中國製オリンピックマーケティング

歴代オリンピックから見ると、靴下類製品はスポンサーの入札を単獨で行ったことがないため、これはほとんど完成できない任務だ。アディダスは北京2008オリンピックのパートナーとして、靴下を含むスポーツ裝備を提供し、靴下類企業のスポンサー空間もないように見えます。

「老宗は強いブランド欲を示した。これも彼が繰り返し私たちを見つけて、オリンピックのスポンサーを要求した原動力だ」。オリンピック組織委員會のある役人は、宗谷音の素樸で切実なブランド意識が彼に深い印象を殘したと回想している。初めて北京五輪組織委員會との接觸は何の結果も得られなかったが、宗谷音は諦めず、五輪組織委員會に切実な気持ちを伝え続けた。

宗谷音一の堅持で、やっといいチャンスが來た。北京2008年オリンピックの商業化の趣旨は「歴史上最も高価なオリンピックをしないで、収支は相殺して少し黒字でいい」です。このような理念の下で、オリンピック組織委員會の操作方法はまずオリンピックプロジェクトの支出の予算をして、それから予算の全體の情況によって招商を行って、最も高い価格の企業が落札します。當時、支出予算が収入に比べて不足していたため、北京オリンピック組織委員會とアディダスは靴下類の獨占サプライヤーを分割し、単獨で入札を行った。

當時、靴下類の獨占サプライヤーを競う企業は7、8社あり、宗谷音は500萬ドルを投入してトップを占めた。オリンピックスポンサーの後続に2~4倍を投入する慣例によると、500萬ドルのスポンサー費用のほか、モンナの今と明日の2年間のオリンピック関連のマーケティング予算を加えて、合計1億元前後になる。夢娜の昨年の売上高は10億元で、宗谷音は約1/10の販売収入を出してオリンピックマーケティングに投入した。デパートでは、夢娜の靴下の小売価格は通常10元から1足で、つまり、夢娜がオリンピックに投入した1億元は、1000萬足の靴下を売ることに相當する。

夢娜だけでなく、2008年北京オリンピックの獨占スポンサーとサプライヤーリストには、貝発、立白、華帝、奧康などの製造業企業が目立っている。これらの製造業で長年経営してきた企業は、グローバル化した市場で、製造の利益がどれだけ薄いか、ブランドの利益がどれだけ厚いかを知っています。

「今、お金はもう使いました。もし受け取れないなら、みんなで川を踴るしかありません。」宗谷音が會社の社員総會でこう言ったのは、釜を破って舟を沈める悲壯さだけでなく、二度と戻らない決意と勇気を感じさせる。何が原因で、13年の製造の道を歩んだ夢娜がオリンピックを賭けようとしたのか。このような決意と手書きはきっとオリンピックのマーケティングで十分なリターンを得ることができますか?

2008年のオリンピックを借りて影響力のあるブランドを確立することは、中國の製造業企業にとって、少し高価な起點かもしれない。ブランドの形成は長期的な過程であり、オリンピックのマーケティングが成功するかどうかにかかわらず、長期にわたって低コストを核心競爭力とする中國の製造業企業にとって、これは新しい旅の始まりになるだろう。

夢娜豪賭オリンピックマーケティング

製造業で長年もがいてきた夢娜はオリンピックのマーケティングに重注を下したが、これはブランドの夢を達成することができるのだろうか。

2005年末、宗谷音は北京2008オリンピック靴下類製品の獨占スポンサー資格を獲得した後、會社で人に會うと喜んで、夢娜には大きな喜びがあり、しばらくは秘密の段階にあると言った。「おじさんもお父さんも出張中でした。契約書は私が署名したものです」夢娜會長補佐官の宗科平氏は回想している。

昨年3月1日、夢娜の「慶事」が明らかになった。宗谷音は北京ホテルで200以上の部屋を包み、400人以上の來賓を招待し、100人以上のサプライヤーと100人以上のルート業者を含め、夢娜のオリンピック靴下類の獨占サプライヤーの契約式に參加した。その日、宗谷音と宗承英の家族にとっても、大喜びの日で、二人の家族がそろって出動し、親戚もいて、北京ホテルで喜んで來賓を接待した。義烏市にとって、同じように喜ばしいことです。夢娜は地元で唯一オリンピック製品の獨占サプライヤーを獲得した企業だからです。當時の義烏市長、現在の市委員會書記の呉蔚栄も北京に駆けつけ、夢娜のために応援した。

「契約式は10時過ぎに終わり、晝12時にテレビを見て、中央テレビの『ニュース30分』が放送されました」。宗科平は言った。夢娜はその日から有名になった。「昔は誰も夢娜を知らなかったが、今は誰も夢娜を知らない人はいない」宗谷音は言った。

製造業の天井

オリンピックのスポンサーとして一躍有名になる前に、夢娜は義烏で10年以上靴下を作って、すでに全米最大の靴下類のサプライヤーで、國內の靴下類の製品の輸出の15%のシェアを占めて、今年の輸出の売上高は9000萬ドルになると予想しています。しかし、ブランド専攻の製造を無視し続けると、これが夢娜の天井のようだ。

立派で壯大で世界的に有名な義烏國際商業貿易城に比べて、義烏ニット市場はぼろぼろで古く、低い平屋と斑點のある店が集まっているが、実はここは義烏小商品卸売市場の発祥地だ。ニット市場の入り口にはモンナの専門店、斜め向かいにはルサの専門店があり、市場の空中には古天楽の顔が印刷された振漢靴下業の広告橫斷幕が掲げられている。目立つところには、義烏の有名な靴下業ブランドがそろって登場した。夢娜の専売店は珍しくなく、隅には品物がいっぱい積まれていて、通りに面したガラス窓にはほこりがいっぱい付いていますが、市場の奧の靴下卸売ホールの粗末な屋臺に比べて、このような店は豪華で、中の豊富な靴下には「北京2008年オリンピック靴下類製品の獨占サプライヤー」の真っ赤な看板が貼られています。中年の男が慌ただしく入ってきて、聲を低くして店の責任者に言った。彼は義烏市役所の事務室の人で、卸売価格で靴下を買って市から來た客にあげることができるかどうか--義烏では、夢娜と浪莎の靴下には美しい贈り物箱のセットがあり、恩恵の贈り物だ。

「ブランドのない靴下に比べて、私たちの靴下の価格は平均30%以上高いです。」宗科平は言った。1980年代に生まれた宗科平はイギリスから留學して間もなく、父の宗承英と叔父の宗谷音が夢娜を設立し、貿易からスタートして靴下製造の大戸となり、かつて高品質で大規模な製造能力で1000社以上の同類企業の中で際立った。

1994年、宗谷音は當時汕頭でレースのレースの商売をしていた従兄の宗承英と一緒に義烏に230萬ドルを投資し、イタリアのローナ地産靴下機78臺を導入し、小型靴下生産企業を設立した。宗科平氏によると、父たちは當時義烏で最初に靴下生産工場を設立し、自分の製品を持っていたことを喜んでいた。そうしないと、今日も義烏が逆買いして売っていた商人たちと同じように、企業を大きくすることは難しいという。確かに、今投資して工場を作るコストも高くなって、“2000年に私達は200數ムーの土地を買って生產規模を拡大して、その年の価格は10數萬元で、今100數萬元を評価してすべて止まらない。”宗科平は「義烏の土地はもう手に入らない」と言った。宗科平は夢娜園區の後ろの不動産プロジェクトを指して、記者に、外來人口の絶えず流入のため、義烏の不動産は近年絶えず上昇していると伝えた。夢娜も最近、地方に拡張せざるを得ず、金華に8億元以上を投資して新しいストッキングとシームレスな下著生産工場を設立した。

今年42歳の宗谷音さんには2人の息子がいて、長男は現在アメリカに留學しており、末っ子はまだ小さく、上海のある貴族學校で勉強しています。高等教育を受けていない親たちに比べて、宗科平はイギリスのロンドン商學院から留學して帰ってきて、いくつかの新しい思考と管理を企業に持ち込んだ。

現在、夢娜には6本の生産ラインがあり、各生産ラインは1つの職場で、約800臺以上の靴下製造設備がある。以前、注文が來た後、計畫部が注文の納期に基づいて計畫を立て、それから各工場に分け、計畫部が総コントロールを行った。一昨年から、夢娜は自分の6つの工場を內部の獨立採算を行い、つまり各工場の工場長は生産ラインの利益と製品の品質、労働者の流失の程度などの指標に責任を負わなければならない。注文が來たら、6つの工場が一緒に入札して、誰が最低の価格を出すことができて、誰が注文を受け取ることができます。コストを節約するために、原料は依然としてモンナが統一的に購入し、輸入価格で各工場に売られている。ある工場がある設備を獨占することを避けるために、夢娜は同じ設備を少なくとも2つの生産ラインに配置した。工場長にとって、獨立採算の責任はもっと大きく、競爭力のある価格で注文を取るだけでなく、品質と仕事の強さ、労働者の給料などの事務を兼ねて、労働者が流失しないようにしなければならない。夢娜は毎月橫方向の審査を行い、四半期と年単位で審査を行い、工場長のボーナス額とした。

生産ラインの流れも夢娜が自慢している。1足の普通の綿靴下、靴下の工蕓は少なくとも10數本あって、夢娜は全體の生産ラインをまっすぐにして、靴下のすべての生産の流れを1階で完成させて、他の靴下の企業と違って、生産の流れをいくつかの階の中に分解して、前のいくつかの流れは1階で、後のいくつかの流れはまた2階で完成して、全體の生産ラインが終わって2階の下で何回か走る必要があります。夢娜の職場では、靴下が紡績から縫い目まで、どの関門にも専門の品質検査員がいます。ある作業場の管理者は靴下を手に取り、上の縫い目を指差して記者に伝えた。

宗科平によると、夢娜は靴下の材料、工蕓の上で多くの研究をした。「輪ゴムは1キロで2、30元で、2パックのポリエステルは1キロで60元以上で、コストが上がったにもかかわらず、品質がもっと重要だと思います」。

問題の鍵は、高品質で必ずしも高い価格で売れるとは限らないことだ。これはほとんど製造業でぶらぶらしている中國企業の共通認識だ。夢娜がアメリカに輸出した靴下は5ドルで1ダース(12足)、ブランドのない靴下の輸出価格は3ドルで、それらに比べて、これはいいです。しかし、このような靴下は歐米の市場で6ドル1足で、他人のOEMの宗谷音のためにこのような高い利益がいったい誰の手に落ちたのかを知っているに違いない。これも彼がなぜオリンピックというマーケティングの機會をつかまえなければならないのかという苦衷である。

ブランドダッシュボード

他の製造業企業と同様に、夢娜のコストも年々上昇している。夢娜は10年以上前に一歩先を爭って製造優位を持っていたが、今では地価の上昇、原材料の値上げなどの要素を除いて、労働者の給料だけでも膨大な支出だ。夢娜は現在1萬2000人の従業員がおり、第一線の労働者の平均月給は1500元前後で、トップ労働者の月収は3000元に達することができる。しかし、夢娜はアメリカの靴下を輸出してわずか5ドル(12足)で、日に日に膨大な支出をして、どれだけの靴下を売ってやっと稼ぐことができますか?

海外市場の不確実性の要素は多く、2004年以來、紡績品の輸出政策は頻繁に変化し、現在EUの紡績品の割當額はキャンセルされているが、モンナの主要な海外市場の一つである米國は依然として割當制を実行している。國內市場では、同じ義烏企業の浪莎がブランド運営による巨大な効果も宗谷音を焦らせた。2つの市場がもたらした二重の圧力は、彼に突破口を探させた。彼はブランドになることを決意し、強い影響力を持つブランドだ。

夢娜はシステムの計畫と成熟した運営手段が欠けているため、ブランド運営で何年も浪莎を走ることができなかった。1990年代半ば、モンナとルサはほぼ同時に中央テレビ局のニュース30分に広告をし、當時人気のあった「毎週1歌」番組の広告時間帯に短兵がつながった。その時から、浪莎は“引きつけるだけではありません”の広告の言葉を採用して、しかも今まで使って、広告の創意にしても全體の計畫にしても、その年の浪莎は比較的に強いブランドの運営能力を示しました。

以前、夢娜は招待したことがある。