整體再設計 提升本土運動品牌的含金量

在本土運動品牌轟轟烈烈的“造牌運動”中，高速發(fā)展的國內(nèi)市場為品牌的繁榮、業(yè)績的增長提供了機遇，卻掩飾了本土品牌因自身“含金量”不足所面臨的市場局勢：耐克、阿迪達斯和銳步為首的國際品牌基本壟斷高端市場，而本土品牌除李寧和安踏在中端地位穩(wěn)固之外，對于剩余的大多數(shù)，則只能放棄中高端市場，集中于中低端市場上“同志”相爭： 

　　●同樣的價格定位——集中在中低端價位 

　　●同樣的區(qū)域市場——二三線城市為主 

　　●同質(zhì)化的產(chǎn)品——大同小異的產(chǎn)品性能和外觀 

　　●同樣的推廣模式——以知名度推廣為主（廣告+明星代言） 

　　“造牌時代”結(jié)束之后，市場進入了平穩(wěn)發(fā)展期，本土企業(yè)在價格和渠道上的傳統(tǒng)優(yōu)勢能否彌補品牌形象上的劣勢；作為立足之本的加工生產(chǎn)能力能否彌補研發(fā)設計能力的不足；形勢并不容樂觀。以往只關(guān)注于品牌宣傳的推廣模式造就了品牌知名度，卻沒能建立起品牌偏好和品牌忠誠，更缺乏品牌溢價能力。其中一個重要原因是，作為先天之本的整體設計能力滯后對品牌的后續(xù)發(fā)展造成了嚴重制約——從品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品表現(xiàn)的整體滯后，導致了品牌的內(nèi)外失修。因此，對品牌進行整體性再設計將是提升品牌含金量，使本土品牌在新一輪競爭中“突出重圍”的先決條件，也是必須在品牌的傳播和推廣之前就首要突破的關(guān)鍵點。　　 

　　產(chǎn)品再設計——我形我塑　　 

　　我們知道，品牌塑造必須要建立在堅實的產(chǎn)品基礎之上，而許多本土企業(yè)是在產(chǎn)品基礎不牢的情況下，就提前造出了名牌。產(chǎn)品在技術(shù)上沒有核心，外觀上缺乏個性，消費者面對這樣在功能利益和產(chǎn)品外觀方面尚有差距的產(chǎn)品，其品牌形象可想而知。未來，重塑“自我”將是產(chǎn)品再設計的重心所在。 

　　1.核心技術(shù)：打造“獨門兵器” 

　　以技術(shù)含量最高的運動鞋為例，國際品牌都擁有為消費者津津樂道的獨門兵器——如耐克的MAX AIR，ZOOM AIR，SHOX等技術(shù)；阿迪達斯的天足、a3技術(shù)；銳步的PUMP技術(shù)等。并且在這些核心技術(shù)的基礎上構(gòu)建了自己的產(chǎn)品組合，在高端和核心產(chǎn)品上配置了這些核心技術(shù)，為產(chǎn)品和品牌塑造出功能利益上領(lǐng)先形象；而對于中低端產(chǎn)品則不配置這些技術(shù)，為產(chǎn)品和品牌塑造出技術(shù)稀缺性聯(lián)想。 

　　反觀大多數(shù)本土品牌，由于缺乏這些特有的技術(shù)概念作為支撐，被普遍認為是技術(shù)含量不高的“普通”運動鞋，是無法與具有特殊功能利益的國際品牌相提并論的，特別是對于深度運動愛好者來說，這種印象根深蒂固。 

　　因此，本土運動品牌，特別是專業(yè)定位的運動品牌，必須盡快設計和打造出在技術(shù)領(lǐng)域能夠獨步天下的“獨門兵器”，這將是改變消費者認知，提升品牌含金量的重要基礎。 

　　2.產(chǎn)品外觀：建立個性風格 

　　無論運動鞋還是運動服裝，除了品牌標志之外，從外觀和款式上看本土品牌的產(chǎn)品，基本上是大同小異。其中一個突出的現(xiàn)象就是設計缺失，許多本土品牌跟著國際品牌走，依靠抄襲、模仿和低價格來搶占市場，即使一些著名品牌，其許多運動鞋款式上都留有耐克、阿迪達斯、銳步等經(jīng)典款式的痕跡，更有甚者就是完全照搬。另一種現(xiàn)象則是產(chǎn)品的外觀設計缺乏個性風格，以技術(shù)難度相對較低，更多依賴于設計和創(chuàng)意能力的運動服裝為例，無論從樣式、面料、染色，還是印花圖案和裝飾配件選擇上來看，給人的印象大多是設計理念不清晰，設計風格不穩(wěn)定，表現(xiàn)形式無創(chuàng)意，沒有能夠形成自身產(chǎn)品特有的個性化風格。 

　　這里可以借鑒一下SANSUNG在手機上的成功經(jīng)驗，雖然技術(shù)在手機行業(yè)中的地位和作用相對體育用品行業(yè)更為重要，但SANSUNG的核心競爭優(yōu)勢卻恰恰集中體現(xiàn)在了個性化的產(chǎn)品外觀設計上。SANSUNG為此成立了Innovative Design Lab of Samsung等多家設計學院，力拼產(chǎn)品外觀設計，并以此為突破點，迅速趕上了MOTOLOLA等國際巨頭。 　　 

　　本土品牌正是由于產(chǎn)品設計方面的滯后，沒有塑造出有吸引力的技術(shù)概念和個性化的產(chǎn)品風格，就使得后續(xù)的宣傳和推廣不可能圍繞產(chǎn)品進行，于是只能跳過產(chǎn)品直接造品牌。但是，早期為各品牌幾乎普遍采用的“廣告+明星代言”的推廣方式并不能讓消費者對品牌形成認知偏好和品牌忠誠。而作為運動品牌，能否讓消費者體驗到品牌背后所蘊涵的運動精神，能否將品牌內(nèi)涵與消費者心智相對接才是塑造品牌的精髓所在。