營銷策略之 不賣流行賣懷舊

　　開欄語

　　差異化就成了制勝的關(guān)鍵。

　　從本期起，本報將連續(xù)推出著名營銷專家史光起的專欄《我的服裝營銷經(jīng)》，以饗讀者。

　　史光起曾就職于通用汽車(中國)、盛泰集團、普蕾瑪(北京)時裝有限公司、東訊出版集團等，后創(chuàng)辦金恒信營銷管理咨詢公司。擁有多年本土實戰(zhàn)經(jīng)驗與跨國公司從業(yè)經(jīng)歷，擅長企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷、品牌策劃、員工培訓(xùn)、活動策劃等，是典型的實戰(zhàn)派管理營銷專家。

　　佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的Li Lei&Han Meimei T恤。一經(jīng)上市，這2000件T恤就被迅速搶購一空。

　　T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學(xué)英語教材中的人物：Li Lei和Han Meimei(李磊、韓美美)，這款T恤的銷售對象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強消費能力、時尚、感性的中青年消費者。

　　當(dāng)若干年后，都已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們再看到這些熟悉的形象，那段塵封的學(xué)生時代的記憶如星火般被點燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。

　　設(shè)計Li Lei和Han Meimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計者一時的心血來潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場的偶然現(xiàn)象。因為，從一年多前，有關(guān)Li Lei和Han Meimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機已經(jīng)隱現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，可以搜索到幾萬條相關(guān)信息：有同人漫畫、有以Li Lei和Han Meimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。在線下，還有以Li Lei&Han Meimei命名的樂隊，追捧者眾多。

　　回憶，展露出了驚人的市場價值。而回憶，這座冰山的一角下面又是什么呢?

　　在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費時代里，我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷。集體回憶就是其中之一。

　　我對集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人產(chǎn)生強烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家、一個民族的集體回憶，前能喚起集體的共鳴。集體回憶也可能是一個家庭的所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人;而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會性回憶，這種社會性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過的勞動、一起學(xué)習(xí)等。

　　集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，喚起這種回憶可以產(chǎn)生巨大的力量。比如，在生活或工作中，遇到多年失去聯(lián)系的老同學(xué)或老戰(zhàn)友，自然會多幾分親近，甚至是熱淚盈眶的感動。因為，他們有共同的集體回憶，這種回憶讓他們多了份特殊的情感，那份情感甚至超越了與現(xiàn)在身邊朋友的感情。

　　在香港，銷售集體回憶性商品的店鋪非常多，比如一家叫G.O.D的連鎖店，專賣懷舊產(chǎn)品———中國紅色時代的痰盂、果盤等生活用品;80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖等食品;中山裝、前進(jìn)帽等服飾;最近還推出了一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。

　　這些產(chǎn)品價格都很貴，但是買的人卻不少。因為，他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品，更是購買以這些商品為載體，上面承載著的回憶。(