足球？銷售時尚？
毫無疑問，
這是足球運動的管理機構———國際足聯(FIFA)第一次做出肯定的押注。
經總部位于新加坡的全球品牌集團批準，今年國際足聯已經授權其形象轉化到一個服裝品牌中，包括吉祥物和標識圖案。反過來，該公司還有權創造和銷售PGA高爾夫巡回賽商品，并將其品牌授權給全世界的19個國家和地區，包括美國這個擁有最具挑戰性球迷的地區。理論是：如果服裝戰略在這里行得通，那么這個戰略將適用于所有地方。
負責在美國進行戰略推廣的Total服裝集團的首席執行官加農·科斯特里相信消費主義是問題的答案。他說：“每次世界杯期間國際足聯都會有巨額的銷售量，他們一天在全世界可以銷售20億美元的商品。這一數字將在未來3年內不斷下降直到基本為零。很明顯，國際足聯需要一種向消費者宣傳的新形式。”
因此，盡管耐克(9支球隊的贊助商，包括美國隊和巴西隊)和阿迪達斯(12支球隊的贊助商)都計劃在南非世界杯期間產生巨額的銷售，但是國際足聯希望通過進入生活時尚市場能使它不僅在巡回賽中保持活力，同時實際上還能增加其在美國的觀眾數量。
“潛在市場是巨大的，”藍娛樂體育電視(Best)的總經理邁克·普林西表示了贊同，他還是Total服裝集團的股權投資人。他說，美國現在有1800萬名注冊足球運動員，這一個數字包括足球聯賽的青少年、周末球隊的成年人和正式球隊。然而，不知出于什么原因，這些球員從來沒有凝聚成一個可識別的、專門的球迷大本營。
當然，以前也試圖把足球變為世界最大市場的主流運動。美國在1994年主辦的世界杯和5年后美國女足在女子世界杯總決賽擊敗中國隊讓專家預言這將為足球成為主流運動提供了突破口。
更著名的是，大衛·貝克漢姆在2007年移居洛杉磯加盟洛杉磯銀河隊并開設了一家足球學校，他說：“除了美國，足球在世界各地都是廣受歡迎的運動，而這正是我想要有所作為的。”但是，贊助商AEG公司在年初關閉了貝克漢姆在加利福尼亞州的足球學校。
為什么國際足聯服裝品牌的支持者們認為他們可以在別人遭遇失敗的地方取得成功?
Total服裝集團的總裁唐·瓊斯說，過去的問題在于足球運動未能鞏固美國主流文化的地位。“現在體育、時尚和娛樂是可以互換的，你必須在制定戰略時考慮到這點。服裝讓那些不會以其他方式看待足球的人們正視足球。”他說。
科斯特里先生補充說：“如果你購買某個產品，那么你就是以某種方式參與了這項運動，因此服裝本身就成為了一個教育平臺。”
假設是這樣的：比如，一名在尋找涼爽T恤的消費者看到一件前面印著卡通球員的T恤，或是一件褪色的、看起來“有年頭”的標志，他購買并穿著這件T恤，那么他就成了這項運動的活廣告，也許他就會開始踢足球，他可能還會再加入一個聯盟。至少，他會打開ESPN的足球頻道，足球就會像棒球或美式足球一樣成為其身份的一部分。
雖然Total服裝集團的行情看漲，但并非所有人都這么認為。據戰略品牌咨詢公司羅伯特伯克協會的創始人羅伯特·伯克介紹，一個服裝品牌不可能做到世界杯、名人和體育明星都沒有達到的目標。“對于任何授權交易來說，只有觀眾人數能衡量成敗。”他說。
“有著很酷設計的國際足聯品牌可能是有趣的，但這與美式足球、籃球、冰球(曲棍球)相比就顯得微不足道了。商品成功影響美國人對足球愛好的勝算并不大。問題在于美國并沒有接受足球運動。我不認為一個時尚商品能夠成功。”
一家奢侈品公司———Sacks機構的負責人對此觀點表示了贊同。“美國或其它熱愛足球國家的觀眾會很難對聯賽的商品作出反應，”他說，“人們的情緒圍繞著球隊，而不是圍繞著企業和官僚機構。我能想到的唯一例外是納斯卡賽車，它本身就是一項由個體構成的運動。團體運動則要依靠團隊銷售。”
Total服裝集團的總裁和荷蘭的CBG設計團隊為美國市場精心挑選了所有的男女裝。國際足聯的足球事業部總經理西蒙·霍金斯說：“通過國際足聯品牌的歷史和影響力，該系列的服裝獲得了情感的聯系。”
也就是說，目前的商品第一次應用了往屆世界杯的吉祥物，其中許多是為了吸引美國的消費者。例如，1970年的墨西哥世界杯的吉祥物“Juanito”是為了吸引墨西哥裔美國人。
另外一個“傳統”系列關注的是1904年在巴黎Rue Honoré大街成立的國際足聯，這個系列所表達的和西班牙奢侈品品牌羅意威(Loewe)的壓花錢包和伊夫·圣洛朗(Yves Saint Laurent)的手包并沒有太多不同?？扑固乩锵壬f：“以前足球被視為一項歐洲人的運動并且以歐洲運動的方式出現。我們正在努力改變這種看法。”
不過，足球在進入時裝界的歷史并沒有取得巨大的成功。正如跑鞋品New Balance的前任市場主管兼“品牌意識”咨詢公司的合伙人杰夫·布利斯迪對《體育商業雜志》所說：“球迷的熱情跟隨者球隊和球員，他們并不為管理機構感到興奮。”
然而Total服裝集團對國際足聯忽視消費者與理事機構的關系以及自身的設計立場而感到擔憂。
“足球不只是一種比賽，”普林西先生說，“足球是一種時尚宣言。不管怎么說，這也是我們的目標。”
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