ブランドマーケティングから見る宜禾職業服の成功と潛在的な懸念

宜禾株式會社は長江島市鎮江揚中市に位置し、1983年にスキーウェア、ウインドブレーカーなどの生産から始まり、1988年から職業服専門生産分野に進出し、長年の精耕細作を経て、「宜禾」ブランドの製造に成功し、すでに普通の職業服から職業制服、職業ファッション、特殊防護服などの業務に発展し、年間600萬著の各種職業服飾を生産し、製品は高級スーツ、ジャケット、シャツ、特殊防護服、防護靴、ヘルメットなどがあり、國內2000社以上の企業?事業體をカバーしているだけでなく、中國石油、化學工業、航空宇宙、冶金など200社以上の國有大型企業と500社以上のホテル、ホテル、銀行などの企業?事業體の職業固定生産企業となり、また、日本、歐米など10以上の國と地域に輸出し、中國最大の職業服専門生産企業のために、「國家検査免除製品」、「中國職業服第一ブランド」、「中國職業服十大肩書きブランド」などの稱號を獲得し、中國職業服専門委員會から「中國職業服事業の発展に顕著な貢獻をした企業」に授與された。

一、宜禾発展の回顧

宜禾の発展を総合すると、以下のいくつかの特徴がある：

（一）「販売員経済」と人員販売。揚中は資源が乏しく、1人當たりの耕地は4點未満で、道路を修理しても地方へ土を買いに行き、昔は人々は「外勤をする」ことで生計を探していた。1980年代半ば、揚中の27萬人の人口のうち、販売員の數は3萬人に達し、當時、揚中の毎年の工業生産額の約80%が販売員から注文を受けていた。これらの「販売員大軍」は「四千四萬」の精神（千山萬水を歩き、千辛萬苦をなめ盡くし、千言萬語を語り盡くし、千難萬険を経験した）によって、粘り強い粘り強さ、大膽に突進する努力によって、契約を勝ち取り、市場を勝ち取り、揚中人民経済の発展のために強大な爆発力を蓄えた。

職業服と普通服の違いの一つは販売ルートの違いであり、普通服は主に商店システムを通じて販売され、職業服は一部を除いて労働保険用品店で販売され、主に従業員に頼って各企業に売り込み、注文書を獲得する。そのため、揚中の「販売員経済」は宜禾が職業服の生産に従事する販売基盤である。

（二）専門的に職業服を生産する。

現在、多くのアパレル紡績企業が多元化を進めており、あるものは類似多元化に屬し、あるものは異業種多元化に屬し、例えば小豆グループはアパレルから寢具、ゴム、機械、不動産などに発展している。

一方、宜禾氏は「中國職業服専門家」になることを提案し、「集中、集中、専門、専門家」を強調した。2003年9月、宜禾は全國初の職業服研究所を設立し、関連する科學研究部門と協力して、宇宙航海、醫務などの分野に適したハイテク含有量の特殊防護服を開発し、知能化職業服製造分野で市場の頂點を占領するよう努力した。

（三）自主ブランド建設を重視する。

2006年、宜禾はブランド戦略プロジェクトを全面的に導入し、「中國職業服専門家」の戦略構想で國際市場に進出し、上海専門コンサルティング會社を招いて會社のブランド企畫に直接介入し、新しい視覚標識を導入し、展示會と多種の広報活動を通じてブランドの影響力を拡大し、向上させた。宜禾は、企業が國際協力を展開するには、技術、設計上の學習に限られ、必ず「宜禾」を完全な自主ブランドであることを強調してきた。

（四）対外協力を強化し、デザインを重視する。

宜禾は前後して國際的なブランド品であるドイツのBOSSスーツの高級技師であるフォレスとイタリアのファッションデザインの巨匠ブルーノ、そして國內のベテラン工蕓士を技術指導に招聘し、若いデザイナーチームを持ち、デザイン作品は何度も國際、國內のコンテストで受賞し、宜禾製品により多くのファッションと人間性の要素を練り込んだ。

実は、海外のデザインマスターを技術指導に招くことで、宜禾のデザインレベルを高めることができるだけでなく、広報やニュース宣伝にもなり、宜禾ブランドに伝奇的な色を加え、ブランドの物語に屬している。

（五）服裝生地の研究開発と全體の品質向上を重視する。

宜禾はハイテク技術を職業服防護分野に導入し、先端技術を簡単な応用技術に転化させ、航空、航海、冶金、電力、石化などの特殊分野の職業服の研究開発に重點を置いて、國內の多くの企業のために設計された職業服は、高溫、耐酸アルカリ、防火、放射線防止、靜電気防止などの特殊防護ニーズ。「宜禾」の靜電気防止、酸?アルカリ防止の特殊防護服は「北京國際新技術及び名優製品博覧會金賞」を受賞し、中華國際職業服設計グランプリの決勝戦で、宜禾が選んだ6點の參加作品は銀行テーマ職業服の設計コンテストで「最適材料選択賞」を受賞した。

宜禾は常に高強度の研究開発投資を維持し、毎年売上高の2%以上を研究開発資金と成果奨勵基金として確保している。宜禾は相前後して數億元を投入して生産設備をモデルチェンジし、すべて國際的に最も先進的な生産設備を採用し、米國格柏CAD設計システム、CAM単層裁斷システム、ドイツBRISAYコンピュータ立體整熱システム、およびドイツのデュークプ、百福、士多寶、日本重機、兄弟、直本の専門衣車を導入した。率先してERP管理システムを生産プロセスに導入し、「生産規模基地化、生産プロセス情報化、製品品質標準化、企業発展市場化、企業管理制度化」を実現した。

二、宜禾ブランドのマーケティング現狀

（一）アパレルブランドの核心三要素がそろっている。

ブランド戦略専門家の鄒陶嘉氏は國內でアパレルブランドの核心3要素を提案した：ブランド価値観、アパレルデザイン、アパレル品質（生地品質と仕上げ品質を含む）、この3つはアパレルブランドを構成する最も核心要素である。

ブランド価値観とは、ファッションブランドが生活理念やライフスタイル、森馬の「何を著るか」、利郎の「シンプルで簡単ではない」など、どのような価値理念を提唱しているかを指す。ブランド価値観は広告用語で表現されるほか、視覚言語であり、主にブランドVIとコア視覚要素である。

服のデザインとは主に服のデザインを指すが、これは服の販売の切り札である。

生地もアパレルブランドの重要な構成部分であり、例えば、數年前に炒めた「ウォームカード」、遠赤外線などがある。しかし、生地はアパレル企業獨自の特許でなければ、相手に複製されやすい。作業は主に生産設備と生産プロセスによって決定され、同じデザインと生地でも、作業によって違いがあります。

以上はアパレルブランドの3つの核心要素であり、その他の価格、包裝、ルートなどの要素もアパレルマーケティングにとって重要であるが、アパレルブランドの最も核心要素ではない。これはマーケティングで最初は4 Pと言っていたが、その後7 Pに拡張されたようだが、最も核心的なものは4 Pだった。

服裝の価格は基本的にブランド価値観、服裝のデザインと服裝の質によって決定される。ブランド価値観は高品位のものに位置づけられ、価格は必然的に高く、ブランド価値観は手頃で実用的なものに位置づけられ、価格は低くなる。ファッションデザインは大物デザイナーの手によるもので、価格は自然と高くなる。服の生地と仕上げがいいので、価格も自然に高くなります。アパレル包裝、専門店の店頭デザインは、そのスタイルがアパレルのブランド価値観にかかっている。その他のチャネルなどもアパレルブランドの価値観のために決定され、ブランド価値観は高品位のものに位置づけられ、主に専門店、店の中店と高級消費場所のルートを歩き、ブランド価値観は実益で実用的な主に大商超と普通のアパレル店のルートを歩く。

宜禾のアパレルブランドの核心3要素を総合的に見ると、宜禾のブランド価値観は現在、主に「ファッション、クラシック、グリーン、安全」である。デザイン上、宜禾服裝は外國人デザイナーと國內のベテラン工蕓士を招聘し、職業服研究所を設立した。品質の面では、宜禾職業裝の生地は高溫、耐酸アルカリ、防火、放射線防止、靜電気防止などの特殊な防護需要を比較的によく満たすことができ、宜禾の企業管理用ERPシステムは、市場を管理するだけでなく、生産現場、生産技術を管理し、全國のアパレル業界でERPシステムを運営しており、宜禾は初めてであることが分かった。

宜禾と川を隔てて向かい合う泰州高港區の江蘇奔仙シルクアパレル會社は、自主ブランド建設が相対的に弱く、企業のVI老化として表れているだけでなく、アパレルブランドのコア3要素がそろっていない。同社は中國シルク協會常務理事部門で、全國初の高級シルクマーク企業17社、「奔仙」ブランドの高級シルクパジャマは1995年「世婦會」中國シルク博覧會銀賞を受賞した、1997年、「奔仙」ブランドのシルク下著、パジャマは中國紡績総會によって中國シルク業界のブランド品と評定された、2003年、奔仙ブランドの下著が中國シルク新製品金質賞を受賞した。アパレルブランドの核心3要素の中で、奔仙のアパレルデザイン、アパレルの品質はまあまあで、欠けているのはアパレルブランドの価値観で、みんなは“奔仙”のブランドの內包が何であるかを知らないで、しかも奔仙の企業文化も明確ではありません。

（二）ブランド內包の二重化。

ブランド戦略専門家の鄒陶嘉氏は、ブランドの內包には必ず明瞭度が必要であり、同時に複數の解釈が現れてはならず、ブランドの企業自身の角度からの內包解釈とユーザー體験の角度からの內包解釈は統一されなければならないと指摘した。どうしても統一できない場合は、どちらかを選ぶしかありません。そして、ユーザーの體験角度の內包的な説明を選んだほうがいいです。

森馬グループは企業自身のブランド內包の説明に立腳し、「森馬」は「森は天地を立て、馬は千里をもたらす」と解釈し、「森」の寓意は10年の樹木、百年の樹人に伸び、従業員に良好な成長環境と発展空間を提供し、それを柱となる才能に成長させる、「馬」は「情熱的で奔放で勇敢に進取する」という馬の精神を持つ従業員チームを代表している。一方、ソンマグループは「大衆服飾ブランドを作る」ことをモットーに、「若さと活力を尊び、青春そのものを誇示する」というブランド主張を堅持している。木の成長と馬の情熱的な奔放さは、森馬製品のブランドイメージとほぼ一致している。だから、森馬は企業自身のブランド內包の説明とユーザー體験の角度に立腳したブランド內包の説明は基本的に一致している。

江蘇雙登グループは、蓄電池製品も「雙登」ブランドであり、企業自身のブランドの內包に立腳して説明し、「雙登」は「登る、永遠に止めない」と「新科學技術のピークに登る、新精神の境界に登る」という雙登の意味である。そして、ユーザーの體験角度に立腳した説明では、「雙登」ブランドの通信蓄電池の製品技術は絶えず改善され、新しい科學技術のピークに登ることを體現している。雙登のアフターサービスは絶えず改善され、企業の責任感は絶えず強化され、新しい精神境地に登ることを體現している。両者は統一されている。

大全グループは電気を生産する國家大手企業グループで、そのメンバー會社は世界的に有名な多國籍グループと合弁で7社ある。企業自身の角度に立腳したブランドの內包は説明し、「大全」は「有容乃至大、調和は全」と説明したが、これは立腳ユーザーの體験に立腳したブランドの內包とは関係がない。実際、大全グループの強みは電力業界にシステムソリューションを提供することにあり、大全は送配電のスイッチキャビネット、ブリッジ、バスから変電を制御する変圧器、スマート化電器、電力環境保護など多くの分野に足を踏み入れ、現在はケーブル業界にも進出している。そのため、ユーザー體験の角度から改めて説明すると、大全のブランドの內包は「システム化製品、全過程化サービス」であり、顧客に業界システムソリューションを提供する。

今から宜禾を見ると、宜禾のブランドの內包は二重化されており、「宜禾」を企業自身の角度から説明するだけでなく、「宜禾」をユーザー體験の角度から説明する。企業自身の角度から説明すると、例えば宜禾の企業宣伝映畫の中で、「宜禾」は「宜天時、地利禾」と解釈され、江南水郷の肥沃な土地を根付かせ、現代文明の滋養を受け、自然の調和の中で成長し、日光雨露の中ですくすくと育っている。「宜禾」はグループ名のほか、アパレルブランドでもあり、「平和で心地よい色で生命を輝き、自然を尊ぶ気持ちでファッションを演出する」と「ファッション、クラシック、グリーン、安全」という2つのキャッチフレーズがある。企業自身の角度に立腳して説明する「天の時、地の利、人の和」は伝統的すぎてファッション的ではなく、宜禾ユーザーの體験角度の説明とは一致せず、宜禾のブランドの內包は調整する必要がある。

「適」者は、適宜也。時代にふさわしい、それがファッションである、ユーザーにふさわしい、快適さです。「禾」者は、緑の植物も、自然も、健康も。同時に職業を考えると