奧組委為什么不將奇瑞送上法庭？

　凡中國(guó)人一般在很小的時(shí)候大概就知道：曾有那么一位唐僧，其肉鮮美，食之，無(wú)論阿貓阿狗，均可長(zhǎng)生不老。于是，人人皆欲食之而后快。世間真有唐僧肉嗎？難道它只不過(guò)是國(guó)人大喜歡編謠、傳謠且信謠而產(chǎn)物？這個(gè)問(wèn)題到了2008年，就有了相當(dāng)明確的答案。　　 
　　窮蛤蟆想吃唐僧肉 
　　奧運(yùn)會(huì)降臨中國(guó)，以活生生的事實(shí)告訴我們：唐僧和唐僧肉這種事那可并非妖言惑眾。自2001年7月13日北京成功申奧以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)就像是佛法無(wú)邊，上可通達(dá)九天、下可普度眾生的唐僧。它不僅到那而都會(huì)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而且引無(wú)數(shù)企業(yè)竟折腰。 
　　可唐僧肉并不是你像狼一樣瞪了血紅的雙眼，流了一地口水就能吃到的。你必須多金，而且是巨多金，才能成為贊助單位，才能堂而皇之地享受這長(zhǎng)生不老之物。若是窮蛤蟆，或者不窮但卻交不起、或不想交贊助費(fèi)的家伙也要強(qiáng)行吃唐僧肉，則會(huì)被奧組委這個(gè)勢(shì)力無(wú)邊的“齊天大圣”，以金箍棒攆出十萬(wàn)八千里去。 
　　2006年9月18日，蒙牛集團(tuán)、國(guó)家體育總局社體中心和中央電視臺(tái)體育頻道聯(lián)合舉辦的“蒙牛城市之間”的活動(dòng)，因在廣告中使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案等，被第29屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部叫停。 
　　2007年9月26日，鳥巢業(yè)主——國(guó)家體育場(chǎng)有限公司訴北汽福田汽車股份有限公司在內(nèi)的10家企業(yè)侵權(quán)。因?yàn)樗麄冊(cè)诳菓敉鈴V告和做影視廣告中使用“鳥巢”建筑形象作為廣告宣傳背景。　 
　　2008年3月安利公司因在廣告中使用了鳥巢形象涉嫌侵權(quán)，而不得不將電視及平面廣告上的鳥巢換成了長(zhǎng)城。 
　　2008年4月28日為了表達(dá)支持北京奧運(yùn)的態(tài)度，家樂(lè)福北京各分店為員工更換了印有中國(guó)國(guó)旗的上衣和帶有奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的帽子。由于帽子上印奧運(yùn)標(biāo)識(shí)屬于侵權(quán)行為，奧組委聯(lián)合有關(guān)部門以行政指導(dǎo)的方式叫停了家樂(lè)福的做法。 
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　　現(xiàn)實(shí)是如此殘酷。商業(yè)時(shí)代窮蛤蟆想吃唐僧肉，純屬癡心妄想。可難道落選的“窮蛤蟆”們就只能這樣被“侵權(quán)”這支金箍棒阻擋在外，眼巴巴看著“唐僧”全被“巨多金”們獨(dú)享嗎？　　 
　　奇瑞五娃偷食奧運(yùn)始末 　　 
　　總有不死心的窮蛤蟆。 
　　2008北京國(guó)際汽車展覽會(huì)的機(jī)會(huì)，奇瑞五娃就成功的玩了一把偷食唐僧肉的把戲。 
　　讓我們的記憶回到4月20日的北京車展上。此次車展共有2100多家企業(yè)，890多款汽車參展，奇瑞公司共有29款汽車參展。其中有五輛車在同一級(jí)別的車型中，成為全場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。它們分別是：BB、JJ、HH、YY、NN。它們共同的名字是：Faira（奇瑞五娃）。 
　　看到這組名字，大家可以驚奇的發(fā)現(xiàn)，這些名字與奧運(yùn)五福娃：貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮的名字是何等的相似，甚至就是奧運(yùn)五福娃名字拼音保留第一個(gè)字母的縮寫版！ 而且奇瑞五娃的外形和顏色也和五福娃的色系基本一致。 
　　隱隱約約中，2008北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物——福娃，竟然成了奇瑞五娃的隱形代言人！　 
　　2008年4月20日，奇瑞五娃在車展上一亮相，便得到了眾多記者的關(guān)注。奇瑞五娃在展出后不久，便被《京華時(shí)報(bào)》、《華商報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》等20多家國(guó)內(nèi)一流媒體及搜狐、新浪、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站競(jìng)相報(bào)道。幾天后，奇瑞五娃參展的從同類型轎車中脫穎而出，被100多家媒體網(wǎng)站爭(zhēng)相報(bào)道，成為同時(shí)參展的890款汽車中被媒體報(bào)道率最高的汽車之一。如今，在百度輸入“奇瑞五娃”等字，就會(huì)出現(xiàn)多達(dá)718000千篇涉及相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)，而且數(shù)目還在不斷的擴(kuò)大中。 
　　令人驚訝的是，各種媒體的報(bào)道竟將“奇瑞五娃”與奧運(yùn)，緊緊地?cái)嚭驮谝黄穑屓烁∠肼?lián)翩，此起彼伏。如《最?yuàn)W運(yùn)：奇瑞“五娃”車展“最”字惹人醉》、《奇瑞五娃系列亮相北京車展 為奧運(yùn)助威》、《奇瑞“多彩五娃”：可愛的“奧運(yùn)寶寶”》等等。甚至在有些報(bào)道中，直接將“奇瑞五娃”變成了“奧運(yùn)五娃”。 
　　在奇瑞新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位記者更爆出驚人之語(yǔ)，“如果我有錢，就把這五款小車都買了，從周一到周五分別開不同的車，就當(dāng)是為奧運(yùn)做貢獻(xiàn)了。”這位傻記者，已然將買奇瑞五娃視作如同支持奧運(yùn)——我們可別了，奇瑞并不是奧運(yùn)會(huì)贊助單位。 
　　好明顯，奇瑞五娃正在大口大口地偷吃“奧運(yùn)會(huì)”的唐僧肉。我們不經(jīng)要問(wèn)：“齊天大圣”的金箍棒哪兒去了？奧組委為什么不以“侵權(quán)”之名將奇瑞送上法庭呢？　　 
　　“奇瑞五娃”究竟有沒(méi)有侵權(quán)？　　 
　　一切要看奇瑞五娃是否侵犯了奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)合法權(quán)益。 
　　2002年國(guó)務(wù)院頒布的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》明確指出，受法律保護(hù)的奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志有：(1)國(guó)際奧林匹克委員會(huì)的奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會(huì)歌；(2)奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)及其簡(jiǎn)稱等專有名稱；(3)中國(guó)奧林匹克委員會(huì)的名稱、徽記、標(biāo)志；(4)北京2008年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)申辦委員會(huì)的名稱、徽記、標(biāo)志； (5)第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)的名稱、徽記、第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物、會(huì)歌、口號(hào)、“北京2008”、第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)及其簡(jiǎn)稱等標(biāo)志；(6)《奧林匹克憲章》和《第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦城市合同》中規(guī)定的其他與第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)有關(guān)的標(biāo)志。 
　　比照《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，我們可以判斷： 
　　(1)奇瑞五娃除了與奧運(yùn)吉祥物有些暗示性的聯(lián)系外，沒(méi)有明確涉及到其他任何受法律保護(hù)的奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)。 
　　(2)奇瑞五娃與奧運(yùn)會(huì)吉祥物的聯(lián)系，是通過(guò)產(chǎn)品的名字、車型的組合、專用顏色等相似，使人產(chǎn)生和奧運(yùn)五娃高度相關(guān)的聯(lián)想。它并沒(méi)有直接使用奧運(yùn)五娃的形象和名稱。 
　　因此，我們可以判定：“奇瑞五娃”借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)不夠成侵權(quán)行為。 
　　正如一位資深律師在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)出：“奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃作為一種受法律保護(hù)的特殊形象標(biāo)志，所有使用該形象的商品包括使用范圍、使用時(shí)間等都要經(jīng)過(guò)奧組委正式授權(quán)，并且需要交納不菲的授權(quán)費(fèi)用。但是奇瑞絕對(duì)沒(méi)有侵權(quán)，他們頂多算是打擦邊球。” 　　 
　窮蛤蟆如何成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商　　 
　　君子故窮；君子勿呆。 
　　奇瑞囊中羞澀，或不如2008年北京奧運(yùn)會(huì)正式贊助單位那樣慷而慨之。但奇瑞不呆，它不僅利用奇瑞五娃的創(chuàng)意，讓社會(huì)大眾把它和奧運(yùn)會(huì)的贊助商混為一談，而且也不像其他窮蛤蟆那樣給奧組委留下確鑿的侵權(quán)依據(jù)，讓我們不得不贊嘆奇瑞作為“神偷”的精湛技藝。 
　　結(jié)合更多“偷食”、“打擦邊球”的案例和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者拱手托出如下“神偷”基本法： 
　　“神偷”基本法第一條，避免明顯的侵權(quán)行為，杜絕與法律的直接對(duì)抗。 
　　非奧運(yùn)會(huì)贊助單位若想搭乘奧運(yùn)營(yíng)銷From EMKT.com.cn的快車，最關(guān)鍵的就是不要使用受法律保護(hù)的奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、標(biāo)識(shí)和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)元素。明確受法律保護(hù)的標(biāo)志僅僅供奧運(yùn)會(huì)贊助單位以及非盈利性機(jī)構(gòu)享有，而對(duì)于非奧運(yùn)會(huì)贊助單位來(lái)說(shuō)，則是一片“雷區(qū)”。觸及“雷區(qū)”的結(jié)果只有一個(gè)，便是受到相應(yīng)的法律制裁。輕則招人恥笑，重則死無(wú)葬身之地。 
　　如某所民辦學(xué)校在招生簡(jiǎn)章中使用“到北京求學(xué)，看奧運(yùn)盛會(huì)”來(lái)吸引學(xué)生報(bào)名，由于未得到奧組委授權(quán)，該學(xué)校的行為已經(jīng)構(gòu)成奧標(biāo)志侵權(quán)并被處罰2萬(wàn)元。還有的餐館廣告中使用了中國(guó)印圖案等，或打出該企業(yè)“預(yù)祝2008奧運(yùn)會(huì)圓滿成功”字樣。經(jīng)北京奧組委法律事務(wù)部認(rèn)定，這一侵權(quán)行為也被叫停并處罰。引得教育界同行一片唏噓，其學(xué)校的老師出門見人都得耷拉著腦袋，一看就是相當(dāng)羞愧的樣子。 
　　反觀奇瑞五娃在整個(gè)推出的過(guò)程中，自始至終都沒(méi)有涉及“奧運(yùn)”“福娃”等敏感性詞語(yǔ)，因此就不會(huì)有侵權(quán)的行為。可以“厚顏無(wú)恥”地坦蕩做人，完全不用上街被人吐口水。 
　　“神偷”基本法第二條，制造與奧運(yùn)相關(guān)、相似或容易引起高度關(guān)聯(lián)性聯(lián)想想的概念、形象和元素。 
　　非奧運(yùn)贊助單位如果不提及與奧運(yùn)相關(guān)的詞語(yǔ)，就會(huì)顯得與奧運(yùn)的距離很遠(yuǎn)，沒(méi)有達(dá)到借勢(shì)奧運(yùn)的目的。但若提及相關(guān)詞語(yǔ)，則會(huì)進(jìn)入“雷區(qū)”。 
　　因此，想搭乘奧運(yùn)營(yíng)銷快車的非奧運(yùn)贊助企業(yè)，就需要塑造出一些與奧運(yùn)相關(guān)或相似的概念和形象，利用社會(huì)大眾下意識(shí)的聯(lián)想，讓它們通過(guò)這個(gè)形象或概念不由自主地聯(lián)想到奧運(yùn)。從而加深對(duì)產(chǎn)品及品牌與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)性印象，最終消費(fèi)大眾的腦海中刻上“奧運(yùn)”贊助商的烙印。 
　　比如Google偷食奧運(yùn)會(huì)，幾乎成為習(xí)慣。 
　　2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，Google的營(yíng)銷“神偷”技能即開始顯山露水。當(dāng)時(shí)網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)，不知怎么地，它的標(biāo)識(shí)上就多了一只舉著火炬的袋鼠。2006年都靈冬奧會(huì)期間，Google更讓其出色的的Logo圖案與冬奧會(huì)的賽事保持驚人的一致。當(dāng)冬奧會(huì)主項(xiàng)目是滑雪時(shí)，Google上就一定會(huì)出現(xiàn)滑雪的卡通人物。當(dāng)冬奧會(huì)主項(xiàng)目是跳水時(shí)，Google上就一定會(huì)出現(xiàn)跳水的卡通人物等等。隨奧運(yùn)會(huì)而改變標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意，讓數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民想不誤認(rèn)Google與冬奧會(huì)存在合作關(guān)系都難。簡(jiǎn)直堪稱營(yíng)銷神偷界的經(jīng)典楷模。 
　　第三條，利用新聞和廣告做誤導(dǎo)性傳播，“誘導(dǎo)”消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。 
　　奧運(yùn)營(yíng)銷的最終目的，是要讓人們?cè)陉P(guān)注奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，能夠關(guān)注并記憶與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品和品牌。“巨多金”的奧運(yùn)會(huì)正式贊助商們，可名正言順、堂而皇之地宣告這種關(guān)聯(lián)性。而囊中羞澀的窮蛤蟆們則不能。它必須在塑造完與奧運(yùn)相關(guān)的形象或概念后，進(jìn)行快速的、大量的以新聞為主的關(guān)聯(lián)性傳播工作，以達(dá)成無(wú)名有實(shí)的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知效果。 
　　奧運(yùn)營(yíng)銷史上恰恰有很多這種“地下情人”賽過(guò)“正房太太”的現(xiàn)象。 
　　1992年法國(guó)阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運(yùn)會(huì)期間，聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過(guò)媒體進(jìn)行了高密度的廣告轟炸。這使得61％的觀