品牌授權(quán)：最快地擴(kuò)張

    樹品牌著實(shí)不易。君不見，從去年10月開始的保暖內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)，影星、笑星、全家福輪番登場，讓消費(fèi)者無所適從。市場容量沒增加多少，廠商面對巨額廣告費(fèi)直叫苦，消費(fèi)者也一個勁兒地抱怨買衣服花的錢倒有一半是分?jǐn)偟膹V告費(fèi)。這么多廠商不約而同打廣告也是有其苦衷的：保暖內(nèi)衣市場已漸入成熟期，大家的產(chǎn)品差不多，此時僅靠炒作技術(shù)概念恐怕不靈了，出路還是在于樹立品牌，以區(qū)別于同類產(chǎn)品。沒想到，大打廣告戰(zhàn)的結(jié)果是品牌影響力互相抵消。可以想見，盡管廠商不情愿，保暖內(nèi)衣行業(yè)也將步其他行業(yè)后塵，踏進(jìn)價格戰(zhàn)的泥潭。  
     ---放眼周圍，很多企業(yè)都已陷入了這樣一種兩難境地：不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業(yè)可能根本無法生存；花大錢做廣告、推品牌，效果又不一定理想。這一點(diǎn)在一些中小型企業(yè)身上尤為突出。這時，一部分先知先覺的企業(yè)家在充分認(rèn)識到樹立品牌的重要性和品牌建設(shè)的艱巨程度后，把希望的目光投向了一個新的經(jīng)營模式——品牌授權(quán)聯(lián)盟。  
     --品牌授權(quán)聯(lián)盟  
     ---品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。而特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營授權(quán)商將其產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營體系中的特許經(jīng)營加盟商使用，使特許經(jīng)營加盟商獲權(quán)經(jīng)營一種產(chǎn)品或服務(wù)。可以看出，兩者的組織形式非常相似，但是從品牌授權(quán)方和被授權(quán)方、特許經(jīng)營許可方和被許可方的本質(zhì)關(guān)系來看，兩者還是存在著較大的區(qū)別：品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務(wù)。相對而言，品牌授權(quán)給予被授權(quán)方的自由度較大，適應(yīng)的行業(yè)較廣，更容易達(dá)成品牌授權(quán)方和被授權(quán)方之間、被授權(quán)方相互之間的優(yōu)勢互補(bǔ)；而且由于被授權(quán)方提供的產(chǎn)品或服務(wù)可能不同，因此產(chǎn)生沖突的可能性和協(xié)調(diào)的難度較小。舉例來說，迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權(quán)加盟企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價值兩萬美元一塊的手表。在國內(nèi)經(jīng)營相當(dāng)成功的著名卡通品牌——“巴布豆”（Bob Dog）品牌聯(lián)盟，擁有像萬事達(dá)集團(tuán)（運(yùn)動鞋）、堂皇集團(tuán)（床上用品系列）、上海力國針織（襪子）、香港領(lǐng)高公司（長毛絨玩具、包袋）等十幾家不同類型的加盟廠商。從時間上講，中國出現(xiàn)特許經(jīng)營相對較早，麥當(dāng)勞、肯德基、馬蘭拉面、全聚德和聯(lián)華超市都是相當(dāng)成功的案例，但是它對特許方在評估、宣傳和協(xié)調(diào)方面非常倚重，對被特許方的限制較多。前提往往是特許的產(chǎn)品或服務(wù)相當(dāng)成功，而且比較適用于餐飲業(yè)、零售業(yè)和服務(wù)業(yè)。  
     ---雖然品牌授權(quán)對我們身邊的大多數(shù)人來說，可能還比較陌生，但實(shí)際上，品牌授權(quán)這種經(jīng)營方式在美國、歐洲和東南亞都已有了很長的發(fā)展歷史。其源頭可以追溯到沃特·迪斯尼影片公司的創(chuàng)始之初。有一天，沃特走進(jìn)一家餐廳，一名男子走近他身旁說：“我是一個家具制造商，我給你300美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上，好嗎？”沃特欣然應(yīng)允。這筆錢也就成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。正是這種經(jīng)營模式和迪斯尼主題公園造就了這家著名公司。目前在美國，各種品牌授權(quán)的產(chǎn)品已占零售市場的三分之一，而且是增長最為迅速的一股銷售力量。而在新加坡，大力發(fā)展品牌授權(quán)甚至已被列為政府主要的商業(yè)政策之一。  
     ---結(jié)合我國的實(shí)際情況，從大環(huán)境分析，我國目前推廣品牌授權(quán)具備以下有利條件：中產(chǎn)階層擴(kuò)大，消費(fèi)商品和服務(wù)需求增加，消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的品牌訴求； 隨著市場競爭的不斷加劇和競爭形式的升級，企業(yè)競爭正在逐步從價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭等。  
     ---從微觀上分析，品牌授權(quán)對授權(quán)方來說很可能是一件一本萬利的事。對于歷盡千辛萬苦，依靠某一種拳頭產(chǎn)品或服務(wù)成功樹立起一個品牌的企業(yè)來講，這種把已有品牌進(jìn)行廣泛推廣的風(fēng)險明顯小于涉足一個完全生疏或者全新的行業(yè)和市場所冒的風(fēng)險，而付出的成本也更低。當(dāng)然，目前有些企業(yè)采用的開分號、搞聯(lián)營等方法，也能起到一定的積極作用，但是這些方法由于這樣那樣的缺陷，其效果難以控制。而品牌授權(quán)則可以避免類似問題，因?yàn)槠放剖跈?quán)是企業(yè)主動地、有計劃地輸出品牌、輸出管理，授權(quán)方可以通過合同的形式規(guī)范被授權(quán)方的行為和經(jīng)營范圍，可以避免“一發(fā)不可收拾”的情況。  
     ---另一方面，品牌授權(quán)對于被授權(quán)方具有更重要的意義。有一件真實(shí)的事一直在業(yè)界被傳為佳話：在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時，一家已向法院申請破產(chǎn)的制造電動玩具火車的企業(yè)賴恩公司，由于一個非常偶然的機(jī)會，獲得迪斯尼公司授權(quán)后生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生。下面我再以 “巴布豆”品牌聯(lián)盟為例，介紹加入品牌聯(lián)盟能給被授權(quán)企業(yè)帶來的具體利益。  
     ---雖然從上述分析可以看出，品牌授權(quán)對授權(quán)方和被授權(quán)方都有益處。但我們同時應(yīng)該看到：由于品牌授權(quán)聯(lián)盟的組成雙方畢竟是分屬于兩個不同的所有者和利益主體，很容易產(chǎn)生各種各樣的矛盾，矛盾激化時甚至?xí)?dǎo)致授權(quán)聯(lián)盟的破裂。為了防患于未然，授權(quán)方和被授權(quán)方一定要在簽訂合同之前問自己以下幾個問題：  
     ---對授權(quán)方而言：是否有采用品牌授權(quán)的必要？是否有建立授權(quán)聯(lián)盟的可行性？是否有足夠的管理和服務(wù)整個授權(quán)聯(lián)盟的能力和經(jīng)驗(yàn)？  
     ---對被授權(quán)方而言：是否需要借助品牌授權(quán)來推動原有的產(chǎn)品和服務(wù)？品牌授權(quán)方是否擁有良好的整體狀況和商業(yè)記錄？品牌授權(quán)聯(lián)盟是否受到相關(guān)法律的保護(hù)？授權(quán)方是否可以提供強(qiáng)有力的培訓(xùn)、法律和協(xié)調(diào)支持？等等。  
     ---授權(quán)方注意  
     ---要保證品牌授權(quán)實(shí)現(xiàn)真正的效益，授權(quán)方應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：  
     ---1． 通過深入的調(diào)查分析，構(gòu)建成熟的品牌授權(quán)體系。品牌授權(quán)的推廣是精細(xì)、復(fù)雜且專業(yè)化要求極高的執(zhí)行過程。作為有意擴(kuò)展自己品牌的授權(quán)者，在構(gòu)建品牌聯(lián)盟體系前，首先要弄清自身的實(shí)力；其次，要明確市場定位，如果不能研究顧客之所需，那無論怎樣優(yōu)秀的運(yùn)作模式都無法在市場中發(fā)揮其優(yōu)越性；然后，一定要細(xì)致分析、精心設(shè)計。加盟廠商的選擇是其中尤其重要的一環(huán)。在征求加盟商時，一定要明確授權(quán)規(guī)定，制定選擇標(biāo)準(zhǔn)，全面考核被授權(quán)者資格，確立以長遠(yuǎn)互利關(guān)系為征招的基礎(chǔ)條件。  
     ---在建立了授權(quán)聯(lián)盟后，授權(quán)方還應(yīng)定期對被授權(quán)方進(jìn)行考核，并重視整體企業(yè)文化的建設(shè)，只有這樣才能由內(nèi)至外體現(xiàn)企業(yè)的價值觀與經(jīng)營特點(diǎn)。  
     ---2. 把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，維護(hù)提高品牌授權(quán)聯(lián)盟的良好形象。授權(quán)方在著手授權(quán)時，應(yīng)嚴(yán)格遵循前期制定的整體計劃，量力而行，切忌操之過急。因?yàn)槿绻l(fā)展過快，授權(quán)方很可能為了應(yīng)付各種新發(fā)生的或未預(yù)見到的問題而疲于奔命，影響到整個品牌授權(quán)聯(lián)盟的運(yùn)作效率，甚至可能破壞原有品牌的良好形象。以迪斯尼為例，在授權(quán)活動開展的初期，迪斯尼只管擴(kuò)充加盟商隊(duì)伍，對產(chǎn)品的質(zhì)量不聞不問。后來廣告大師賀蒙凱曼建議迪斯尼公司應(yīng)該注意授權(quán)產(chǎn)品的質(zhì)量，防止劣質(zhì)產(chǎn)品玷污品牌。隨后，迪斯尼公司馬上接受建議，并與賀蒙凱曼公司簽約由其代表迪斯尼公司處理授權(quán)業(yè)務(wù)。依靠凱曼公司的專業(yè)化運(yùn)作和嚴(yán)格把關(guān)，迪斯尼授權(quán)產(chǎn)品的質(zhì)量大幅提高。最近，迪斯尼公司作出“迪斯尼卡通形象停止用于裝飾手機(jī)”的決定，就是基于目前沒有可靠的證據(jù)證明使用手機(jī)不會威脅健康，尤其是兒童健康的考慮。雖然這影響了短期收益，但對維護(hù)品牌形象以獲取長期利益卻是必要的。  
     ---3． 建立簡明高效的授權(quán)流程和體系。為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化的趨勢和發(fā)揮授權(quán)體系的靈活性，品牌授權(quán)的組織設(shè)計應(yīng)盡量簡單明確。在授權(quán)合同允許的范圍內(nèi)，應(yīng)給予被授權(quán)方充分的自由度，而授權(quán)方盡量充當(dāng)好“顧問”的角色。  
     ---4. 品牌授權(quán)的法律保護(hù)。現(xiàn)代社會新的商業(yè)模式層出不窮，很多時候法律的制定會跟不上形勢的發(fā)展。再加上國內(nèi)很多企業(yè)法律意識淡薄，因此在國內(nèi)開展品牌授權(quán)活動時對于品牌的法律保護(hù)是相當(dāng)關(guān)鍵的一環(huán)。無論是有意還是無意的仿冒侵權(quán)，對于以品牌為紐帶的品牌授權(quán)體系的沖擊是相當(dāng)巨大的，有時甚至?xí)?dǎo)致授權(quán)體系的崩潰。許多享譽(yù)國際的名牌產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售受挫，與仿冒品的泛濫有著直接的關(guān)系，如耐克運(yùn)動鞋、夢特嬌服裝等。在預(yù)防這種不良影響的過程中，授權(quán)方應(yīng)起到主要作用。在這方面，迪斯尼公司可以說是一個好榜樣，也為國內(nèi)同行關(guān)于如何保護(hù)品牌上了生動的一課。1992年，沃特·迪斯尼公司駐中國代表不斷從國內(nèi)的少兒畫冊中發(fā)現(xiàn)迪斯尼卡通人物的“蹤跡”。后來，經(jīng)過仔細(xì)比較后，迪斯尼公司認(rèn)為這些畫冊屬于未經(jīng)授權(quán)的出版物，遂將有關(guān)人員告上了法庭。結(jié)果迪斯尼公司勝訴。  
     ---加盟商注意  
     ---從加盟商的角度講，首先要確認(rèn)授權(quán)方是否擁有合法完備的授權(quán)資格。畢竟，品牌授權(quán)的經(jīng)營模式在我國開展的時間不長，在操作上與之相配套的法律法規(guī)還有很多不規(guī)范和不完善的地方，極易使品牌授權(quán)變形走樣。據(jù)報道，有關(guān)部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有一些不法之徒打著品牌授權(quán)的幌子，有的甚