體育用品零售渠道變革：從零售到專賣

    占世界65%以上產能的中國體育用品業，在銷售模式上正發生深刻的變化。標志性事件是2007年深圳的龍浩、四川的勁浪、浙江的銳力、沈陽的鵬達這四大區域性零售集團進行合并，組建領跑體育股份公司，以對抗百麗和寶成這兩大體育用品業零售巨頭的步步緊逼。業界人士判斷，2008年我國體育用品零售渠道將在業態層面上發生根本性變革。

　　從零售店到專賣店

　　北京體育館路西端的兩側，遍布著數十家體育用品專賣店，既有阿迪、耐克、斯伯丁等國際大牌，也有安踏、鴻星爾克等國內名牌。而三年前，在體育館西路的兩側，則分布著更多的體育用品零售店，當時被稱為中國體育用品業的晴雨表。

　　從零售店到專賣店，是體育用品業渠道業態演化的結果，體育館路是一個縮影。更多的品牌企業，將自己在大商場中的產品專柜，變成商業圈里的形象店和旗艦店。一位晉江體育企業的銷售總監告訴記者，2007年一二線市場中，店鋪租賃價格已經很高，單店動輒一二百萬元。造成這種局面最直接的原因就是各品牌在渠道之爭中不惜血本的投入。他認為，企業熱衷專賣店，除了專營自己的產品，保證產品和市場無縫對接外，還有形象展示的作用，“在體育館我們的專賣店就是為了做廣告”。

　　連鎖零售巨頭三足鼎立

　　就在各家企業爭搶地盤開設專賣店的同時，逐漸壯大的區域代理商也在整合自己的渠道，組建連鎖零售企業。

　　作為國內的區域霸主，深圳龍浩、四川勁浪、浙江銳力和沈陽鵬達控制著所在地區的渠道終端，其中勁浪、銳力的年銷售額估計均在10億元左右。特別是銳力體育，這家成立于1987年的公司是國內最早的耐克、阿迪達斯、銳步等國際著名運動品牌正式授權的連鎖零售商。到去年，銳力體育在近10個省、市的連鎖店鋪已達500多家，也是華東地區連鎖店鋪最多的國際運動品牌零售商戶，僅上海地區就達70多家。正是看到企業自主渠道的盛行，四家企業決定聯合做零售集團，以期繼續保持體育產品到市場終端的話語權。

　　實際上，在此之前，百麗在香港的上市對這幾家體育用品渠道商的震動更大。以生產女鞋著名的百麗不聲不響地將觸角伸向體育產業，短短3年其旗下的滔博體育就將連鎖店開到1000家。高調上市的百麗并不是國內體育用品零售領域的惟一巨頭，臺資企業寶成集團更像是深藏不露的深海巨鯨。和滔搏體育相比，寶成旗下的“互動體育”的實力有過之而無不及。作為耐克、阿迪達斯、美津濃、彪馬等國際知名運動鞋品牌的生產商，在全球擁有100多條生產線、控制了全球知名品牌近1/4的運動鞋生產的寶成，其另一條事業線是體育用品銷售，目前其連鎖體育店鋪達到3500家。

　　領跑體育的幾個參與方，都不想被百麗或者寶成把自己吞了，于是采取聯合出擊、另立山頭的策略。有消息說，“領跑體育”2007年的銷售額將超過20億元。

　　零售巨頭考驗企業話語權

　　如今的滔搏體育，已是耐克和阿迪達斯在國內最大的經銷商之一，其強大的終端能力出乎很多國內體育用品企業的預料，上市之后的渠道擴張更是指日可待。渠道的重要性不但生產企業知道，普通股民也明白其價值。代理KAPPA起家的北京動向體育，2007年底在香港上市，開盤后市值即接近300億港元，超過了此前上市的李寧和安踏，令體育制造企業眼紅。

　　零售巨頭的出現對這些體育制造企業來說意味著什么？特步銷售總監葉雙全有直觀的體會。在他看來，體育用品連鎖商場正變得越來越重要。“那些零售巨頭已經繞不過去。現在，我們和全國排前十名的體育用品零售公司都有合作。”在一線市場，國內品牌企業開設體育專賣店主要為了展示形象，對他們來說，二、三線市場才是他們爭奪的重點，“而在那里，他們(零售連鎖巨頭)已經有了成熟的通路”。

　　業內人士認為，這些零售巨頭的出現將沖垮大量的小代理商，就像蘇寧、國美出現時對小家電零售商的沖擊一樣。對市場主要集中在二、三線市場的國內體育制造企業來說，這將更加重產品對零售巨頭的依賴，企業產品進入市場的渠道過程中，體育制造企業將喪失更多的話語權。