中國制造賭命奧運營銷

　　從歷屆奧運會看，這幾乎是不可完成的任務，因為襪類產品從來就沒有單獨進行過贊助商招標。阿迪達斯作為北京2008奧運合作伙伴，提供了包括襪子在內的運動裝備，看起來也沒有襪類企業的贊助空間。

　　“老宗表現出了強烈的品牌欲望，這也是他反復找到我們，要求贊助奧運的動力。”奧組委一位官員回憶說，宗谷音的樸素卻急切的品牌意識給他留下了深刻印象。盡管第一次和北京奧組委的接觸沒有任何結果，但是宗谷音卻不愿放棄，繼續向奧組委表達自己的迫切心情。

　　宗谷音一路的堅持，終于等來了好機會。北京2008年奧運會的商業化宗旨是“不做歷史上最昂貴的奧運會，收支相抵略有盈余即可”。在這種理念下，奧組委的操作方法是先做奧運項目支出的預算，再根據預算的總體情況進行招商，由出價最高的企業中標。當時由于支出預算相對于收入還有缺口，北京奧組委和阿迪達斯協商，將襪類獨家供應商分拆出來，單獨進行招標。

　　當時競標襪類產品獨家供應商的企業有七八家，宗谷音投入了500萬美元拔得頭籌。按照奧運贊助后續投入2~4倍的慣例，除了500萬美元的贊助費用外，加上夢娜今明兩年對奧運配套的營銷預算，總計1億元左右。夢娜去年的銷售額是10億元，宗谷音拿出了約1/10的銷售收入投入到奧運營銷中。在商場里，夢娜襪子的零售價通常是10來元一雙，也就是說，夢娜在奧運上投入的1億元，相當于要賣掉1000萬雙襪子。

　　不僅僅是夢娜，在2008年北京奧運會的獨家贊助商和供應商名單里，貝發、立白、華帝、奧康等制造業企業赫然在目。這些在制造業經營多年的企業知道在一個全球化的市場里，制造的利潤有多薄，品牌的利潤有多厚。

　　“現在錢已經花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了!” 宗谷音在公司的一次員工大會上說了這樣的話，讓人感覺不僅有破釜沉舟的悲壯，也有一去不復返的決心和勇氣。是什么原因，使得走過了13年制造之路的夢娜要不顧一切豪賭奧運?如此的決心和手筆就一定能在奧運營銷上獲得足夠好的回報嗎?

　　借助2008年奧運會樹立有影響力的品牌，對于中國制造業企業來說，也許是一個有些昂貴的起點。品牌的塑造是一個長期的過程，不論奧運營銷成功與否，對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業企業來說，這將是一個新征程的開始。

　　夢娜豪賭奧運營銷

　　在制造業掙扎了多年的夢娜在奧運營銷上下了重注，這能成就其品牌夢想嗎?

　　2005年底，宗谷音拿到北京2008奧運襪類產品獨家贊助商資格后，在公司里逢人便喜滋滋地說，夢娜有一件大喜事，暫時還處于保密階段。“當時我叔叔和爸爸都在出差，協議是我簽的。”夢娜董事長助理宗科平回憶說。

　　去年3月1日，夢娜的“喜事”終于揭曉。宗谷音在北京飯店包下了200多個房間，邀請了400多位來賓，包括100多位供應商和100多位渠道商，參加夢娜的奧運襪類獨家供應商的簽約儀式。那一天，對于宗谷音和宗承英的家族來說，也是一件大喜臨門的日子，兩家人齊齊出動，還有一些親戚，在北京飯店喜氣洋洋地接待來賓。對于義烏市來說，同樣是一件喜事，因為夢娜是本地唯一一家獲得奧運產品獨家供應商的企業。當時的義烏市長、現在的市委書記吳蔚榮也趕到了北京，為夢娜捧場。

　　“簽約儀式是10點多結束的，中午12點我們看電視，央視的‘新聞30分’已經播出來了。”宗科平說。夢娜從那一天開始出名了。“以前是沒有人知道夢娜，現在是沒有人不知道夢娜。”宗谷音說。

　　制造業的天花板

　　靠著贊助奧運而一舉成名天下之前，夢娜在義烏做了10多年的襪子，已經是全美最大的襪類供應商，并占據了國內襪類產品出口15%的份額，今年的出口銷售額預計在9000萬美元。但如果繼續忽略品牌專攻制造，這似乎就是夢娜的天花板了。

　　和氣派恢宏、聞名世界的義烏國際商貿城相比，義烏針織市場顯得破敗陳舊，簇擁著一些低矮的平房和有著斑駁門牌的店面，其實這里是義烏小商品批發市場的發源地。針織市場的入口處是夢娜的專賣店，斜對面是浪莎的專賣店，市場的空中掛著印有古天樂頭像的振漢襪業廣告橫幅。醒目處，義烏的知名襪業品牌都齊齊亮相。夢娜的專賣店并不光鮮，角落處堆滿了貨品，臨街的玻璃窗上沾滿了灰塵，但是和市場深處襪子批發大廳里那些簡陋的攤位相比，這樣的門店算得上豪華，里面琳瑯滿目的襪子上，每一雙都貼有“北京2008年奧運會襪類產品獨家供應商”的鮮紅色標牌。一位中年男子匆匆進來，壓低聲音對店里的負責人說，他是義烏市政府辦公室的，能否以批發價買一些襪子送給市里來的客人——在義烏，夢娜和浪莎的襪子都有精美的禮盒套裝，也算是惠而不費的饋贈禮品。

　　“和沒有品牌的襪子相比，我們的襪子售價平均貴30%以上。”宗科平說。生于20世紀80年代的宗科平從英國留學回來不久，他的父親宗承英和叔叔宗谷音創辦夢娜，從貿易起家繼而成為襪子制造大戶，曾經以高品質、大規模的制造能力在1000多家同類企業中脫穎而出。

　　1994年宗谷音和當時在汕頭做蕾絲花邊生意的堂兄宗承英一起在義烏投資230萬美元，引進意大利羅納地產襪機78臺，成立了一個小型襪子生產企業。宗科平說父輩們很慶幸當年在義烏第一個辦起了襪子生產廠，有了自己的產品，否則今天他們將仍然和義烏倒買倒賣的商人們一樣，難以將企業做大。的確，現在投資辦廠的成本也高了，“2000年我們買下200多畝地擴大生產規模，當年價格10多萬元，現在估價100多萬元都不止。”宗科平說，“義烏的土地已經拿不到了。”宗科平指著夢娜園區后面的一個房地產項目，告訴記者，由于外來人口的不斷涌入，義烏的房地產近年來不斷升溫。夢娜最近也不得不向外地擴張，在金華投資8億多元建立新的絲襪和無縫內衣生產廠。

　　今年42歲的宗谷音有兩個兒子，大兒子目前在美國留學，小兒子還很小，在上海一家貴族學校讀書。和沒有受過高等教育的父輩們相比，宗科平從英國倫敦商學院留學歸來，也將一些新的思維和管理帶入到企業中。

　　目前夢娜有6條生產線，每條生產線為一個車間，大概有800多臺制襪設備。在以前，訂單來了后由計劃部根據訂單的交期來排計劃，然后再分到每一個廠，由計劃部進行總調控。從前年開始，夢娜將自己的6個工廠進行內部的獨立核算，即每個廠的廠長要對生產線的效益和產品質量、工人流失程度等指標負責。當訂單來了后，6家工廠一起競標，誰能出最低的價格，誰就能拿到訂單。為了節省成本，原料仍然由夢娜統一采購，再按進價賣給每個工廠。為了避免某個工廠獨家擁有某種設備，夢娜將同樣的設備至少安排在兩條生產線上。對于廠長而言，獨立核算的責任更大了，不僅要以有競爭力的價格拿下訂單，還要兼顧質量和工作強度、工人的工資等事務，以免工人流失。夢娜每個月進行一次橫向考核，還以季度和年為單位進行考核，以此作為廠長的獎金額度。

　　生產線的流程也是夢娜引以為豪的。一雙普通的棉襪，制襪工藝至少有10多道，夢娜將整條生產線拉直，使得襪子的所有生產流程都在一層樓完成，不像其他的制襪企業，將生產流程分解到幾層樓中，前幾個流程在一樓，后幾道流程又到二樓完成，整個生產線走完需要樓上樓下跑幾趟。在夢娜的車間里，一雙襪子從紡織到縫頭，每一道關都有專門的質檢人員。一位車間管理人員拿起一雙襪子，指著上面的縫頭告訴記者，夢娜的襪子在接縫時，每一個縫頭都是對齊的，穿到腳上很舒服，不會因為接縫凹凸不平而硌腳。

　　宗科平介紹，夢娜在襪子的材料、工藝上做了很多研究，比如襪子的羅口，目前普遍用橡皮筋材料，但是卻很勒腳，夢娜采用了雙包氨綸，它的彈性不如橡皮筋大，卻仍然有彈性，能讓襪子包住腳踝而不會勒出痕跡。“橡皮筋1公斤賣二、三十元錢，雙包氨綸1公斤賣60多元，盡管成本上去了，但是我們認為品質更為重要。”

　　問題的關鍵在于高品質不一定能賣個高價錢。這幾乎是所有在制造業中摸爬滾打的中國企業的共識。夢娜出口到美國的襪子是5美元一打(12雙)，那些沒有品牌的襪子出口價是3美元一打，與它們相比，這算是不錯的了。但是這樣的襪子在歐美的市場中是6美元一雙，一直為別人OEM的宗谷音肯定清楚如此之高的利潤到底落入了什么人之手，這也是他為什么一定要抓住奧運這個營銷機會的苦衷所在。

　　品牌短板

　　和其他制造業企業一樣，夢娜的成本也在逐年上升。盡管夢娜在10多年前搶先一步擁有制造優勢，但是如今除了地價上漲、原材料漲價等因素，僅工人工資也是一筆龐大的支出。夢娜現有員工1.2萬人，一線工人的平均月工資1500元左右，頂尖工人的月收入能到3000元。然而，夢娜出口美國的襪子才5美元一打(12雙)，日漸龐大的支出，要賣多少雙襪子才能賺回來?

　　國外市場的不確定性因素很多，2004年以來，紡織品出口的政策頻頻改變，盡管現在歐盟的紡織品配額已取消，但是夢娜的主要海外市場之一美國卻仍然實行配額制。在國內市場上，同為義烏企業的浪莎由品牌運作帶來的巨大效應也令宗谷音感到焦慮。兩個市場帶來的雙重壓力，迫使他要找一個突破口。他鐵了心要做品牌，而且是有著強大影響力的品牌。

　　夢娜因為缺乏系統的規劃和成熟的運作手段，在品牌運作上很多年以來一直沒能跑過浪莎。上世紀90年代中期，夢娜和浪莎幾乎是同時在中央電視臺的新聞30分做廣告，而且在當時熱門的《每周一歌》節目的廣告時段里短兵相接。從那時候起，浪莎便采用“不只是吸引”的廣告詞，并且沿用至今，無論是廣告創意還是整體規劃，當年的浪莎便表現出了較強的品牌運作能力。

　　早些年夢娜曾請了