スポーツマーケティング：中國ブランドが出発したばかり

カタールの首都ドーハでは、第15回アジア競技大會の激戦が真っ最中で、中國代表団は高らかに前進した。スポーツと同時に行われるのは、スポーツマーケティングを武器にした世界のブランド間の激戦で、競技場內外の看板、選手裝備、電子機器に……世界のブランド品たちが自らの広告を手玉に取っているが、その中には中國ブランドの姿も少なくない。この競爭の中で、「中國チーム」はますます活発になっている。???

ブランド誕生の奇跡のプラットフォーム

コカ?コーラのデビッド副社長は、コカ?コーラのスポーツマーケティングをこう評価した。もしコカ?コーラがオリンピックやワールドカップのような世界で最も注目されているスポーツ大會と「戀愛」をしなければ、今日のようなブランドの影響力はあり得ない。スポーツ競技場は多くのスポーツ界の英雄を生んだだけでなく、同様に多くのブランドの奇跡を創造した。???

韓國サムスン電子の臺頭はこのような奇跡だ。1990年、サムスンは三洋のために白黒テレビを製造した小企業にすぎなかった。1997年にアジア金融危機に見舞われ、負債は170億ドルに達した。2003年度の世界ブランド価値ランキングでは、サムスンはすでに108億ドルのブランド価値でアジア2位、世界25位のブランドとなっている。???

三星はほぼ毎年4億ドルをスポーツマーケティングに支出し、その総マーケティング費用の20%を占めている。また、サムスンはオリンピックTOP（The OlympicProgram）スポンサーシッププログラムを最高戦略としている。2000年には5000萬ドルを投じてシドニー五輪のトップスポンサーとなり、その後2億ドルに追加された。2004年アテネ五輪、2006年トリノ五輪、2008年北京五輪も三星は欠席しなかった。???

巨額の投資がより大きな見返りをもたらした。2000年シドニー五輪の協賛だけで、サムスンのブランド認知度は5%から16.2%に上昇し、その後2年間で世界で最も急速に発展したブランドとなり、サムスンの地位に大きく影響した。???

三星を除いて、コカコーラ、ゼネラル?エレクトリック、コダック、マクドナルド、ビザカードなどのトップブランドはこれらの大型スポーツの常連だ。市場経済専門家の分析によると、一般的な狀況では1億ドルを投入し、ブランドの知名度が1%向上した。オリンピックのような大規模な大會を協賛し、1億ドルを投入することで、知名度を3%高めることができる。スポーツマーケティングは、ブランドをよりよく大衆の注目を集め、ブランドを生き生きとさせ、製品の販売を直接促進することができます。また、影響力のあるスポーツを協賛することで、企業の実力を外部に示すことができ、企業が広告を投入するだけでは達成できない広さを達成することができる。???

中國ブランドが最前線に

2004年アテネ五輪の中國チームとスペインチームの男子バスケットボール試合で、観客は驚くべき一幕を見た。中國チームはナイキのスポーツウェアを著ていたが、スペインチームは中國ブランドの李寧のスポーツウェアを著ていた。2006年、この李寧が協賛したスペイン男子バスケットボールは世界選手権の優勝を一挙に勝ち取り、李寧ブランドも今回の「押対寶」で國際的な知名度をさらに拡大した。???

ここ數年來、中國で開催される世界トップレベルの試合の増加と姚明、劉翔などの中國選手が國際競技場で突破的な成果を収めたことに伴い、中國企業はスポーツマーケティングをますます重視している。その中で、當數レノボのスポーツマーケティング動作が最も魅力的で、難易度係數も最も高い。???

2004年、レノボは6500萬ドルの巨額を投資し、中國初のオリンピックTOPスポンサーとなり、世界的にオリンピックの知的財産権を使用するなど、一連の権益を持っていた。???

今年に入ってから、レノボのスポーツマーケティングは全面的に加速している：トリノ冬季五輪を支持し、2008五輪モデルを発売し、小羅を契約し、セントラルネットとスノーケル中國オープンを協賛し、IEST 2006電子競技大會、五輪千県行活動……10月24日、レノボはNBAと公式市場協力協定に署名した。合意によると、レノボはNBAにコンピュータ製品を提供し、世界的にNBAスターのイメージを使用したマーケティングを許可される。???

レノボグループのグローバルオリンピックマーケティング擔當副総裁の李嵐氏は、「スポーツマーケティングはレノボ國際ブランド戦略の中核になっている」と述べた。

スポーツマーケティングはレノボに確かなリターンをもたらした：今年4月、レノボは2005年世界サッカーのロナウジーニョ氏と契約した。中央テレビのワールドカップ中継で、レノボの小羅広告の認知度はワールドカップ公式パートナーのアディダスとコカ?コーラに次ぐ3位だった。同時に、レノボは中國PC市場のシェアを35.7%に再革新した。知名度の上昇により、レノボの國際市場でのパフォーマンスはますます良くなり、インド、小羅が代弁するLENOVO 3000月の売上高の伸びは100%に達した。???

「オリンピック、NBAの協賛を通じて、レノボブランドが世界的に認められるように、中國発ブランドの技術力を世界にアピールしたい」と李嵐は言う。???

スポーツマーケティングの最前線に進出しつつある中國ブランドたちの共通の夢でもある。???

リスクをコントロールしてこそ、より遠くに行くことができる

李寧氏は「オリンピック精神を本當に理解するのはそんなに簡単ではない。中國企業がこのスポーツ精神を理解するには、やるべきことがまだ多い」と述べた?！弗辚螗豫氓瘛工驑税瘠筏匹攻荸`ツマーケティングに熱中する中國企業は、まだ多くのリスクに直面している。???

まず資金の圧力であり、大型スポーツ大會の協賛にしても有名選手の契約にしても、巨額の協賛金を投じなければならないが、後期の宣伝普及費はさらに天文學的だ。コカ?コーラが発表した數字を見ると、セットになっているマーケティング費用は「協賛金の3～5倍」、さらに高い。李嵐氏は、「多くの國內企業は資金が限られているため、意思決定前に投入産出分析を十分に行わなければならない」と考えている。

次に、國內企業はスポーツマーケティングの経験が不足している。多くの中國企業が大金を払って北京五輪のスポンサーになったが、五輪は近づいてきており、これらの企業は「製品商標の前に五輪のエンブレムをつける以外に、何ができるか分からない」。同様に、國內のいくつかの大型スポーツ大會では、一部の企業はスポンサーの身分を手に入れた後、スタジアム所內のいくつかの看板や選手服のロゴを利用して広告をしているだけだ。十數年の歴史を持つサッカーのプロリーグには、800社以上の中國企業のスポンサーが殺到したことがあるが、記憶に殘るのはわずかだ。???

「最大のリスクは、やはり多くの企業がスポーツマーケティングをハンマー商売としているだけで、ブランド戦略の高さには上がらないことだ」と李嵐氏は考えている。スポーツマーケティングは會社のブランドマーケティング戦略の重要な構成部分であり、會社戦略の要求を融合してスポーツマーケティング活動を展開してこそ、スポーツマーケティングの真価を體現することができる。???

スポーツマーケティングのリスクに直面し、李嵐は「これもスポーツマーケティングの魅力だ」と話した。

「レノボブランドと関連する試合やスポーツスターを選択する際には、協賛する試合やスポーツスターに対して360度の評価を行います。リーダーシップ、國際化、ブランドの內包、視聴者の適合など一連の評価基準から評価します」と同時に、レノボは的確な協力方式でリスクを制御し、スターのパフォーマンスや協力方法によって報酬や契約期間などを決定し、リスクを下げる。「だから小羅はW杯では振るわなかったが、レノボが小羅と契約した効果は予想をはるかに上回った」。

リンク：スポーツマーケティングによる中國ブランドの立ち上げ

1984年：誕生したばかりの健力寶は40萬元以上を出資して中國代表団を協賛し、中國チームと一緒にロサンゼルス五輪に進出した。これは中國ブランド初の本當の意味でのスポーツマーケティングです。???

1990年：李寧公司は中國代表団を北京アジア大會に後援した。1992年バルセロナオリンピック、李寧は中國スポーツ選手団専用の表彰裝備に選ばれた。2005年1月、李寧社は米プロバスケットボール協會（NBA）の戦略的パートナーになった。???

1998年：農夫の山泉は中央テレビ局のフランスW杯関連番組に巨額の資金を出して協賛した。わずか1カ月で、「農夫の山泉は少し甘い」というキャッチコピーがよく知られ、市場占有率は十數位から3位に急浮上した。???

1999年：安踏は卓球の名將孔令輝をブランドイメージキャラクターに招聘した。シドニーオリンピック、中國卓球はグランドスラムを達成した。アンタンスニーカーのシェアも國內同業者の中で1位になっている。???

2002年：ワールドカップ期間中、金六福は40萬ドルでイメージキャラクターとしてミルにサインした。ワールドカップの1ヶ月だけで、金六福は1億元以上売れた。???

2004年：レノボグループは6500萬ドルで中國初のIOCトップスポンサー企業となった。???

2004年：シノペックは8億元を投資し、2004年から2006年までのF 1中國ステーション試合の冠名権やコース広告など多くの権利を獲得した。???

2006年：ポスドンはトリノ冬季五輪の中國選手団を後援し、韓暁鵬はポスドンスキーウェアを著て冬季五輪男子種目の金メダルゼロを突破した