街頭のファッションと流行の服裝のブランドは初めて険しいことを現します

近年、伝統的な贅沢ブランドが相次いで「街頭化」し、GucciからLouis Vuittonまで、かつて「高い地位に立っている」伝統的な贅沢品がラップ歌手を招いてブランドを代弁したり、街頭のファッションブランドと協力して連名シリーズを発売したりしている。お父さんの靴からイケアバッグまで、消費者が好むものが醜くなっているようだ。同時に、中國の街頭のファッション需要は年々上昇している。

ファッションコースが資本の注目を集める

ファッションブランドが登場

最近、ファッションブランドスターは4000萬ドルのCラウンド融資を完了し、今回の融資はQY Capitalが受け取り、スギ中國、地素ファッション、M 31資本はこのラウンド融資に資本を追加し、高鵠資本は獨占財務顧問を務めた。QY Capitalはこれまで、1月19日に化粧品集合店ブランドHARMAY話梅のDラウンド融資で投資を受けたことがある。これに先立ち、ブランドは2019年と2020年にそれぞれ1億人民元と3000萬ドルのAラウンドとBラウンドの融資を受けた。

StarterはDavid Beckermanが1971年に米國コネチカット州ニューヘブン(New Haven,Connecticut)で設立し、ブランドは「運動」と「街頭」の二重遺伝子を持っている。スターターの運動遺伝子はブランドの早期に確立された--スターは高校のスポーツ試合にユニホームを提供すると考え、1983年にNBA、NFL、NHL、CFLと授権協定を締結し、「授権運動服裝」を発売した。「スポーツチームの服裝」は1990年代初期のヒップホップ(Hip-Hop)に大きな影響を及ぼし、スターは多くのラップやストリートダンス蕓術家の著こなしの第一選択だった。実際、90年代末になるとスターは流行しなくなったが、このブランドは現在OG(スラング、Old School、Authentic)として古典とされている。このような経典とそれに付屬する90年代のレトロな気持ち(90 s nostalgia)はスターが今でもSupremeを含む新生代のストリートブランドの連名の対象になっている。2011年、スターはハイエンドストリート派生ブランドスターBlack Labelを増設した。

2004年、ナイキはスターを4300萬ドルで買収し、3年後にIconix Brand Groupに6000萬ドルで売卻した。2017年、Iconix China Limitedは黒蟻グループと協定を締結し、これにより、黒蟻グループはスターの大中華地區での獨占授権経営者となった。2019年、スターは天貓旗艦店を開設し、北京に初のオフライン店舗を設立した。2020年、Iconix Brand Groupは1600萬ドルでスター中國事業を新動力スポーツに売卻すると発表した。同ブランドの2021年度の業績は150%以上増加し、次世代の消費者に人気があるという。

実際、近年、Z世代の消費者を狙うファッションの新鋭ブランドには資本的な関心が少なくない。紅杉中國を例にとると、ファッション産業での投資は多くなっている。2021年6月、紅杉中國は國際潮流電子商取引SSENSEの最初の投資家となり、SSENSE本社はカナダにあり、デザイナーブランドとハイエンドストリートファッションを販売するマルチブランドファッション小売業者である。2022年1月、紅杉中國はソウル出身のグローバルファッションブランドWe 11 doneの株式の多數を買収すると発表した。

「ストリート」ファッションブランドのほか、中國資本のカバー客群が小さく、品質が高いデザイナーブランドへの関心も例年より上昇している。2021年1月、紅杉中國戦略はフランスのデザイナーブランドAMIに投資した。

ストリートファッションは歐米を風靡し、地下文化は主流に昇進した。

中國のファッションが雛形を現した時、西洋の街頭ブランドはすでに主流に入った。

Chavはイギリス人が運動服を著て反社會的な下層社會の青年に対する蔑稱として、かつて亜文化と見なされていた。今世紀初め、Chavsと呼ばれる底辺の青年がBurberryのシンボルデザインに対する愛がブランドの広報危機に直面したことがある。その後、Burberryは労働者階級とのつながりを解消し、ブランドが「下品」になることを避けようと努力した。昔から今まで、贅沢品の「排他性」は社會的地位の低い人々を排斥しているようで、多くの中産階級が贅沢品を購入する本質は「超越階級」の幻のために費用を支払うことだ。

しかし、今日に至るまで、贅沢品が高い態度は劇的に逆転した。過去の労働者階層への排斥とは異なり、近年、贅沢品の底辺文化への受け入れは媚びに近い程度に達している。この立場の置き換えの駆動要因は、「ヒップホップ文化」の「エリート文化」への置き換えにあるのかもしれない。

ヒップホップ文化(Hip-Hop Culture)はストリートブランドに深い影響を及ぼしている。わずか數十年の間に、エッジアジア文化(Fringe Subculture)から流行文化の主導力(Dominant Force)に発展した。1970年代のニューヨークでは、ヒップホップ音楽の誕生は、Discoの主流文化への応答から始まった。公民権を奪われたコミュニティでは、カリブ移民やアフリカ系アメリカの青年がBronxなどの地域で即興的な街の集まりに參加し始めた。?

1990年代になると、ニューヨークのヒップホップ文化、ストリートファッション(Streetwer)のほか、ロサンゼルスのサーフィンや落書き文化、日本の夜の生活文化にも登場した。実際、ストリートファッションはもっと文化運動と見なされるべきで、潮流ではない--ヒップホップ音楽の反経離道の特質はストリートファッションの核心価値観に完璧に伝えられ、ラップ歌手とスケートボードの青年が図案が印刷されたTシャツ、寛大なジーンズと宣言式のスニーカーを消費したのは、主流文化への反抗からだ。

ストリートブランドはT臺を呈し、地下文化が主流に入った。

ストリートファッションが中國に急速に浸透したのは、その反逆精神がZ世代の消費者の価値主張と一致しているからかもしれない。

Dentsu氏は一文で、Z世代は感情を抑えることを拒否し、「自由」を追求し、「野性美學」を鑑賞したと指摘した。若者の58%が「真実」を優先的に満たす需要と見なしている--DentsuはZ世代という特性を通俗的に「裝わない」と表現している。

ハイエンドからミッドレンジまで、伝統的なファッションブランドが街頭スタイルのカプセルシリーズを次々と発売したり、街頭ファッション意見のリーダーをブランドの代弁者に招待したりする情熱は、ラップ歌手との「協力」と呼ばれるよりも、街頭ファッションへの「焦り」と見なされている。ChanelはPharrell Williamsと協力してSS 19都市カプセルシリーズ(Urban Capsule Collection)を発売した。A$AP RockyはCalvin Kleinの活動「I Speak My Truth」の代弁者である。

T臺ショー場からメインビジュアルポスターまで、過去の千編一律で俗っぽい白人のイメージに取って代わる黒人の顔が増えている。

黒人のイメージはファッション分野でこのように普及しており、黒人モデルをGucciブランドの視覚の「標準」と認めても過言ではない。

「野性」は「古板」に取って代わり、伝統的な贅沢ブランドは昔の審美を覆す。

黒人モデルはエリート文化主導のブランド調性を根本的に変えることは難しいかもしれないが、黒人デザイナーのファッションブランドの持続的な浸透はこのような限界を破った。十分に鋭い頭部ブランドは消費傾向の変遷に迅速に対応し、黒人をクリエイティブディレクターとして任命することで、街頭ファッションの本真性を確保する。2021年7月、LVMHはストリートブランドOff-Whiteの多數の株式を買収し、その後、同ブランドの創始者と蕓術監督のVirgil Ablohとさらに協力関係を深め、新ブランドを共同で発売する計畫だと発表した。同年11月、Ablohは病気のため41歳で死去した。

Virgil Ablohの辭任は、ファッション界や蕓能界のスターだけでなく、ストリートファッション消費者の間で大きな波紋を呼んでいる--これはOff-Whiteスニーカーの急速な価格上昇に表れている。Ablohの死の知らせが伝えられてから數時間以內に、Off-White Air Jordan 1「Chicago」のアフターサービス市場の価格は2倍になり、通常の5500ドルから1.06萬ドルに急騰した。

実際、街頭ブランドの製品が高いのはとっくに珍しいことではない。ヒップホップ文化の影響を受け、スニーカー(Sneakers)はストリートファッションに欠かせない部分として、消費者の「理性を超えた」人気を集めている。このような盲目的な情熱はスニーカーの靴類の屬性を弱めている--その実用性はすでにそのコレクションの屬性に埋もれており、多くのスニーカーの中古プラットフォームでの価格は伝統的な贅沢品同品類製品の価格をはるかに上回っている。

2022年、スニーカーを含むGucci男性靴の価格は1890ドルを超えず、最低320ドルだった。これに対して、Off-Whiteスニーカーの公式サイトの価格は330ドルから850ドルの間で異なるが、同ブランドが発売した「ネットレッド」製品は中古プラットフォームで異なる物語を語っている。2018年には、Off-WhiteスニーカーのStock Xプラットフォームでの価格が2339ドルに達した。これまでOff-White x Nike Air Force 1 Lowのプラットフォームでの平均価格は8206ドルだった。

これに似て、Supremeの公式価格はかなり親民的で、Tシャツ1枚の小売価格は38ドルで、ジャージ1枚の小売価格は138ドルです。しかし、「希少性」を製造することで、このブランド製品の中古市場での価格は原価の30倍に達することができる。製品発表日には、Supremeの公式オンライン販売ルートのトラフィックが16800%増加するという。

西洋では、ストリートブランドが伝統的な贅沢ブランドに與える脅威は想像をはるかに超えている。ファッション電子商取引プラットフォームLystが発表した四半期ランキングによると、2018年、Off-Whiteはすでに世界で最も人気のあるブランドになった。

「この1年間、この邪典(Cult)ストリートファッションブランドの順位は33位に上昇し、Gucciとパリの世家Balenciagaを初めて上回り、1位になった」。Lystは表します。

贅沢品がDNAの改造を待ちきれず、ヒップホップ文化を注入したのは、いつでも取って代わる可能性のある「不安感」からだ。ストリートブランドは「贅沢」を再定義し、伝統的な贅沢ブランドの地位が揺らいでいるとも言える。

伝統的な贅沢ブランドは価格を高めることでブランドの排他性(Exclusivity)を形成し、ストリートファッションブランドは生産量を減らすことで希少性を形成している。伝統的な贅沢ブランドは権威を確立し、高い地位を占めているが、ストリートファッションブランドは権威に反抗し、コミュニティ精神(Community Spirit)を崇拝している。

「不調和美學」風靡:醜いものがセンスを示す

贅沢品と街頭文化、「典雅」と「下品」は、極めて調和のとれた和弦のようだ。しかし、このような不調和こそ、今西洋の主流の審美を主導している。不調和は美の代名詞となり、文化的衝撃に乏しい審美は「時代遅れ」と「俗っぽい」と見なされている。Ugly Chicは「醜さは美」という理念を極めた。

2018年夏、ソーシャルメディアInstagramからT臺ショー場まで、太くて厚い醜い靴が突然スターやデザイナーに人気を集め、消費者たちは「お父さんの靴」と呼んだ。Googleトレンド(Google Trend)のデータによると、「お父さんのスニーカー」(Dad Sneakers)と「お父さんの靴」は2018年夏に検索ピークに達した。USA Todayが2018年8月に発表した記事によると、1月以來、「お父さんのスニーカー」のPinterestプラットフォームでの検索量は730%増加した。

伝統的な贅沢ブランドの中で、Balenciagaは2017年秋冬シリーズで発表された「お父さんの靴」で一挙に醜態文化の先駆者になった。

誰がこの流れの最初の推手なのかはまだ明確に決まっていないが、トレンド予測とコンサルティング會社Trenderaの創始者でCEOのJane Buckingham氏は、醜い靴が贅沢品の分野に入る前に、一部のスニーカーブランド製品が「重い」ようになったと指摘した。

2017年8月、アディダスとストリートブランドYeezyが共同で発表したadidas x Yezy Boost 700 Wave Runnerは、同期のファッションスニーカーよりも厚く、すでに「お父さん」傾向にある。このように、「醜いもの」はヒップホップ文化と密接な関係がある。

実際、Balenciagaが「スキャンダル」コースで見せた鋭さは、クリエイティブディレクターのDemna Gvasaliaのストリートファッションの背景から來ている。2015年にこのブランドに加入する前に、Gvasaliaは兄弟のGuram Gvasaliaと共同でストリートファッションブランドVetementsを設立したことがある。

ヒップホップ文化は「醜いもの」を育む可能性が高いだけでなく、醜い文化の核心的価値観と高度な合致度を示している。ヒップホップ文化は主流文化に対する反抗に由來し、醜聞文化はエッジ消費者の主流審美に対する反抗を示している。

ヒップホップ文化は贅沢品を再定義し、「醜聞文化」は美を再定義した。

ヒップホップ文化の影響を受けたストリートファッションは、この流派が「局外者」としての根源にさかのぼることができ、ストリートファッションが消し難い自由精神が主流文化と極めて合わない「変感」を決定した。

発展の過程の中で現れた“血縁関係”を除いて、文化(精神の內核)と視覚(物理の表象)の上の一致はもしかすると説明することができて、どうして“醜いもの”は頻繁に街頭の服裝の中で現れて、甚だしきに至ってはすでに正式に街頭のファッションの一部になりました。

醜聞文化の急速な普及は「小衆即ち大衆」の発展過程である。「醜いもの」の新製品が発表されるたびに、伝統的な消費者の抵抗を迎えるようだ。CNNからDayton Daily Newsまで、Balenciagaは2017年春夏の男性服シリーズの発表會でIKEAショッピングバッグのデザインに基づいて発売した青い革のトットバッグをネット上で皮肉った。ワシントン?ポスト紙は、記者たちが「呆然と」報道したと伝えた。「醜いもの」はある社會秩序を覆したようだ。Triple Sスニーカーは消費者をさらに怒らせ、その醜さによる視覚的および心理的衝撃は「不安だ」。

伝統的な贅沢ブランドの街頭化の先駆者として、Balenciagaは迅速に醜態を捉え、商業化した。

しかし、Balenciagaは優れた「成績表」で、メディア世論が消費者のその後の「醜物」に対する真実な態度を代表するものではないことを証明した。2018年、親會社のKeringによると、Balenciagaはブランドグループの中で最も成長が速い會社となっている。2018年のQ 1売上高の成長率は同じ時期にGucci(49%)が示した數字を上回った。

消費者の急速に膨張する醜聞な需要はファッション界を戦場に変え、ファッションブランドが立腳できるかどうかは、競爭相手より先に時代遅れの「調和のとれた審美」を捨てるかどうかにかかっている。生まれつきの醜さで、Crocsはスキャンダルコースで1位を維持した。

最近、Crocsは2021年の販売臺數が2020年より約67%増加すると発表した。インフレ危機は米國企業の財務報告データの參考価値を大きく弱めているが、比較的速いファッション大手H&M、Inditex、近年人気のあるスポーツブランドLululululemon、Crocsのここ5年間の市場表現は「醜いもの」のファッション主導地を自明にしている。

「臭いが合う」ことはBalenciagaとCrocsの持続的な協力を促した。最近、Balenciagaは2022年春夏シリーズで950ドルの連名の醜い靴HardCrocsを発表した。?人口構造変遷拡大「杜尚効果」

ストリートファッションは西洋社會の秩序を覆す

Demna GvasaliaからVirgil Ablohまで、多くのストリートファッションを主導する魂の人物が前世紀のダダ主義(Dadaism)蕓術の先駆者である杜尚(Marcel Duchamp)がこの潮流に與えた大きな影響について話したことがある。杜尚は平凡な世俗品を蕓術作品に溶け込むことで知られている。Gvasaliaは、その審美の形成が「杜尚を理解する」過程だと告白した。

ストリートファッションの創作の根源はダダ主義から來ていることが明らかになった。しかし、これはなぜダダ主義が過去や未來ではなく10年近くファッションブームを巻き起こしたのかを説明することはできません。杜尚は街頭ファッションの形成を促すことができるかもしれないが、「杜尚哲學」はこの潮流の伝播熱とこの現象の持続時間を支えるには十分ではない。

ダダ主義がファッション風向を主導する本質は、西洋の人口構造の変化にある。

2020年の米國國勢調査のデータによると、米國で最も一般的な民族グループとして、非スペイン系白人人口は2010年の63.7%から57.8%に下落した。この変化は、過去に比べて米國の人口の種族が多様であることを示している。

2010年と2020年の國勢調査は米國の各種民族人口の割合の変化を報告した。

(出典:United States Census Bureau)

白人人口「萎縮」

(出典:Statista)

実際、黒人やアフリカ系アメリカ人の同じ時期の人口割合は明らかな変化はなかった--2010年の12.6%から2020年の12.4%に下がったが、黒人やアフリカ系アメリカ人の単一人種人口はこの間5.6%しか増加しなかったが、黒人やアフリカ系アメリカ人の混血人口は88.7%増加した。

混血集団の黒色人口の急速な増加は、他の種族の黒色人種に対する包容性が急激に上昇していることを意味しているのかもしれない。白人人口の割合は年々減少し、少數族系人口の割合は年々増加している。白人の主導的な地位が弱まっている背景には、黒人やアフリカ系アメリカ人がアメリカ國內で最も人口の多い人種(Race)として、アメリカ文化への影響力が高まっている。

また、黒い人口が日増しに高まっている教育レベルは、白人の多元社會における発言権をさらに弱めている。Pew Research Centreのデータによると、2000年から2019年にかけて、米國の25歳以上の総人口のうち、學士以上の學位を持つ人口の割合は24%から33%に上昇し、學士以上の學位を持つ成人黒人の人口の割合は15%から23%に上昇し、総人口の前年同期比増加率より高い。

2020年、権力の下放を主張する政治と社會運動Black Lives Matterがこの運動の例年の影響力をはるかに超えていることは、白人の主導的地位がかつてない挑戦に直面していることを証明することができ、少數族系が白人の人口増加率と教育レベルの向上が臨界點に達している--権力分配が質的に変化している。

ストリートファッションが主流になる本質は、固有の等級制度の転覆であることがわかるかもしれない。

醜聞文化の論爭の一つは、ブランドが労働者階級の専屬品を新しい贅沢品としていることだ。実用主義製品の座地価格は非難され、反対意見を持つ評論家は「厚顔無恥なデザインのインスピレーション源」を上流社會の貧しい人への皮肉と見なしている。しかし、事実は正反対だ。ストリートファッションが退卻しにくい現象的なブームになったのは、底辺の大衆が絶えず拡大している社會的影響力だ。

人々が美を再定義すると、権力分配制度を再検討しています。贅沢品を再定義すると、社會秩序を再建しています。

?街頭文化の本土の変化

中國の街頭ブランド「文化の本真性」が欠けている

黒人はすでに流行シンボルとなり、流行文化への影響力が大きく、文化剽竊(Cultural Appropriation)に対するボイコットを引き起こした。実際、ヒップホップ文化が形成された當初、アフリカ系アメリカ人は白人ファンを「収穫」した。黒人の行為を模倣するエッジ白人を呼ぶために、Wigger(スラング、よくWigga)という言葉が誕生した。2018年、Blackfishingという言葉が急速に人気を集めた--黒人の審美を流用した白人ネットレッド(Influencer)は、自分を「黒人化」に裝うことで注目を集め、黒人層の間で強い抵抗を受けた。

西洋よりも、ストリートファッションの中國市場での発展はヒップホップ文化がもたらした「放射線」のようだ。しかし、文化の本真性の欠如は必ずしも「新種」が成長空間を完全に失ったことを意味するわけではない。実際、製造業からインターネット科學技術まで、中國のベンチャー企業は「舶來品」をベースに二次革新を行うのが得意らしい。

しかし、現在までに、中國のベンチャー企業が示した「二次革新」能力は商業モデルの革新に限られている。中國の街頭ファッションブランドの挑戦は、精神屬性の強い消費製品に対して、その競爭力は単一の商業化能力ではなく、ブランド能力に大きく依存していることにある。

実際、中國本土のブランドは消費分野で例年より「ブランド意識」の飛躍を示しているが、ほとんどの企業の「ブランド能力」には大きな向上の余地がある。これはファッション業界での表現の一つであり、ブランドの位置づけがまだはっきりしていないことだ。

ファッションとデザイナーブランドは対立する概念であり、これまでに発表された「自己定義のプレミアム:観夏、聞獻などの小衆香水ブランドがなぜ主流になったのか」という文章では、元気資本が「サロンの香り」と「商業の香り」の違いについて述べている。

商業香は「親民」を位置づけ、「大衆」市場に向け、複製性が強く、規模効果の放出によってコストが圧縮され、これは低価格設定のために條件を作った。サロンの香りはハイエンドを位置づけて、“小衆”市場に直面して、複製性が弱くて、その市場容量の有限性は高い価格設定の中で補うことができます。

ビジネスの香りはサロンの香りとファッションの速いデザイナーブランドに違いない。速いファッションブランドの競爭力は極めて高いサプライチェーン効率にあり、目標の客群は「大衆」消費者であり、これはその製品が安価で、品類が豊富で、交代が速いなどの特徴を決定した。デザイナーブランドの競爭力は高い品質と獨特な設計にあり、目標客群は「小衆」消費者であり、これはその高価さ、品類が限られており、長らく衰えないなどの特徴を決定した。

贅沢品はデザイナーブランドの永遠性(Timelessness)、排他性(Exclusiveness)、カスタマイズ化(Customisation)を極めて発揮します。デザイナーブランドの消費者は品質と排他性を追求し、速いファッションブランドの消費者は低価格とタイムリー性を追求している。近年、贅沢品は「加速」の挑戦に直面しているが、デザイナーブランドとファストファッションは依然として同じ軸上の2つの點であり、交差しておらず、大きく異なる--ブランドが位置づけられる過程は、この軸上で品質と効率のバランスを探す過程である。

しかし、「速いファッションデザイナーブランド」という成熟した思考の欠如の位置づけは、本土の新進企業の融資を阻止することはできないようだ。2021年9月、「性別なし」を主張する「ファストファッションデザイナーブランド」bosieは、數億元のB+ラウンド融資を完了すると発表した。

「ファストファッションデザイナーブランド」という矛盾した位置づけは、中國本土のファッションブランドが依然として模索段階にあることを意味するかもしれない。

(出典:Bosie)

文化の本真性の欠如は中國の街頭ファッションブランドが崩壊する運命にあるのと同じではないが、文化の內核の欠乏は必然的にブランドの文化輸出上の力が心に従わない--消費者の「精神的需要」を満たすことができなければ、街頭ファッションブランドは存在の意義を失ったようだ。

最近から見れば、実用主義的な態度は中國の街頭ファッション企業のブランド能力の向上を牽制する可能性があるが、ビジネスモデルの革新は中國の街頭ファッションのために新しい成長空間を開拓することができるかもしれない。2021年12月、ファッションコレクション「KNOWIN」は數億元の融資を完了すると発表した。

「國潮」が中國の街頭ファッションブランドに文化の內包を注入できるかどうかについて、元気資本は未來の文章の中でこれについて討論を展開する。