從品牌營銷看宜禾職業裝的成功與隱憂

    宜禾股份有限公司地處長江島市鎮江揚中市，1983年從生產滑雪衫、風衣等起家，1988年起進入職業裝專業生產領域經過多年精耕細作，成功打造出“宜禾”品牌，已從普通的職業工裝發展到職業制服、職業時裝、特種防護服裝等業務，年產各類職業服飾600萬套（件），產品有高檔西服、茄克、襯衫、特種防護服、防護鞋、安全帽等，不僅覆蓋了國內2000多家企事業單位，成為中國石油、化工、航空航天、冶金等200多家國有大型企業和500多家酒店、賓館、銀行等企事業單位職業裝定點生產企業，還遠銷日本、歐美等十多個國家和地區，為中國最大的職業裝專業生產企業，榮獲“國家免檢產品”、“中國職業裝第一品牌”、“中國職業裝十大領銜品牌”等稱號，被中國職業裝專業委員會授予“為中國職業裝事業發展做出突出貢獻的企業”。

　　一、宜禾發展回顧

　　綜觀宜禾的發展，有以下幾個特點：

　?。ㄒ唬肮╀N員經濟”與人員銷售。 揚中資源貧乏，人均耕地不足４分，修路也要到外地買土，過去人們通過“跑外勤”尋找生計。上世紀80年代中期，揚中27萬人口中供銷員的數量達到了3萬人之多，當時揚中每年約有80%的工業產值來自供銷員手中的訂單。這批“供銷員大軍”憑借著“四千四萬”精神（走遍千山萬水、吃盡千辛萬苦、說盡千言萬語、歷經千難萬險），憑著一股百折不撓的韌勁、敢打敢闖的拼勁，贏得合同、贏得市場，為揚中民本經濟的發展積蓄了強大的爆發力。

　　職業裝與普通服裝的區別之一就是銷售渠道的不同，普通服裝主要通過商店系統出售，職業裝除少部分在勞保用品商店出售，主要依靠人員到各個企業推銷，獲得定單。所以，揚中的“供銷員經濟”是宜禾從事職業裝生產的銷售基礎。

　?。ǘI生產職業裝。

　　現在不少服裝紡織企業都在搞多元化，有的屬于相近多元化，有的則屬于跨行業多元化，如紅豆集團從服裝發展到床上用品、橡膠、機械和地產等。

　　而宜禾提出做“中國職業裝專家”，強調“專心、專注、專業、專家”。2003年9月，宜禾成立了全國首家職業裝研究所，并與有關科研部門合作，研制高科技含量的適用于航天航海、醫務等領域的特殊防護服，努力在智能化職業裝制造領域占領市場制高點。

　　（三）注重自主品牌建設。

　　2006年，宜禾全面導入品牌戰略工程，以“中國職業裝專家”的戰略構想進軍國際市場，聘請上海專業咨詢公司直接介入公司的品牌策劃，導入全新視覺標志，通過展會和多種公關活動來擴大和提升品牌的影響力。宜禾一直強調，企業開展國際合作，限于工藝、設計上的學習，一定要保持“宜禾”是完全的自主品牌。

　?。ㄋ模┘訌妼ν夂献?，注重款式設計。

　　宜禾先后高薪聘請國際名牌德國BOSS西服高級技師福瑞斯和意大利服裝設計大師布魯諾以及國內資深工藝師擔任技術指導，并擁有一批年輕的設計師隊伍，設計作品多次在國際、國內比賽中獲獎，給宜禾產品揉入更多時尚和人性化的元素。

其實，邀請國外設計大師擔任技術指導，不僅可以提升宜禾的設計水平，也是一次公關和新聞宣傳，更給宜禾品牌添加了傳奇色彩，屬于品牌故事。

　?。ㄎ澹┳⒅胤b面料的研發和整體質量提升。

　　宜禾努力將高科技引入到職業裝防護領域，將尖端技術轉化為簡單的應用技術，著重于航空、航海、冶金、電力、石化等特殊領域的職業服裝的研究開發，為國內多家企業設計的職業工裝，不僅能較好地滿足耐高溫、耐酸堿、防火、防輻射、防靜電等特殊防護需求。“宜禾”防靜電、防酸堿特種防護服曾獲得“北京國際新技術及名優產品博覽會金獎”， 在中華國際職業裝設計大獎賽總決賽中，宜禾選送的6件參賽作品在銀行主題職業裝的設計大賽中獲得“最佳選材用料獎”。

　　宜禾始終保持高強度的研發投入，每年確保將銷售額的2%以上作為研發資金和成果獎勵基金。宜禾先后投入數億元對生產設備進行更新換代，全部采用國際上最先進的生產設備，引進了全套美國格柏CAD設計系統，CAM單層裁割系統，德國BRISAY電腦立體整燙系統，以及德國杜克普、百福、士多寶、日本重機、兄弟、直本的專業衣車。率先將ERP管理系統引入到生產流程中，實現了“生產規?；鼗⑸a流程信息化、產品質量標準化、企業發展市場化、企業管理制度化”。

　　二、宜禾品牌營銷現狀

　?。ㄒ唬┓b品牌核心三要素齊全。

　　品牌戰略專家鄒陶嘉在國內提出服裝品牌核心三要素：品牌價值觀、服裝設計、服裝質量（包括面料質量和做工質量），這三個構成服裝品牌的最核心要素。

　　品牌價值觀是指服裝品牌倡導一種怎樣的價值理念，如生活理念和生活方式，像森馬的“穿什么就是什么”，利郎的“簡約而不簡單”等等。品牌價值觀除了通過廣告語來表達，還有就是視覺語言，主要是品牌VI和核心視覺元素。

　　服裝設計主要指服裝的款式，這是服裝銷售的殺手锏。

　　面料也是服裝品牌的重要組成部分，如前幾年炒得厲害的“暖卡”、遠紅外等，但是，面料如果不是服裝企業自己獨特的專利，就很容易被對手復制。做工主要是由生產設備和生產流程決定的，同樣的設計和面料，也會因做工不同而有所差別。

　　以上為服裝品牌的三個核心要素，其他諸如價格、包裝、渠道等等要素對服裝營銷也很重要，但不是服裝品牌的最核心要素。這就好像營銷上最初講4P，后來被擴展到7P，但最核心的東西還是4P。

　　服裝價格基本上是由品牌價值觀、服裝設計和服裝質量決定的。品牌價值觀定位在高品位的，價格必然高，品牌價值觀定位在實惠實用的，價格就低些。服裝設計出自大牌設計師之手的，價格自然就高。服裝面料和做工比較好的，價格自然也要高些。而服裝包裝、專賣店門面設計，其風格都決定于服裝的品牌價值觀。其他諸如渠道等也為服裝品牌價值觀所決定，品牌價值觀定位在高品位的，主要走專賣店、店中店和高級消費場所渠道，品牌價值觀定位在實惠實用的主要走大商超和普通服裝店渠道。

　　綜觀宜禾的服裝品牌核心三要素，宜禾的品牌價值觀目前主要為“時尚、經典、綠色、安全”；設計上，宜禾服裝聘請外國設計大師和國內資深工藝師，并成立有職業裝研究所；質量上，宜禾職業裝的面料能較好地滿足耐高溫、耐酸堿、防火、防輻射、防靜電等特殊防護需求，宜禾的企業管理用ERP系統，既管市場，又管生產車間、生產工藝，據了解，在全國服裝行業搞ERP系統，宜禾是第一家。

　　與宜禾隔江相望的泰州高港區的江蘇奔仙絲綢服裝公司，自主品牌建設就相對弱一些，不僅表現為企業的VI老化，而且服裝品牌核心三要素不齊全。該公司為中國絲綢協會常務理事單位，全國首批17家使用高檔絲綢標志企業，“奔仙”牌高級真絲睡衣獲1995年“世婦會”中國絲綢博覽會銀獎；1997年，“奔仙”牌真絲內衣、睡衣被中國紡織總會評定為中國絲綢行業名牌產品；2003年，奔仙牌內衣獲中國絲綢新產品金質獎。服裝品牌核心三要素中，奔仙的服裝設計、服裝質量都還可以，缺的就是服裝品牌價值觀，大家不知道“奔仙”的品牌內涵是什么，而且奔仙的企業文化也不明確。

     （二）品牌內涵雙重化。

　　品牌戰略專家鄒陶嘉指出，品牌內涵一定要有清晰度，不要同時出現多種解釋，品牌從企業自身角度的內涵解釋和從用戶體驗角度的內涵解釋應相統一。如果實在不能統一，那就只能二者選其一，而且最好選擇用戶體驗角度的內涵解釋。

　　森馬集團立足于企業自身的品牌內涵闡釋，“森馬”解釋為“森立天地，馬致千里”，“森”的寓意延伸為十年樹木、百年樹人，給員工提供良好的成長環境和發展空間，使之成長為棟梁之才；“馬”則代表著“熱情奔放、勇于進取”的具有馬的精神的員工團隊。而森馬集團以“創大眾服飾名牌”為宗旨，堅持“崇尚年輕活力、炫耀青春本身”的品牌主張。樹木的茁壯成長和馬的熱情奔放與森馬產品的品牌形象基本吻合。所以，森馬立足企業自身的品牌內涵闡釋和立足于用戶體驗角度的品牌內涵闡釋是基本一致的。

　　江蘇雙登集團，其蓄電池產品也是“雙登”牌，立足企業自身的品牌內涵闡釋，“雙登”為“攀登，永不停止”和“攀登新科技高峰、攀登新精神境界”的雙攀登之意。而立足于用戶體驗角度的闡釋，“雙登”牌通信蓄電池的產品技術不斷改進提高，體現出攀登新科技高峰；雙登的售后服務不斷完善，企業責任感不斷加強，體現出了攀登新精神境界。二者是統一的。

　　大全集團是生產電氣的國家大型企業集團，其成員公司有7家是與世界著名跨國集團合營的。立足企業自身角度的品牌內涵闡釋，“大全”闡釋為“有容乃大，和諧為全”，但這與立足用戶體驗的品牌內涵無關。實際上，大全集團的優勢在于為電力行業提供系統解決方案，大全涉足從輸配電的開關柜、橋架、母線到控變電的變壓器以及智能化電器、電力環保等許多領域，目前又進入電纜行業。所以從用戶體驗角度來重新闡釋，大全的品牌內涵為“系統化產品，全程化服務”，為客戶提供行業系統解決方案。

　　現在再來看宜禾，宜禾的品牌內涵出現了雙重化，既將“宜禾”從企業自身角度來闡釋，又將“宜禾”從用戶體驗角度來闡釋。從企業自身角度來闡釋，如在宜禾的企業宣傳片中，“宜禾”被闡釋為“宜天時、地利禾”，根植江南水鄉沃土，蒙承現代文明滋養，在自然和諧中成長，于陽光雨露中茁壯?！耙撕獭背耸羌瘓F名稱，同時還是服裝品牌，它有兩個廣告語：“以一種和平怡然的色彩閃耀生命，以一種崇尚自然的心態演繹時尚”和“時尚、經典、綠色、安全”。 而立足企業自身角度闡釋的“天時、地利、人和”顯得太過傳統，不夠時尚，與宜禾用戶體驗角度的闡釋不一致，宜禾的品牌內涵需要作出調整。

　　“宜”者，適宜也。與時代相宜，就是時尚；與用戶相宜，就是舒適?！昂獭闭?，綠色植物也，自然、健康。同時考慮到職業