李寧ブランドの再構築のヒントから中國のスニーカーのマーケティングを見ます。

ある人は福建晉江の1地の運動靴だけが中央テレビ局の5セットの“スポーツのチャンネル”を扶養することができますと言います。

統計によると、この臺で広告をしている晉江ブランドはここ數年はジャンプ式で推移しています。2000年は16個で、2001年は33個で、2002年は36個で、2003年は44個に達しました。

しかし、これに伴う販売神話はそれほど伸びず、1999年に広告を始めたアン踏スニーカーを除いて、その後の4年間は爆発的に成長して出世したのは三興の「ステップ」だけだった。

これによって、「スター広告＋CCTV」の晉江套路は天井に遭遇したとほぼ判斷できる。

晉江をはじめとする福建靴業は看板生産から始まりました。

しかし、金融危機や中國製靴産業チェーンの移転などの影響で注文が急激に減少したほか、自社ブランドの大きな利益が彼らに指摘されました。

彼らはブランド作りの道を歩み始めた。

2008年のオリンピックはスポーツ産業に対する刺激のもとで、このようなブランド作り運動はますます激しくなりました。

しかし、これらのボスを悩ませているのは、問題が減りませんでした。

「ブランド価値の空洞化」

この波造牌運動の中で、安踏は初めて晉江運動靴にブランドマークを出しました。

発展の初期に、他の晉江企業と同じように、安踏はずっと生産経営の道を歩み、資本は絶えず各生産段階に投入しましたが、ブランドを作る上で投資は少ないです。1999年に、安踏は卓球の世界チャンピオンの孔令輝をブランドイメージキャラクターとして起用しました。

ちょうどよく、孔令輝さんは2000年の冬季五輪で世界チャンピオンを獲得しました。

2000年は「孔令輝年」となりました。だから、安踏星が牌を作る運動は一発で成功しました。

わずか一年余り後、國內のスニーカーブランドの販売量の第一のいすに座りました。

しかし、安踏総裁の丁志忠氏は広告の役割を完全に認めていない。

彼は記者に言いました。

旅行靴、運動靴生産基地の晉江として、多くの企業がまず海外市場に進出し、他のブランドが國內市場の育成に著手し始めた時、安踏はすでに完全なマーケティングネットワークを確立しました。そのため、安踏ブランドは國內の同類企業と比べても大きな競爭優位があります。

一方、彼はネットワークの決定的な役割を強調していませんでした。「今はリードしていますが、競爭は非常に激しいです。」

丁志忠のこのような心配は同城の特歩、喜徳竜、鴻星爾克などの多くの兄弟の同じ広告戦略から來ます。スター推薦と爆撃です。

ネットというのは実際に共有できます。現地で発展してきた大手代理店は數社しかないので、彼らに少し多くの商品を提供すれば、資源を無駄にしなくてもいいです。

しかし、市場競爭というのは、その時、ブランドを作った時に、世界最大の靴類消費市場を誇っている中國では、実は全國的に有名な運動靴ブランドの李寧、雙星とナイキ、アディダスなどの國際的なブランドしかないです。

それだけではなく、ブランドの位置づけとブランドの信頼度についての挑戦も感じられます。

袁岳氏は記者団に「有名な運動靴ブランドの市場調査において、安踏、雙星、鋭歩は中國のスポーツブランドの第二グループにあり、ナイキ、李寧は第一グループにある。

安踏が直面する問題は消費者の忠誠度が低く、わずか12.4%である。連動消費能力が低い。主に小都市住民に向けて、消費能力が弱い。

アン踏はハイエンドの製品でナイキと競爭できません。中ローエンドの製品で李寧と小部分の競爭があります。

第二グループの製品と第一グループの差は大きいですが、第三グループとの差は小さいので、市場の位置づけに明確な方向がないと、ブランドが落ちる可能性が高いです。

丁志忠もはっきり言って、現在のブランドの信用度は會社が直面している大きな問題です。

「私たちの製品の品質は國際ブランドと違っても、信用度の面では競爭できません。」

丁志忠はブランドの位置付けとブランドの信用度の方面の困惑、つまり安踏とその他の晉江の靴の種類の生産企業のブランド経営の上の困惑：どのように続けて運動のブランドをしっかりと行いますか？

アン踏の広告から、このようなブランドの位置づけがはっきりしないことが分かります。

スポーツブランドとして、受け手に伝えたいのは運動の衝動と情熱です。

ナイキといえば、人々はあの「JUSTDOIT」を思い出して、ジョーダン、姚明を連想します。アディダスと言えば、人々は「運動には際限がない」と思います。そして、「私は選んで、好きです。」はスポーツに関する想像空間を提供していません。

國內のもう一つの運動靴の有名なブランドの雙星はブランドの位置付けの方面で更にはっきりしないようで、雙星の宣伝処の部長の張靜は記者に教えて、雙星の靴の位置付けはローエンドからハイエンドまで、運動靴から靴まで全線並行して行うのです。

実は現在の國內の運動靴市場について言えば、當時李寧と並ぶ雙星は李寧に遅れていて、第二グループに転落したと言えます。

零點指標データサイトの運営監督の曽慧超さんは記者に対して、ブランドが市場に進出する初期段階において、大量の広告投入と宣伝會は市場シェアに大きな役割を果たしていますが、企業が一定の段階に発展すると、大量の広告が一つのブランドの市場占有率に與える影響はあまり変化しないと言いました。

安踏、雙星など國內の有名ブランドは現在ブランドの位置づけがはっきりしない「ブランド価値の空洞化」の問題に直面しています。

これらの企業が早くブランドの位置づけを解決しないと、ブランドの価値內包の問題を向上させ、將來の発展の見通しが心配されます。

李寧ブランドの再造のヒント

スポーツ用品の発展の第一段階を経験した李寧運動靴が通った道は福建靴業に対して一定の啓発意義があります。

創業者の「福建軍団」と比べて、李寧はブランドの伸びとブランド価値の內包の形成の重要性を早く意識しました。

李寧のブランド発展の道は順風満帆ではない。

20世紀90年代の急速な拡大を経験した後、李寧會社はブランド発展のボトルネックに遭遇しました。

1997年の金融危機後から2000年まで、李寧會社は成長の上限を突破できず、売上高が伸び悩んでいます。消費者集団は突破していません。ブランドの忠実度は高くありません。もう消費者は重複して商品を買っていません。新しい消費者も加入していません。

それに市場調査のデータから見れば、李寧會社の主要消費者は25－35歳の人たちに集中しています。

運動産業にとって、このような人たちの構造は危険です。運動産業の受け手は青少年世代ですから。

李寧會社は市場監督の徐偉軍を代理して言いました。

李寧會社は12年來8つの広告を交換しました。最初の「中國の新世代の希望」から「素晴らしいことを自分に殘したい」から「私の運動は私が存在します」、「スポーツの美世界共有」、「すばらしいことは本來の姿から生まれます」など、徐偉軍は當初の広告の変化はブランドの位置付けがはっきりしないためです。

もちろん、「李寧のライフサイクル問題は國際スポーツ産業全體の発展と関係があります。

2001年以降、より多くのスポーツ用品會社が競爭の仲間入りをしました。消費者の消費心理もだんだん成熟してきました。彼らはスポーツブランドを選ぶことは価格だけではなく、スポーツの理念を選ぶことです。

李寧會社が直面している主な問題は老化していくブランドを活性化し、ブランドの認知度を高めることです。

だから、過去二年間で、李寧のブランド位置づけは主に消費者の認識を変え、自身のブランドを持続的に改造することに集中しています。

2002年、李寧會社は「すべて可能性がある」という新しいブランドの位置づけを発表しました。

幸いなことに、10年來、李寧はずっと自分と中國のスポーツの発展を結び付けてきました。この改造には厚い體育文化の基礎があります。

零點の曽慧超は記者に対して、ブランド価値の內包の方面で、李寧とナイキ、アディダスなどの國際ブランドと比較してまだ大きい開きがありますが、多くの國內ブランドと比べて李寧はやはり比較的に良いです。

李寧は最初からブランドを作った時から高いです。大量のスポーツ試合を支援することによって、消費者の心の中でより良いブランド信頼感を得られます。

また、バスケットボールといえば、人々は條件反射的にナイキを思い出します。サッカーといえば、アディダス、成熟したスポーツブランドは必ず専門化の道を歩むと思います。

私たちも専門化のステップを始めました。

徐偉軍は「専門性は製品だけではなく、もっと重要なのはスポーツのモデルで考えることだ」と話しています。

しかし彼はこれについて記者に対して関連して述べていません。