要明確進行差異化促銷的幾個要點

    現在逛街，商品琳瑯滿目，各種促銷活動滿天飛，今天你贈一個勺子，明天我送你一口鍋。這個社會真是瘋狂，今天你8折，明天我2折。產品同質化非常要重，競爭越來越激烈。試想產品在賣場做促銷，消費者面對天天你一言我一語的人還戰術，都已經非常累，接受信息也非常被動，這時候我們該怎么辦？不促銷沒有銷量，促銷多了反而沒有起量，費用花了一大堆。這就要求我們要對促銷動手術，要高效促銷。明確以下幾個要點進行差異化促銷，消費者不會促銷疲勞，銷量也會有一個大的提升： 

    促銷的本質 

    促銷的本質是物超所值，物有所值。迎合消費者心理，定位好目標消費人群。 

    戰術：進行短期打擊競品和加快資金周轉，提高區域市場占有率。此為一種短期行為。 

    戰略：樹立品牌，提高市場占有率，為企業拓展全國品牌長遠考慮（占有率，資源，……。）此為一種企業的長期行為。 

    促銷的目的 

    ①縮短產品進入市場的時間。 

    使用促銷手段，旨在對消費者或經銷商提供短程激勵。在一段時間內調動人們的購買熱情，培養顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產品。 

    ②激勵消費者初次購買，達到使用目的。 

    ③激勵消費者重復購買，建立消費習慣。 

    ④銷售業績提升。 

    毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅動，經銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。 

    ⑤競爭的需要。 

    無論是企業發動市場侵略，還是市場的先入者發動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。 

    ⑥關聯促銷 

    促銷的第一目標是完成促銷之產品的銷售。但是，在甲產品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結果其煤油的銷量大增。 

    ⑦節慶酬謝。 

    促銷可以使產品在節慶期間或企業慶日期間錦上添花。每當例行節日到來的時候，或是企業有重大喜慶的時候（以及開業上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯慶。 

    ⑧庫存消化。 

    由于各種原因，市場上產生了即期品，為了減少損失，進行庫存消化，加快資金周轉。

    促銷的主題 

    促銷必須有鮮明的主題，要事出有因，以免給消費者造成低價傾銷的印象。 

    主題必須簡明扼要，言簡意賅，順應潮流，主題還應有創意。比如說：慶國慶，迎中秋，新品上市，教師節，兒童節…………………。 

    促銷的對象 

    促銷前一定要做好對誰促銷，比如要對消費者促銷，目標人群是誰，女性？男性？年齡？學歷？…………….。定位好目標人群，就要考慮怎么傳遞這些信息，為他們提供什么價值和服務等。下面是幾種促銷對象： 

    ①制造商對批發商的促俏；制造商對零售商的促銷；制造商對消費者的促銷；批發商對零售商的促銷；批發商對消費者的促銷；零售商對消費者的促銷。 

    此為單層次促銷。 

    ②制造商對批發商對零售商的促銷；制造商對零售商對消費者的促銷；制造商對批發商對消費者的促銷；批發商對零售商對消費者的促銷。 

    此為雙層次促銷。 

    ③制造商對批發商對零售商對消費者的促銷。 

    此為三層次促銷。 

    促銷的時間 

    促銷的時間應該選擇在周末或節假日等人流比較集中的時間段，這樣便于造人氣，還應時刻注意天氣，以免因天氣不好造成人群截流。時間一般為9：00—18：00，充分考慮各個因素。 

    促銷的地點 

    地點應選擇在重點賣場或廣場等人流量大的地方，便于活動展開，便于樹立品牌。 

    促銷的人物 

    關鍵是促銷員，之前要做很好的培訓，尤其進行FABE理論和實踐培訓。還有物流人員，以免促銷時間段產生斷貨等事件。

    促銷的方式（差異化促銷）

    ①無償 

    “無償”指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它包括兩種形式：A、無償附贈——以“酬謝包裝”為主。 

    B、無償試用——以“免費樣品”為主。 

    ②贈送 

    “贈送”指的是對目標顧客在購買產品時所給予一種優惠待遇之促銷手段。 

    買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某一產品，即可獲得一定數量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。 

    換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產品，并再略做一些補償，即可再換取到其它產品。③折價 

    “折價”指的是在目標顧客購買產品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。折價優惠券，即通稱優惠券，是一種古老而風行的促銷方式。優惠券上一般印有產品的原價、折價比例、購買數量及有效時間。顧客可以憑券購買并獲得實惠。 

    現價折扣，即在現行價格基礎上打折銷售。 

    這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標利潤。因為，現價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達到雙方基本滿意的目標。 

    減價特賣，即在一定時間內對產品降低價格，以特別的價格來銷售。減價特賣的一個特點就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市場終端實行。但是，制造商一旦介入進來，就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標貼”、“貨架減價標簽”和“特賣通告”三種。 

    低價經營，即產品以低于市場通行價格水平來銷售。低價經營屬于一種銷售戰略，其整體價格水平在長期內均需低于其它經營者。而且，一開始，低價經營者就應以優惠的價格面市。從長遠上看，低價經營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強力地吸引消費群，并達到整體豐利的目的。 

    ④競賽 

    “競賽”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種促銷手段。 

    ?征集與答獎競賽，即競賽的發動者通過征集活動或有獎問答活動吸引消費者參與的一種促銷方式。還包括?競猜比賽?優勝選拔比賽?印花積點競賽。競賽的參與對象主要有三個，促銷競賽的發動者應根據需要選定目標顧客參與。 

    ⑤活動 

    “活動”指的是通過舉辦與產品銷售有關的活動，來達到吸引顧客注意與參與的促銷手段。 

    包括：?新聞發布會?商品展示會?抽獎與摸獎?娛樂與游戲?制造事件，即通過制造有傳播FromEMKT.com.cn價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點化，并以新聞炒作來達到促銷目的。“事件促銷”可以引起公眾的注意，并由此調動目標顧客對事件中關系到的產品或服務的興趣，最終達到刺激顧客去購買或消費。如果制造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那么，“事件促銷”就會取得圓滿結果。 

    ⑥雙贏 

    “雙贏”指的是兩個以上市場主體通過聯合促銷方式，來達到互為利益的促銷手段。換言之，兩個以上的企業為了共同謀利而聯合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”。 

    ⑦直效 

    “直效”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。“直效SP”的特點，就是現場性和親臨性。通過這兩大特點，能夠營造出強烈的銷售氛圍。 

    ?售點廣告?直郵導購，即DM，通過直接郵寄函件引導顧客購買某種產品?產品演示，即現場演示產品的特性與優勢，以眼見為實促動消費者購買。產品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，從而滿足其心理，實現即刻購買。還包括：?產品展列?宣傳報紙?營業傭金?特許使用?名人助售， 

    ⑧服務 

    “服務”指的是為了維護顧客利益，并為顧客提供某種優惠服務，便利于顧客購買和消費的促銷手段。 

可以說，“服務SP”最能夠表現出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現。 

    包括：?銷售服務?開架銷售?承諾銷售?訂購訂做?送貨上門?免費培訓?分期付款?延期付款?會員制經營 

    ⑨組合 

    “組合”指的是將兩種以上促銷方式配合起來使用，以求達到更有效率的促銷手段。我們知道，在此之前的促銷方式已有八種，其中每一種都可以與另外七種促銷方式組合，這樣，組合SP就可以達到四十九種形式。 

    促銷售后服務支持 

    活動前： 

    促銷前要把產品品項，規格，價格，促銷物料，方式，時間，人物，分工，主題，地點，預期效果等細節再回顧一下，達到熟練的目的。 

    活動中： 

    時刻關注消費者變化，做好現場售后服務工作，保持堆頭貨架豐滿，做好生動化陳列，做好促銷記錄。 

    活動后： 

    要進行促銷效果評估，對比促銷前和預期效果，進行檢核，總結，分析原因，備檔。