21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)范式變更

 　　我們說(shuō)，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)與20世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別在于：拓展消費(fèi)者還是細(xì)分消費(fèi)者。 

  　　  盡管才僅僅過(guò)了十年，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理念就已經(jīng)與20世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理念在指導(dǎo)思想方面發(fā)生了重大“錯(cuò)位”——20世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理念倡導(dǎo)用“細(xì)分消費(fèi)者”來(lái)賺錢(qián)，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論倡導(dǎo)用“拓展消費(fèi)者”來(lái)賺錢(qián)。也就是說(shuō)，在今天，以“市場(chǎng)細(xì)分”為目標(biāo)的“定位理論”的營(yíng)銷(xiāo)模式正在被越來(lái)越頻繁的“錯(cuò)位現(xiàn)象”所打破。 

  　　  20世紀(jì)“定位理論”背景下的“市場(chǎng)細(xì)分”，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性?xún)r(jià)比”。但是在21世紀(jì)的“微利時(shí)代”，你不能再講究什么“目標(biāo)”、“精確”、“定位”，那都太奢侈了。 

 　　   20世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論就像一個(gè)挑食的“嬌小姐”，吃飯時(shí)只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀、肥肉呀……統(tǒng)統(tǒng)不吃，免得付出額外發(fā)胖的代價(jià)——這就是“定位”、“精確”和“目標(biāo)”。到了21世紀(jì)，情況不同了，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“嬌小姐”奢侈不起了，也不能再顧及其扭捏作態(tài)的所謂體形了。為什么——因?yàn)榭鞗](méi)吃得了。還管他什么“瘦肉”、“肥肉”——塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是糧。除此之外，原來(lái)認(rèn)為不能吃的野菜、樹(shù)皮，現(xiàn)在都要拿來(lái)嘗嘗——這就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷(xiāo)”、“長(zhǎng)尾理論”倡導(dǎo)的“非競(jìng)爭(zhēng)”、“非定位”、“非精確”。原來(lái)那些20世紀(jì)“定位”等營(yíng)銷(xiāo)理論不屑一顧、剔除在外的“非目標(biāo)消費(fèi)者”，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論都要試著拉過(guò)來(lái)試試，想辦法把原來(lái)認(rèn)為不能吃的“草根”變成自己的“美味”。 

    　　從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一大“錯(cuò)層”性區(qū)別就在于“拓展顧客”還是“細(xì)分顧客”。 

    　　消費(fèi)者洞察，向來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要方面。但是，消費(fèi)者的很多需求都是隱藏的，需要營(yíng)銷(xiāo)人員好好去發(fā)掘才能看到。 

   　　 例如，中國(guó)古代有個(gè)成語(yǔ)叫作“葉公好龍”。說(shuō)得是，古代有個(gè)葉公，很喜歡龍，家里擺的、畫(huà)的都是龍，有一天，真龍得知此事，決定來(lái)看看葉公，不想，葉公見(jiàn)到真龍嚇得四處躲藏。原來(lái)，葉公真正喜歡的是假龍，而不是真龍。 

  　　  一個(gè)成語(yǔ)，知所能流傳千百年，一定是有某些地方契合了人類(lèi)的深層精神本質(zhì)。葉公好龍就是一個(gè)典型的例子。很多時(shí)候，消費(fèi)者就是“葉公”。因?yàn)槿松鷣?lái)有一種傾向于模仿和虛擬，而回避真實(shí)的“集體無(wú)意識(shí)”心理。網(wǎng)絡(luò)游戲就是最典型的例子。我過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)，虛擬是零距離的真實(shí)。只有真正發(fā)掘消費(fèi)者潛在的、虛擬的“葉公式需求”，很多時(shí)候，才能真正打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。

  　　 例如說(shuō)，Kappa，這個(gè)來(lái)來(lái)自意大利的運(yùn)動(dòng)裝品牌就是錯(cuò)開(kāi)表層，真正發(fā)掘了消費(fèi)者的“葉公式需求”。例如，懶，是人性中的一個(gè)重要方面，是人性的基本體現(xiàn)。人之初，性本懶。我們有句話(huà)，叫做“科技以人為本”。其實(shí)，這句話(huà)的真正意思是“科技以懶人為本”。發(fā)現(xiàn)不了這個(gè)錯(cuò)層，營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)無(wú)法找到支點(diǎn)。 

　　    還是說(shuō)說(shuō)Kappa。Kappa發(fā)現(xiàn)，絕大部分人穿運(yùn)動(dòng)服并非是真的想去運(yùn)動(dòng)，而是想擁有運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)、幻想和激情，穿運(yùn)動(dòng)服的人對(duì)于運(yùn)動(dòng)都是“葉公好龍”。因此，單憑“運(yùn)動(dòng)”這一狹窄的細(xì)分市場(chǎng)絕不足以支撐運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)業(yè)的未來(lái)——除了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，必須讓更多的人在更多的場(chǎng)合穿著運(yùn)動(dòng)服。于是，Kappa提倡運(yùn)動(dòng)服的“非運(yùn)動(dòng)化”，把運(yùn)動(dòng)服“錯(cuò)位”成一種任何“非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合”都能穿著的時(shí)裝，因而獲得更大范圍的穿著機(jī)會(huì)和購(gòu)買(mǎi)頻率。Kappa靠“錯(cuò)層思維”去拓展消費(fèi)者，因而大獲成功。 

   　　 切記，當(dāng)你還是在繼續(xù)細(xì)分消費(fèi)者時(shí)候，說(shuō)明你還停留在20世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)范式，或者你所在的行業(yè)還是“紅海”。當(dāng)你開(kāi)始努力拓展消費(fèi)者了，恭喜你，你的營(yíng)銷(xiāo)范式已經(jīng)進(jìn)入“藍(lán)海”，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)格局屬于你。