誰贊助了北京奧運：奧運贊助商含金量知多少

　　"體育，擁有改變世界的力量！"這是南非前總統曼德拉，在出席第一屆"勞倫斯世界體育獎"頒獎典禮時說的一句話。當時這句話被認為是"驚人之語"。而如今，它被看作是對體育力量的一種"客觀詮釋"。

　　誰會成為北京奧運上的"三星"

　　張輝的經歷說起來很"令人羨慕"。從2002年鹽湖城冬奧會，到2004年雅典奧運會，再到2006年都靈冬奧會他全部親臨現場，并觀看了無數的比賽。但是，如果你要問起有關比賽的結果或者賽況他可能"一無所知"，因為他根本就沒有注意比賽本身。

　　其實，張輝是國內一家著名企業的戰略總監，從2001年北京獲得第二十九屆奧運會主辦權開始，整個公司就開始籌劃"如何迎接這在家門口舉辦的奧運會、如何抓住這百年一遇的難得契機"，具體的就是制定屬于自己公司的奧運戰略，并付諸實施。

　　但是，作為一家毫無"奧運經驗"的中國公司，運作如此大的營銷戰略畢竟"還是第一次"。于是，看別人怎么做自然是第一步。張輝和所在公司的其他高層一起親臨奧運會和冬奧會，考察其他企業，特別是同(行)業企業，如何進行奧運營銷、如何在賽場內外樹立和傳播自己的企業形象，同時也深入觀察消費者的注意力規律和關注習慣。

　　"人家都在看比賽，我們卻在看觀眾和賽場外的廣告牌。"張輝笑言。

　　如今，已經是該交出答卷的時候了，張輝也到了最為繁忙的時候。"肯定會有疏忽和瑕疵，畢竟我們是第一次，但是我們相信我們的"奧運夢想"一定能夠實現。"他說。

　　奧運會雖是一項體育盛事，但是對于全球的企業來說，奧運會的意義早已經超越了體育本身，它更多的是提供了一個全球性的商業機會。

　　國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會被幾乎所有企業看作是絕不能錯過的"黃金營銷期"。

　　無論是對跨國公司還是本土企業，奧運都是一個"實現夢想的機會"。而對于很多本土企業來說，對這個夢想的"渴望"尤為強烈。因為奧運會使得它們第一次登上世界大舞臺，接受來自全世界的"關注目光"。

　　韓國的三星，曾經被戲稱是"廉價家電制造商"，不僅在國際上屬于名不見經傳的三流品牌，即使在韓國本國的競爭中，也略遜色于對手金星社(LG的前身)。

　　但是，借助成為"1988年漢城奧運會"贊助商的契機，三星使得全世界從奧運五環標識的旁邊認識了韓國品牌"SAMSUNG"，并借以奧運贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產品和企業的低端形象。

　　后來，三星一直致力于奧運營銷，并進一步成為了國際奧委會的TOP贊助商。此后，三星實現了其品牌的質的飛躍，從一個低端的小品牌成長為國際一線大品牌。

　　2003年，三星徹底和低端告別，開始將自己的產品定位于高端市場。到了2005年，三星首次在品牌價值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌價值更是達到了創紀錄的162億美元。

　　三星由此成為了奧運營銷史上的"傳奇"和"經典"。1988年的漢城奧運會成就了一個韓國的世界品牌，而2008年北京奧運會則讓全中國人都充滿了期待。最終，誰會成為中國的"三星"？無數國人都在等待著這個問題的答案。

　　對于這個問題，奧運經濟專家策劃委員會委員、中國人民大學商學院盧東斌教授比較看好聯想。"借機奧運實現國際化夢想，聯想在本土企業當中是比較典型的，尤其是從冬奧會亮相以后，取得的效果是比較好的。"但是盧教授認為現在下結論還為時尚早，因為"由于實行雙品牌運作，聯想奧運營銷的效果并不像預測的那樣樂觀。"他在接受《中國經濟周刊》采訪時表示。

　　奧運贊助商"含金量"知多少

　　2008年北京奧運會，將被看作是目前為止贊助水平最高的奧運會。除了12家國際奧組委長期合作伙伴之外，已有近50家中外企業以合作伙伴、贊助商或供應商等不同形式與北京奧組委建立合作，這樣的數字已經創造了奧運贊助史上的最高水平。

　　具體來說，通常會把北京2008年奧運會贊助企業分為五個層次。

　　第一層次(Level 1)是國際奧委會全球合作伙伴(也就是俗稱的TOP贊助商)，是層次最高的奧運贊助級別，具有排他性。也就是說，國際奧委會在同一行業只挑選一家企業。包括2008北京奧運會在內的第六期TOP計劃中共有12家企業，分別是聯想、可口可樂、柯達、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA。

　　當然這個TOP贊助商的門檻也是最高的，盡管國際奧委會從沒有正式公布過TOP計劃的準入門檻和具體價位，只有一些傳聞可尋。包括2008年北京奧運會在內的第六期TOP贊助商的門檻據傳聞為6000萬美元，而很多企業的贊助費用還要高過這個基本價位。

　　而實際上，1984年的洛杉磯奧運會上，企業贊助奧運會的門檻只有400萬美元，此后不斷飆升。到了1997～2000年，第四期TOP計劃的平均贊助費已經為4000萬美元，而2001～2004年的第五期TOP計劃，價格就漲到了5500萬美元。

　　即使已經屢創天價，成為TOP贊助商的門檻還是在不斷水漲船高。據傳聞，第七期的TOP計劃(2010年溫哥華冬奧會及2012年倫敦奧運會)中，宏支付的贊助費用近8000萬美元。

　　第二層次(Level 2)是2008年北京奧運會合作伙伴。 2004年6月10日，大眾汽車(中國)成為第一個2008年北京奧運會的合作伙伴，此后中國銀行、中國 移 動、中國網通、中國國航、中石油、中石化、國家電網、強生、阿迪達斯、中國人保財險、大眾等11家企業，先后成為北京2008年奧運會合作伙伴，其中本土企業有8家。

　　而這個層次的競爭也相當"慘烈"。比如據傳，大眾7000萬力挫現代，而阿迪達斯以8000萬美元把本土品牌李寧擠出門外。

　　第三層次(Level 3)2008年北京奧運會贊助商。共有UPS、伊 利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、統一方便面和搜狐10家。

　　這兩個層次的贊助商都對具體贊助金額"守口如瓶"，但傳聞第二層次合作伙伴的"起步價"是3億人民幣，贊助商則是1.3億人民幣。

　　第四層次(Level 4)是2008年北京奧運會獨家供應商。共有長城葡萄酒(葡萄酒)、金龍魚(食用油)、歌華特瑪捷服務(門票)、夢娜(襪類)、貝發文具(文具)、華帝(燃氣具)、亞都(加濕器)、士力架(巧克力)、千喜鶴(冷鮮豬肉及豬肉制品)、思念(速凍包餡食品)、泰諾健(健身器材)、皇朝家私(生活家具)、思泰博(辦公家具)、亞立克(臨時電力和溫度控制)、Schenker(貨運代理及清關服務)15家。

　　第五層次(Level 5)是2008年北京奧運會供應商。包括泰山(體育器材)、英孚(語言培訓服務)、愛國者理想飛揚(語言培訓服務)、水晶石科技(圖像設計服務)、元培翻譯(筆譯和口譯服務)、奧康(皮具)、立白(洗滌用品)、普華永道(會計服務)、大運(摩托車)、首都信息(多語言服務)、優派克(印刷服務)、微軟中國(系統軟件)、國譽(辦公室空間設計服務)、新奧特(電子中文翻譯服務)、盟多(籃球、手球場地及田徑跑道)，共15家。

　　北京奧組委在其官方網站披露2008年北京奧運會供應商贊助的基準價位：獨家供應商的準入門檻為4100萬元人民幣，普通供應商門檻為1600萬元人民幣。但這只是 "準入價位"，實際的價位要高于這個"基準價"。

　　作為回報，這些贊助企業將不同程度地享有相應的權益，主要回報方式有：使用奧運會、奧組委的徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動；享有特定產品和服務類別的排他權利；獲得奧運會的接待權益，包括奧運會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等；享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優先購買權；享有贊助文化活動及火炬接力等主題活動的優先選擇權等等。同時，奧組委還會實施防范隱性市場計劃，以保護贊助商權益。

　　贊助商們的"決賽時刻"到了

　　誰會"賠本賺吆喝"

　　"奧運贊助"并不像買票入場那么簡單，支付贊助費只是一個開始。業界一般認為，后期的市場推廣和配合的營銷活動還需要3～4倍的資金支持，甚至更多。據傳聞，韓國三星公司成為第五期(2001～2004)TOP贊助商時候的贊助費是6000萬美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費用就高達2億美元左右。

　　但是，并不是所有奧運贊助商的奧運營銷都能夠令人"津津樂道"，甚至被認為是有價值的，一些奧運贊助商就受到了 "賠本賺吆喝"的質疑。

　　"實事求是地說，這樣的感覺還是比較客觀的。"奧運經濟專家策劃委員會委員、中國人民大學商學院盧東斌教授也認為，不少奧運贊助商的奧運營銷并不令人滿意，"當然有我們是第一次、沒有經驗的原因，但更為重要的是我們過去對奧運的期望值過高，實際情況并不是這樣。"

　　盧東斌分析其原因時表示：奧運帶來的主要有兩類人，一類是與奧運有關的運動員、教練員、家屬和媒體；另一類是奧運期間的外國、外地游客。但是由于環境、安保等很多因素的影響，這兩類人群都沒有預期的那樣多，到京時間也比較晚。

　　"獲得奧運資格、貼上奧運標簽之后，能不能取得好的效果，還是要靠自己努力，如何利用這個有利條件，擴大市場份額和品牌認知，都是靠自己的本事，蛋糕還是要自己搶的。有這個標簽并不是可以擺脫市場競爭，有時甚至是會使得競爭更加激烈。"盧東斌分析說。

　　被消費者"誤認"的"贊助商"

　　除了對自身品牌運作和市場營銷能力的考驗，