ホームページ >

十大経典広告マーケティングは財(cái)産の奇跡を創(chuàng)造します。

2007/12/10 14:56:00 41888

P＆G：有名ブランドのシンボルで、完璧な広告戦略です。

P＆Gは「鳴らないブランドはない」と主張していますが、これも事実です。

1988年に中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出して以來(lái)、プロクターは毎年少なくとも一つの新ブランドを出しています。発売された製品の価格は現(xiàn)地の同種の製品の3～5倍ですが、それがベストセラーになるのを妨げていません。

P＆Gブランドが販売されているところがあれば、この商品は市場(chǎng)のリーダーと言えるでしょう。

P＆Gの攻撃市場(chǎng)で最も一般的な武器は広告です。

1980年代、プロクターはまず中國(guó)に広告の風(fēng)を吹いてきました。海飛糸のくず広告がテレビで放映された時(shí)、若者の一番流行の話(huà)題は海飛糸でした。

これからの長(zhǎng)い間、テレビにプロクター商品の広告が出たら、流行のファンが多いです。

P＆Gはこのように高い知名度を得ることができて、高いコストの広告の投入の基礎(chǔ)の上で創(chuàng)立したのです。

権威ある市場(chǎng)調(diào)査會(huì)社の統(tǒng)計(jì)によると、1999年に中國(guó)で投入された広告費(fèi)は5億元を超え、中國(guó)の日本化分野の10%を占めている。

同じ多國(guó)籍企業(yè)のユニリーバよりずっと高いです。國(guó)內(nèi)の製品についてはなおさらです。

もしプロクター広告の特徴が爆撃されるなら、その広告戦略は最高とは言えず、せいぜいハープや脳プラチナのようにうんざりさせられます。

P＆G広告戦略はもちろん他のブランドと比べられないほど素晴らしいところがあります。

まず、P＆G広告の位置づけは製品の位置づけと一體となります。

ご存知のように、P＆Gは世界で一番ブランドが多い會(huì)社の一つです。これはP＆Gの市場(chǎng)細(xì)分理念に由來(lái)します。

千人の消費(fèi)者が千人のハムレットを持っています。いくつかの違いをまとめて、すばらしいブランドで一つ一つ撃破します。

そこで、P＆Gシャンプーの配下には漂柔、潘ting、海飛糸の三つのブランドがあります。洗濯粉シリーズは漬、碧波があります。石鹸市場(chǎng)には舒服佳、玉蘭油があります。

しかし、プロクターは同じ棚での競(jìng)爭(zhēng)を心配していません。プロクター広告は消費(fèi)者にどのブランドを使うべきかを明確にしています。

シャンプーを例にとって、海飛糸の個(gè)性はふけに行くことにあります。「頭のくずは跡形がなくて、髪の毛はもっと素晴らしいです」、柔らかくて「飄々としています。」

消費(fèi)者はフケに行きたいです。柔らかいのではなく、自然にワイヤーを選んで、両者の競(jìng)爭(zhēng)を避けました。

P＆Gの広告細(xì)分化は、中國(guó)の消費(fèi)者を一網(wǎng)打盡にする目的を達(dá)成しました。

1999年の中國(guó)のシャンプー市場(chǎng)は、プロクター製品が市場(chǎng)シェアの60%以上を占めています。そのうち、ソフトが25.43%でトップとなりました。

その次に、P＆G広告はとても説得力があります。

テレビ広告でよく使われる公式は「専門(mén)家法」と「比較法」です。

P＆Gは先にあなたの直面する1つの問(wèn)題を指摘して、例えば頭が癢くて、頭のくずが多くて、続いてあなたに教えにくる権威のある専門(mén)家がいて、頭のくずが多いこの問(wèn)題は解決できます。

これが「専門(mén)家法」です。

「比較法」とは、プロクターが自分の製品を競(jìng)合者の製品と比較して、テレビ畫(huà)面を通じて、消費(fèi)者はプロクター製品の優(yōu)越性をはっきりと見(jiàn)抜くことができるというものです。

もちろん、プロクター広告はよく「専門(mén)家法」と「比較法」を含みます。例えば、舒服佳広告です。

舒服佳はまず新しい皮膚の清潔観念を広く宣伝して、石鹸が汚れを落としても殺菌します。

テレビ広告は顕微鏡の下での対比によって、普通の石鹸を使うよりも、皮膚に殘っている細(xì)菌の方がはるかに少ないことを示し、強(qiáng)力な殺菌力を強(qiáng)調(diào)しました。

その言い方は「中華醫(yī)學(xué)會(huì)を通じて唯一認(rèn)められた」ということで、もう一度その権威を強(qiáng)めました。

総合的に舒服佳の広告を見(jiàn)て、その手法は普通で、衝撃力はきわめて強(qiáng)いです。

再度、P＆Gイメージの代弁者は他の人と違っています。

P＆Gの競(jìng)爭(zhēng)商品、例えばユニリーバはずっと國(guó)際的な大物級(jí)の女性有名人を招いてイメージキャラクターをしています。糸寶は香港のスーパースター、例えば鄭伊健、ニコラスツェーを招いて風(fēng)影の広告代理人をしています。

このような広告は消費(fèi)者の耳目を一新させ、彼らに平和と親しみを與えました。

また、民間人化広告も非常に良い暗示効果を発揮し、消費(fèi)者を指定席に座らせ、いつの間にかプロクター製品の捕虜になった。

たとえば飄柔広告の代弁者、普通は會(huì)社のホワイトカラーで、普通はイメージを重視して、髪の毛の更に柔らかい消費(fèi)者を願(yuàn)ってもいつも教育を受けたホワイトカラーの階層で、自然の飄々とした広告は彼らの歓迎を深く受けられます。

P＆Gのほとんどの完璧な広告戦略は、P＆Gの効果を防ぐことができませんでした。

國(guó)家の関連部門(mén)のデータによると、1999年に中國(guó)大陸でのプロクターの販売額は130億元を超えました。その中に、飄柔、潘婷、海飛糸、沙宣の4種類(lèi)のシャンプーはシャンプーの市場(chǎng)シェアの60%以上を占めています。

これらの驚くべきデータによると、P＆Gはすでに中國(guó)の日用品市場(chǎng)において敵のない覇者となっている。

P＆Gの広告戦略も群雄を傲視するので、上述の分析によって、P＆Gは10大ベストブランドの広告戦略の首に位置して、もちろん異議がありません。

コカコーラ：外國(guó)ブランドとして、積極的に中國(guó)文化を融合させ、広告の現(xiàn)地化戦略を?qū)g施するモデル。

コカコーラについては一言では言い盡くせないほど、とても伝奇的な色があります。

2001年に「週刊ビジネス」が発表した世界100の最も価値のあるブランドリストの中で、コカコーラは725億ドルに達(dá)してトップとなりました。

世紀(jì)の調(diào)査によると、世界で最も人気のある3つの言葉はそれぞれ神（God）であり、彼女（her）とコカコーラ（Coca Cola）である。

コカコーラは中國(guó)の改革開(kāi)放後初めて中國(guó)に進(jìn)出した外資企業(yè)で、中國(guó)で初めて広告をしたのです。

1984年に英女王が訪(fǎng)中し、イギリスのテレビ局BBCがドキュメンタリー映畫(huà)を中國(guó)中央電視臺(tái)に公開(kāi)しました。

外交マナーとして、中央テレビは必ず放送しますが、BBCにお金がなくて困っています。

コカコーラはドキュメンタリー放送の前にコカコーラの広告を放送するという協(xié)賛條件を提示しました。

これは新中國(guó)のテレビ広告の歴史の始まりとなった。

その後、多くの企業(yè)がレポートを書(shū)いて、「コカコーラはテレビ広告ができます。いいですか？」

テレビのコマーシャルを作っている人が開(kāi)けました。

コカコーラの栄光をぬきにして、コカコーラの広告戦略は世界でもトップだ。

コカ?コーラカンパニーの元社長(zhǎng)、ウッドラップに「コカコーラは99.61%炭酸、シロップ、水です。

広告宣伝をしないなら、誰(shuí)がそれを飲むのですか？」

歴史的に見(jiàn)て、コカ?コーラカンパニー機(jī)は広告で巨大な力を入れて優(yōu)勝しました。

コカコーラは今、世界で年間6億ドル以上の広告費(fèi)を計(jì)上しています。

中國(guó)市場(chǎng)も例外ではなく、コカコーラは中國(guó)で毎年數(shù)千萬(wàn)元の広告を投入しています。

最初、コカコーラは國(guó)際化のイメージで中國(guó)の消費(fèi)者の前に現(xiàn)れたのです。最も典型的なアメリカのスタイルとアメリカの個(gè)性で消費(fèi)者を感動(dòng)させました。広告もアメリカのアトランタのバージョンです。

20世紀(jì)末に近づいて、コカコーラは中國(guó)飲料市場(chǎng)の指導(dǎo)者になるには、ブランドが中國(guó)文化に融合するのが長(zhǎng)い道のりだと認(rèn)識(shí)しました。

そこで1997年にコカコーラの広告マーケティング戦略が著しく変化し、中國(guó)で発売されたテレビ広告は初めて中國(guó)で撮影されました。

コカコーラは広告の現(xiàn)地化を大々的に実施し始めた。

コカコーラ広告の現(xiàn)地化戦略は、まず広告と中國(guó)文化の結(jié)合に反映される。

中國(guó)人はにぎやかなことが好きで、特に春節(jié)という一家団欒の日が好きです。コカ?コーラの広告が注目されているのは1997年から2002年の春節(jié)のお祝い映畫(huà)です。

コカ?コーラの年賀狀の寫(xiě)真は典型的な中國(guó)の境地を選んで撮影して、対聯(lián)、人形、切り紙などの中國(guó)の伝統(tǒng)蕓術(shù)を運(yùn)用して、春聯(lián)を貼ることを通じて、花火などの民俗活動(dòng)をして、中國(guó)の濃厚な郷土の味を表現(xiàn)します。

コカコーラは北京オリンピック招致の成功、中國(guó)のWTO加盟についての広告宣伝にも力を入れて中國(guó)サッカーチームを支援し、コカコーラを飲んで、「ワールドカップの素晴らしさを分かち合う」と主張しています。

コカコーラはまるで中國(guó)の現(xiàn)地製品のようです。この郷土のイメージは中國(guó)の消費(fèi)者とのコミュニケーションの効果を果たしています。

第二に、コカコーラは積極的に華人の新生代アイドルをイメージキャラクターに選んだ。

コカコーラは一貫して無(wú)差別市場(chǎng)を採(cǎi)用しており、ターゲット顧客は比較的に広範(fàn)に見(jiàn)える。

最近、コカ?コーラの広告戦略は、受け手を若者に集中させ、広告畫(huà)面は活力あふれる健康な青年像を主體としている。

1999年に、まず張惠妹を起用しました。この女性歌手はとても辛くて、野性的で、妹の力は四方に発射して、大量の青少年の好感を勝ち取りました。

2001年には人気アイドルの張柏芝が発売され、コカ?コーラの夏季市場(chǎng)普及活動(dòng)のイメージキャラクターとして、続いてダイビングスター、三回オリンピックチャンピオンの獲得者、中國(guó)ダイビング皇后伏明霞とコカ?コーラが契約し、新世紀(jì)の「スプライト」ブランドの中國(guó)での最初の広告代理人となりました。

テレビの広告の中で伏明霞は千メートルの上空の飛行機(jī)の上から跳び上がって、きらきらと透明な氷と雪の中で降りて、スプライトの清新さを暗示しました。

華人の新生代アイドルを起用してPRしたところ、コカコーラの中國(guó)での販売は24%増加したという。

コカコーラはさすがに世界一のブランドだけあって、長(zhǎng)期的な戦略的観點(diǎn)を持っています。

長(zhǎng)期的に中國(guó)のソフトドリンク市場(chǎng)の覇者の地位を維持するために、その広告戦略はアメリカの考え方を放棄することができます。

このような現(xiàn)地化戦略は、中國(guó)の皆さんに歓迎されました。

中央テレビの調(diào)査コンサルティングセンターのデータによると、コカコーラはすでに7年連続で市場(chǎng)シェア、ベストブランドの認(rèn)知率とブランド知名度で1位になりました。中國(guó)では今、消費(fèi)者の90%がコカコーラを認(rèn)識(shí)しています。

コカコーラの広告現(xiàn)地化戦略は中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出したい外國(guó)ブランドの參考になります。例えば、ユニリーバの力士石鹸の広告代理人は常に國(guó)際女性スターです。

現(xiàn)地化戦略の手本として、コカコーラはベストテンの広告戦略ランキングの第二位にランクされています。

ペプシコーラ：広告の橫翼戦術(shù)を?qū)g施する

ペプシコーラは世界の飲料業(yè)界の二大巨頭の一つとして、100年余りの間にコカコーラと盛大な二楽の戦いを上演しました。

両楽の戦いの前期、つまり前世紀(jì)80年代前に、ペプシコーラはずっと慘憺たる経営をしていました。競(jìng)爭(zhēng)の手法があまり優(yōu)れていないため、特に広告の競(jìng)爭(zhēng)があまりよくないです。

しかし、コカコーラとの無(wú)數(shù)な対決を経て、ペプシコーラはようやく自分の位置づけを明らかにし、「新生代のコーラ」というイメージでコカコーラに対して翼を広げて攻撃し、若者から多くの市場(chǎng)を勝ち取った。