻繁的、更高的價格購買你的產品。如果老的明星產品不能使顧客繼續購買你的產品，讓他們帶著錢包到收銀臺去付款，那么你就讓新明星產品來替代它好了。

     激活渠道、激勵團隊更需要新鮮刺激

     所有人都有惰性，也都需要新鮮刺激。消費者需要不斷刺激來建立持續購買企業品牌的信心。而渠道商和企業團隊同樣需要新鮮刺激來激發潛力。渠道商和團隊的興奮是實現品牌、銷量、利潤提升的最基礎元素。而新明星產品的推出，將幫助企業更好的進行渠道管理和企業團隊管理。

     渠道商與企業之間總是處于不斷磨合中。企業強大，渠道商就愿意一直跟隨。而渠道商強大，就想要擺脫企業的種種束縛。所以渠道商與企業就像一對不可調和的矛盾體，利益驅動力將是雙方持續合作的根本。而新明星產品的推出，將增強企業對渠道商的話語權，增強利益驅動力的強度。不僅可以實現渠道潛力深挖，同時也可以建立渠道優化的平臺，最終更好地實現企業與渠道的共贏。

     同樣，團隊運作市場最需要有力的武器，不斷與競品拼殺，與渠道商博弈。如果一個企業持續運作一個老明星產品，團隊的熱情會隨著老明星產品的推廣時間的加長而不斷消磨。而新明星產品的推出，將增加團隊運作市場的信心，感知到企業的良好發展態勢，將會大力度調動團隊成員積極性。對于企業而言，這種積極性將直接轉化為銷量的提升。



     通過上述分析，我們發現新明星產品作為企業的英雄，對企業品牌、銷量、利潤、渠道、團隊的重要作用不言而喻。而作為一個新明星產品該在什么時候顯露英雄本色，又該如何處理和上一代英雄的關系呢？

     異地播種，以退為進

     當市場上有太多的同質化產品與你的明星產品慘烈競爭的時候，當老明星產品的利潤被越擠越薄的時候，企業要懂得以退為進，學會避開對手的鋒芒，與其參與競爭，不如規避競爭。用新明星產品創造競爭差異，讓消費者看到新明星產品的獨特性和不可替代性，與老明星產品以及其它企業的競爭產品形成區隔，激發消費者購買新明星產品的需求，繼續熱愛你的品牌。維持你的明星產品力和品牌力。伊利、蒙牛、光明是乳業領域的三巨頭，近幾年，蒙牛乳業和伊利乳業憑借其強大的地域優勢、資金投入、以及當地政府的扶持，在常溫奶領域迅速擴張。對于光明來說，不僅是常溫奶產品的銷售受到嚴峻的挑戰，連光明品牌影響力也逐漸下降。于是光明仔細研究了乳業市場，發現：消費者的消費認知越來越重視“新鮮”，新鮮成為了奶業的發展趨勢，而這一領域此時是伊利、蒙牛無心顧及之地。于是光明開始聚焦新鮮，將自己的明星產品定位并向新鮮奶過渡。研究資料表明，鮮奶是全球消費的主流，在我國未來5年，新鮮乳制品的增長速度將是常溫奶的2倍。正是由于光明抓住了市場時機，適時實現老明星產品