藍(lán)海戰(zhàn)略的七宗罪

　　藍(lán)海戰(zhàn)略給我們企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)提供了新的戰(zhàn)略邏輯：價(jià)值創(chuàng)新。一些新的工具如價(jià)值曲線。但是藍(lán)海戰(zhàn)略有“七宗罪”：

　　第一宗罪：價(jià)值創(chuàng)新路徑的不完整

　　價(jià)格戰(zhàn)是紅海，擺脫價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入藍(lán)海有什么路徑？藍(lán)海戰(zhàn)略沒(méi)有說(shuō)明，根據(jù)其案例分析，我們可以歸納為兩種，　一種是行業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新，一種是行業(yè)間創(chuàng)新。但是缺少了一種路徑，那就是行業(yè)外創(chuàng)新。很多人以為它說(shuō)的是行業(yè)外創(chuàng)新，這是不符合其邏輯的，它的價(jià)值曲線可以證明這點(diǎn)，價(jià)值曲線是建立在現(xiàn)有行業(yè)的關(guān)鍵成功因素而來(lái)的，而沒(méi)有考慮到行業(yè)外創(chuàng)新的可能性。

　　第二宗罪：價(jià)值曲線的問(wèn)題

　　價(jià)值曲線不是新的東西，稍有戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)的人都知道行業(yè)成功關(guān)鍵因素，某種意義上，價(jià)值曲線是行業(yè)成功關(guān)鍵因素的翻版。最重要的是它無(wú)法適用于新開(kāi)創(chuàng)的行業(yè)，因?yàn)樾麻_(kāi)創(chuàng)的行業(yè)根本無(wú)法找出現(xiàn)有的行業(yè)成功關(guān)鍵因素。比如騰訊QQ。

　　第三宗罪：價(jià)值創(chuàng)新概念問(wèn)題

　　在藍(lán)海戰(zhàn)略該書中，作者將價(jià)值創(chuàng)新定義為買方價(jià)值與成本的差額。這是對(duì)價(jià)值概念的誤解：“價(jià)格是客戶付出多少，價(jià)值是客戶得到多少”。這是股神巴菲特的定義，卻揭示了價(jià)值就是客戶價(jià)值利益點(diǎn)或其組合。價(jià)值是針對(duì)客戶而言的。任何企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有沒(méi)有價(jià)值都以客戶的價(jià)格來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，這就是馬克思主義所表述的：價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式。正因?yàn)槿绱耍螘哉J(rèn)為，價(jià)值創(chuàng)新應(yīng)該是價(jià)值利益點(diǎn)的排列組合。不同排列組合就是不同的價(jià)值創(chuàng)新。也就是企業(yè)的任何行為所帶來(lái)客戶價(jià)值利益點(diǎn)不同就意味著價(jià)值創(chuàng)新。比如西南航空通過(guò)降低客戶消費(fèi)，增加支線航班等跟其他航空的客戶價(jià)值點(diǎn)排列組合就明顯不同，這就是價(jià)值創(chuàng)新。我們經(jīng)常說(shuō)，誰(shuí)對(duì)你有價(jià)值，就是說(shuō)他對(duì)你是否能帶來(lái)利益點(diǎn)或組合。當(dāng)然這個(gè)利益點(diǎn)不僅僅是金錢，還包括精神層面等。

　　第四宗罪：價(jià)值創(chuàng)新的源泉問(wèn)題

　　價(jià)值創(chuàng)新不是無(wú)源之水，價(jià)值創(chuàng)新來(lái)自哪里？按照書上所說(shuō)，通過(guò)集體討論，通過(guò)專家討論，這些都是偏頗的。價(jià)值的定義已經(jīng)告訴我們：客戶是價(jià)值創(chuàng)新的源泉，只有從客戶價(jià)值利益點(diǎn)分析，我們才可以得到新的價(jià)值創(chuàng)新靈感。即使是新的行業(yè)，也不例外。因?yàn)槟鞘腔诳蛻魸撛诘膬r(jià)值利益點(diǎn)分析基礎(chǔ)上的，否則客戶利益點(diǎn)不在，客戶肯定不愿意支付錢來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　第五宗罪：價(jià)值創(chuàng)新與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)關(guān)系

　　藍(lán)海戰(zhàn)略沒(méi)有揭示什么時(shí)候該價(jià)值創(chuàng)新，也沒(méi)有闡述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)系，沒(méi)有闡述不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下需要不同的戰(zhàn)略選擇。這是一種理論缺陷。

　　第六宗罪：差異化神話

　　藍(lán)海戰(zhàn)略的最迷人之處就是在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（價(jià)格戰(zhàn)不斷）推出最迷人的理念（從紅海到藍(lán)海）。這體現(xiàn)了一個(gè)差異化原則。差異化一直被戰(zhàn)略管理大師們視為瑰寶。其實(shí)差異化只是戰(zhàn)略成功的必要條件而不是充要條件。差異化不是神話，大多數(shù)的差異化都是可以很快復(fù)制的，也就是說(shuō)差異化只可以帶來(lái)短暫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而不是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。{page_break}

　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，只要供給不斷增加，市場(chǎng)的壟斷利潤(rùn)甚至正常利潤(rùn)都無(wú)法保持。中國(guó)大多數(shù)行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局（很多人爭(zhēng)論這是理想模型，卻忽視了中國(guó)消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)和假冒偽劣導(dǎo)致大家將產(chǎn)品差異化視為零）。如果采取差異化戰(zhàn)略，很快就有人模仿，或盜版，就像目前微軟推出的VISTA盜版一樣。根據(jù)波特理論，供應(yīng)商、購(gòu)買者、潛在進(jìn)入者、替代品和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種力量。我們假設(shè)其他力量不變，只考慮潛在進(jìn)入者的因素。我們可以發(fā)現(xiàn)：如何阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)分蛋糕才是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。騰訊開(kāi)拓了一個(gè)新市場(chǎng)，馬上會(huì)有其他公司進(jìn)入跟其搶市場(chǎng)，比如MSN、SKYPE等。廖曉認(rèn)為，差異化和進(jìn)入壁壘的結(jié)合才是戰(zhàn)略成功的精髓所在。

　　否則差異化只是一個(gè)神話！

　　第七宗罪：邏輯混亂

　　藍(lán)海戰(zhàn)略只是一個(gè)很好的理念。卻保持管理學(xué)一貫的惡習(xí)：無(wú)法提供完整的邏輯體系。它沒(méi)有提供什么時(shí)候該加入新藍(lán)海，也就是藍(lán)海戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)選擇問(wèn)題，也沒(méi)有提供價(jià)值創(chuàng)新的路徑包括哪些，也沒(méi)有提供價(jià)值創(chuàng)新的源泉是什么，更沒(méi)有揭示價(jià)值訴求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間關(guān)系。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略提供了新的偉大的理念，這是其成功之處，其關(guān)于行業(yè)外和行業(yè)間創(chuàng)新的價(jià)值曲線也是有效咨詢工具。但是藍(lán)海戰(zhàn)略不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系，有七宗罪。廖曉倡導(dǎo)的新結(jié)構(gòu)主義理論將彌補(bǔ)這些缺陷，在藍(lán)海戰(zhàn)略的”道“下，提供了更佳的”術(shù)“和”器“。為藍(lán)海戰(zhàn)略提供了更多更好的補(bǔ)充和完善，是藍(lán)海戰(zhàn)略的升級(jí)。