人要體檢，營銷也要體檢

    企業就象一個人，是人就有病痛，是企業就有問題，有的企業有小問題，有的企業有大問題，不同的問題有不同的解決方法。營銷診斷就是發現問題并提出解決方案的過程。 
    營銷診斷是企業必須經常進行的整合營銷工作的第一項內容，也是企業要往高處爬的第一級臺階。
    只有“一日三省自身”，勤于自我檢查，企業才不會生病。如果長久都不去體檢，企業一旦生了病，就往往是大病，大病不好醫，醫起來醫藥費也貴，還不如經常去體檢，防患于未然。
    營銷診斷的主要內容包括：戰略方向問題、品牌規劃問題、產能問題、產品研發問題、營銷模式問題、營銷4P問題、營銷隊伍問題、人力資源問題、管理機制問題、物流問題。。。。。，總之，診斷的內容包含了與營銷有關的方方面面。
    營銷診斷的方法則主要有四種：人員面對面訪談、電話訪談、問卷訪談、市場走訪。
    套用中醫的診斷手法，就是望、聞、問、切，再加上一個思。
    望：用眼睛觀察，深入企業內部，看清楚企業的實力、規模和產能；
    聞：調動嗅覺功能，深入市場一線，察覺企業與市場的異象與異動，尋找經銷網絡與終端存在的問題，探詢消費者的消費特征；
    問：企業從高層到基層、從營銷到生產研發，進行一對一訪談，查看上下是否清楚企業的戰略規劃、4P現狀和內部組織現狀；
    切：透過表象，去挖掘更深層次的真相與緣由，透過現象看本質，找出市場和企業運行的規律；
    思：對望、聞、問、切得來的資訊進行綜合的分析與思辯，得出結論，并給出方向性的建議。
    事實上，在營銷診斷的時候，望、聞、問、切、思是同時進行的，必須調動全方位的感官給予支持。
    一、望：
    1、望——企業規模與實力：
    企業的實力決定其營銷模式，企業提出的營銷解決方案，必須符合企業的現狀，方案過大，企業執行不了；方案過小，抓不住市場機會。“合適的才是最好的”，因此，對企業實力的了解就是營銷診斷的第一步。
    企業的實力包括規模實力、資金實力、生產實力和綜合實力。
    2、望——產能：
    企業老板要經常問自己三個問題：“未來規劃是什么？”、“投入多少？”、“產能多少？”。
    為什么把產能問題看得如此重要呢？
    企業要創造營銷奇跡，而銷售奇跡的基礎必須要產能跟得上。如果銷售一路飄紅，但產能不足拖了后腿，那么必然出現經銷商要貨給不了、終端斷貨，好不容易創造起來的銷售大好形勢將毀于一旦，而且銷售機會往往一去就不復還，企業先期投入巨大資源將全部浪費。
    判斷企業的產能，要“三看”：
    一看生產線：企業的生產線就代表了產能，預期的銷售目標，要配以適當數量的生產線進行生產；l
    二看包裝流程：包裝機的先進程度、自動化程度，往往是產能大小的一個重要因素，如果是手工為主的包裝流程，那產能要打一個大折扣，在產能的核算問題上要重點關注；
    三看產能是否適度：產能小了，跟不上銷售進度；但也不是產能越大越好，過大的產能也是對企業資源的浪費。因此，要根據企業銷售目標來倒推需要多大產能來配合，合適最好。
    二、聞：
    聞的方法是用腳去聞，有一個原則叫：“八十腳，二十腦”，所謂“八十腳，二十腦”，其實是指企業營銷要“80%靠腳，20%用腦”。企業要奉行真正的營銷來自于市場，所以，對企業而言，做好營銷，先要練出一副鐵腳板，“踏破鐵鞋一雙，做好營銷一個”，在企業要成為一條制度。
    1、聞——聞經銷商的營銷能力：
    在走訪市場過程中，首先要對經銷商及其公司進行走訪和摸底。對經銷商的層次和營銷能力的摸底，方法主要有：“三聞”：
    第一聞——聞經銷商的實力大小：
    從庫房面積、產品庫存量、運輸能力等方面去判斷經銷商的實力，庫房面積大、庫存量大、運輸車輛多，其實力當然大；
    第二聞——聞經銷商的行銷意識：
    考察經銷商對自己的經營狀況是否熟悉（問他各品項每天每月賣多少？各品項的利潤率是多少？應收賬款比例是多少？贏利多少？），如果他答不出，說明不能知己。l
    考察經銷商對當地市場的熟悉程度，如果經銷商說不出當地市場包含多少市、多少縣，總人口多少、城市人口多少、哪個市富、哪個縣窮，哪里有大企業和大家屬區等等，說明他對當地市場規模、市場特點不了解，就不能很好地開發當地市場；
    考察經銷商對送貨、鋪貨的態度，對下線客戶的服務態度，如果愿意且積極開發下線客戶，則是合格的經銷商。　　l
    第三聞——聞經銷商的市場管理能力：
    考察經銷商的服務能力和所能覆蓋的區域：他的固定下線客戶有多少？銷售網絡有多大？業務人員和車輛是否能保證服務？l
    考察經銷商的物流管理水平：有無庫管，有無庫房管理制度，有無出庫入庫手續；有無先進先出、分類碼放的的庫房管理制度？這些都能體現經銷商的管理水平大小。
    2、聞——聞終端的銷售情況：
    A、有沒有需要補貨、會不會發生斷貨？
    B、市場上價格是否混亂、如何幫企業穩定價格？
    C、看產品的生產日期，判斷產品的銷售流速，進而推斷產品的銷售情況；
    D、鋪貨率是否高？
    E、生動化布置如何？
    F、競爭品牌的促銷動作。
    G、市場機會的分析：如：走訪發現競品在超市和批發的促銷投入的確很大。但他們在學校渠道忽略了，可別小看大學里的銷量，那里一個商店銷量比普通街道上的銷量大三倍以上! 所以，學校渠道就是一個機會。
    三、問：
    1、問——大營銷環境與戰略：
    知己知彼，方能百戰百勝。對大環境和競爭對手的了解，其重要性不言而喻。要洞察大環境，企業要做到常常問自己 “四個問題”：
    第一問：品類大市場的歷史、現狀和走勢狀況；品牌在其中的成長狀況。
    第二問：企業以及品牌的強勢資源和潛在資源各在什么地方？
    第三問：直接競爭對手、上下端競爭對手各是什么？他們的資源狀況和戰略部署如何？
    第四問：整體戰略和實施計劃：A、品牌核心價值是什么？B、年度及中長期的整體發展戰略是什么？完成這樣的戰略將要面臨什么樣的調整與阻力？C、企業年度營銷目標是什么？制定營銷目標的依據是什么？
    2、問——營銷4P：
    第一問：產品：
    A、 品種結構（產品線）的歷史、現狀和規劃；
    B、 重點品種有哪些？為什么這樣界定？對重點品種就品質、包裝、定位、概念等方面作深度分析；
    第二問：價格：
    A、 了解終端定價與各環節定價，以及這些定價的依據；
    B、 各環節定價的反映是什么？如果有差距，在哪里？差距存在的原因是什么？
    C、 直接競品的定價情況是怎樣的？
    第三問： 通路：
    A、 了解目前通路整體的模型結構和運作方式；
    B、 了解目前全部的通路政策；
    C、　 你在通路工作中面臨什么問題？
    D、 你所了解的直接競品在此方面所執行的政策和所作的工作；
    E、　 終端的整體覆蓋情況怎樣？目前的終端分為幾大類？各類終端的開發、建設、維護、激勵等方面的政策和運作方式是什么？
    第四問：推廣：
    A、 現行的媒體投放策略、流程與依據是什么？
    B、 廣告方面的專款使用依據和流程是怎樣的？
    。。。。。
    3、問——內部營銷環境調查：
    第一問：營銷組織架構：
    A、 現行營銷組織管理的架構是什么？這樣設計的原理是什么？
    B、 你所從事的崗位的責權利是什么？向誰直接負責？
    第二問：效果評估系統：
    A、 你和你所負責的銷售單位的工作效果怎樣考核評估？
    B、 你對你下屬的工作效果怎樣考核評估？；
    第三問：銷售培訓系統：
    A、&nbs