深度營(yíng)銷(xiāo)的攻守兩條線

　　深度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后將一點(diǎn)擴(kuò)展到多點(diǎn)，連點(diǎn)成線，由線及面，最終控制區(qū)域市場(chǎng)。這里的“點(diǎn)”可以是城市里的一個(gè)行政區(qū)，也可以是一個(gè)城市，甚至是一個(gè)以省為單位的市場(chǎng)。所以，深度營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)作區(qū)域滾動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷復(fù)制成功模式，不斷成為No.1。而其要點(diǎn)則是要掌握產(chǎn)品的傳播過(guò)程，特別是控制銷(xiāo)售終端。

　　雖然，深度營(yíng)銷(xiāo)的韌性很強(qiáng)。但無(wú)論是要形成猛烈的沖擊力突擊市場(chǎng)，還是要建筑穩(wěn)固的防御力量守住陣地，都需要在兩條戰(zhàn)線上保持強(qiáng)大的能力：需求和競(jìng)爭(zhēng)。只是這兩條戰(zhàn)線的側(cè)重點(diǎn)不同，需求導(dǎo)向重在穩(wěn)固防線，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向則著力于進(jìn)攻而突破防線。

　　把握消費(fèi)者需求

　　正如進(jìn)攻型棋手的棋局更讓人賞心悅目一樣，深度營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)攻戰(zhàn)役和策略也更廣為傳播，畢竟攻擊是快樂(lè)的，防守總是痛苦的。但正和大多數(shù)游戲如足球、籃球一樣，沒(méi)有強(qiáng)有力的防守能力，一次攻防轉(zhuǎn)換很可能是未破敵陣，先失己城。營(yíng)銷(xiāo)游戲同樣需要強(qiáng)大的防守能力，需要有可以依靠的“根據(jù)地”。

　　“根據(jù)地”市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)惡化或經(jīng)營(yíng)惡化時(shí)賴(lài)以喘息的地方，其深度營(yíng)銷(xiāo)重在其守，要形成對(duì)市場(chǎng)的壟斷和控制。但在現(xiàn)今的市場(chǎng)，企業(yè)不可能過(guò)于指望行政或政策上的幫助。市場(chǎng)的開(kāi)放，使得大家都不可能擁有絕對(duì)的后院。

　　曾經(jīng)以壟斷著稱(chēng)的航空市場(chǎng)，其開(kāi)放步伐讓人難料。國(guó)航坐擁北京、東航掌控上海、南航獨(dú)霸廣州的格局猝然于2004年終結(jié)——南航、上航進(jìn)入國(guó)航的北京大本營(yíng)，深航則進(jìn)駐廣州。并且，互入對(duì)手腹地的速度正如一騎絕塵之勢(shì)。2005年3月，國(guó)航便“落子”上海，反攻東航的大本營(yíng);4月，國(guó)航、東航、上航即將“扎根”南航的廣州大本營(yíng)的消息也得到證實(shí)。各大航空公司通過(guò)互設(shè)基地的方式快速進(jìn)入對(duì)方的根據(jù)地。而被進(jìn)入者通常損失慘重。以深航進(jìn)駐南航的廣州基地為例，前者僅通過(guò)經(jīng)營(yíng)自廣州始發(fā)的12條支線，2004年在廣州基地就承運(yùn)旅客11萬(wàn)多人次，總收入超過(guò)6804萬(wàn)元。同時(shí)，南航被迫降價(jià)防守，以廣州到長(zhǎng)沙的航線為例，從最低7折被拉到5折，但市場(chǎng)份額仍被不斷侵蝕。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的防守戰(zhàn)線就是要強(qiáng)調(diào)需求導(dǎo)向——消費(fèi)者的需求、經(jīng)銷(xiāo)商的需求，然后運(yùn)用產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)這四種武器，對(duì)抗對(duì)手的進(jìn)攻。

　　如果把產(chǎn)品比作一把“刀”的話，這把“刀”首先是要有一個(gè)適宜的質(zhì)量基礎(chǔ)。這個(gè)基礎(chǔ)不是廠家說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。這時(shí)候，企業(yè)就需要了解消費(fèi)者希望達(dá)到的質(zhì)量水平，才能決定用什么樣的材料、什么樣的鍛鑄技術(shù)。同時(shí)，這把“刀”應(yīng)該多長(zhǎng)、多寬、多重、什么樣的形狀、什么樣的顏色，甚至刀把是什么造型，都需要根據(jù)消費(fèi)者的需求確定下來(lái)。如果消費(fèi)者對(duì)“刀”的需求不一樣，廠家就得根據(jù)不同的消費(fèi)者群制造不同的小刀、砍刀、短刀、長(zhǎng)刀。有了更多符合市場(chǎng)需要的“刀”，市場(chǎng)的守衛(wèi)者才能暴露盡可能少的空隙，市場(chǎng)防衛(wèi)的基礎(chǔ)才能最大程度地建立起來(lái)。

　　特別是貯備防御性的新產(chǎn)品，當(dāng)對(duì)手來(lái)攻時(shí)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大規(guī)模推出替代性或同質(zhì)性的新產(chǎn)品，就可以達(dá)到良好的效果。

　　而對(duì)于一個(gè)需要防守的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，深度的銷(xiāo)售渠道就是一個(gè)強(qiáng)大的防御網(wǎng)絡(luò)，需要精耕細(xì)作，不惜血本，一旦開(kāi)戰(zhàn)，兵力、物資、信息都要依賴(lài)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)運(yùn)行，對(duì)手和市場(chǎng)的信息也需要它來(lái)反饋。而經(jīng)銷(xiāo)商就如網(wǎng)絡(luò)上面的一個(gè)個(gè)堡壘，堅(jiān)固與否，成敗于此。而堡壘間的相互關(guān)系及堡壘和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，更是決定了他們之間的支持和掩護(hù)力度，其中，廠家和他們的攻守同盟關(guān)系，是影響競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局的關(guān)鍵。所以，企業(yè)只有深刻了解經(jīng)銷(xiāo)商的需求，關(guān)心他們面臨的問(wèn)題，包括生存的問(wèn)題和發(fā)展的問(wèn)題，并在合作中以實(shí)際的行動(dòng)予以支持，才能使渠道體系堅(jiān)韌強(qiáng)大。特別是核心的渠道網(wǎng)絡(luò)，其合作關(guān)系應(yīng)該有多種利益紐帶來(lái)維護(hù)，而不僅僅是銷(xiāo)售利潤(rùn)，如建立起戰(zhàn)略型的合作關(guān)系、參股等。

　　如果把上兩種武器看成戰(zhàn)略武器的話，價(jià)格和促銷(xiāo)則是兩樣輕快有力的戰(zhàn)術(shù)型利器，是短兵相接時(shí)重要的反攻力量。但在力量建立時(shí)，就應(yīng)該通過(guò)細(xì)致的調(diào)查，了解區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知情況，什么樣的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)什么樣的價(jià)格區(qū)間，什么樣的價(jià)格水平消費(fèi)者可以接受而不會(huì)報(bào)怨，不同價(jià)格水平所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)量的增長(zhǎng)水平。同時(shí)，也要深入調(diào)查不同消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同侵入方式下的促銷(xiāo)應(yīng)對(duì)方案。如此深入地把握消費(fèi)者的需求，才能在未來(lái)防御戰(zhàn)中快速占領(lǐng)制高點(diǎn)。

　　“價(jià)格陷阱”便是有力的策略之一。其基本思路是在區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)保持較高的產(chǎn)品溢價(jià)，一方面積蓄力量，為潛在的降價(jià)反擊做準(zhǔn)備，另一方面讓對(duì)手誤判形勢(shì)，從而在資源上準(zhǔn)備不足，最終通過(guò)突然的大規(guī)模降價(jià)打擊對(duì)手，實(shí)現(xiàn)“誘敵深入，圍而殲之”。但這一策略必須保證在短期內(nèi)解決對(duì)手，對(duì)于進(jìn)入壁壘很高但退出成本較低的產(chǎn)品和實(shí)力相差較大的對(duì)手特別有殺傷力，否則相持不下，則兩敗俱傷。

　　同樣，促銷(xiāo)也是短促突擊性的武器。當(dāng)對(duì)手侵入市場(chǎng)時(shí)，配合降價(jià)策略，突然實(shí)施早已準(zhǔn)備好的促銷(xiāo)策略。比如，大規(guī)模的SP——現(xiàn)場(chǎng)展示、發(fā)放贈(zèng)品、通過(guò)低價(jià)大包裝贈(zèng)送的辦法，快速擠占消費(fèi)者的采購(gòu)預(yù)算，在一定的時(shí)間內(nèi)形成消費(fèi)真空，打擊對(duì)手。如洗化類(lèi)產(chǎn)品，如果在低價(jià)優(yōu)惠下采用買(mǎi)二贈(zèng)一的手法，就能使目標(biāo)消費(fèi)者在數(shù)月內(nèi)不再考慮購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品。

　　總之，要最終建立有深度的防御戰(zhàn)線，就需要企業(yè)對(duì)各種目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者有深入的了解。而深入的了解又是以長(zhǎng)期、大量、良性、互動(dòng)的溝通為基礎(chǔ)的。如果能做到與目標(biāo)消費(fèi)者100%的有效溝通到達(dá)率，營(yíng)銷(xiāo)足夠的深度就能產(chǎn)生足夠強(qiáng)大的自衛(wèi)力量。

　　瞄準(zhǔn)對(duì)手出擊

　　深度營(yíng)銷(xiāo)更多表現(xiàn)了進(jìn)攻的策略。而即使是最強(qiáng)大的企業(yè)都需要不斷進(jìn)攻，進(jìn)攻敵人，進(jìn)攻自己。下面簡(jiǎn)單談一下相關(guān)的原則和策略。并且，需要指出的是 “守亦攻時(shí)，攻亦守”，相關(guān)的進(jìn)攻原則和策略反過(guò)來(lái)也是值得一試的防守之道。

　　No.1 原則

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的根本目標(biāo)就是在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成第一位的優(yōu)勢(shì)，然后將這種優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)和力量復(fù)印和延伸到其他區(qū)域內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)在更大范圍中的首位優(yōu)勢(shì)地位。這可以說(shuō)是深度營(yíng)銷(xiāo)的第一原則，其他原則和策略都是為這一原則服務(wù)的。

　　絕對(duì)優(yōu)勢(shì)原則

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)原則體現(xiàn)在相對(duì)和絕對(duì)兩個(gè)方面。從相對(duì)上來(lái)說(shuō)，就是要在進(jìn)攻時(shí)，集中兵力于一點(diǎn)，在局部形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)力量，快速撕開(kāi)對(duì)手的防線;從絕對(duì)上來(lái)說(shuō)，就是在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域上，應(yīng)在總體上保持投放力量有較大優(yōu)勢(shì)。這樣，才能快速拉大與對(duì)手的差距，使市場(chǎng)占有率順利超過(guò)1.732:1的射程距離，使對(duì)方反敗為勝幾乎不可能。

　　重點(diǎn)突擊原則

　　重點(diǎn)突擊原則包括兩個(gè)方面：一方面是指要在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這其實(shí)就是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)策略的體現(xiàn)，即集結(jié)兵力，達(dá)到局部兵力優(yōu)勢(shì);另一方面，要在具有決定性意義的地方發(fā)起重點(diǎn)突擊，比如，最重要的目標(biāo)客戶(hù)群，關(guān)鍵經(jīng)銷(xiāo)商，核心的物流集散地等。

　　簡(jiǎn)而一句話，就是無(wú)論你有無(wú)總體上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，你都必須調(diào)動(dòng)你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　區(qū)域優(yōu)先原則

　　一般的營(yíng)銷(xiāo)攻略是通過(guò)將強(qiáng)有力的全系列商品作為戰(zhàn)略武器，在戰(zhàn)略上搶取制高點(diǎn)，展開(kāi)大規(guī)模的總體進(jìn)攻，一次性地摧毀對(duì)方的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。這種策略遵循從 “商品”→“進(jìn)貨率”→“區(qū)域”的戰(zhàn)略路線，強(qiáng)調(diào)整體力量的較量，強(qiáng)調(diào)先在廣度上震撼對(duì)手，是“先高后低，先廣后深”的全面攻擊策略。這種方法強(qiáng)調(diào)依靠 “在對(duì)消費(fèi)者的深刻理解基礎(chǔ)上”的優(yōu)秀產(chǎn)品，在根基上動(dòng)搖對(duì)手。這也是為什么我們?cè)谇懊鎻?qiáng)調(diào)深度營(yíng)銷(xiāo)的防御重點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)者需求的把握上。但是，這種策略需要進(jìn)攻者與對(duì)方相比有較大的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，有長(zhǎng)期相持的能力，從而最終打倒對(duì)手。所以，更多為跨國(guó)公司等實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)所采用。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)攻策略則正好相反，因?yàn)樗鄷r(shí)候是一個(gè)弱者的戰(zhàn)略。在整體廣度市場(chǎng)上不具有優(yōu)勢(shì)時(shí)，通過(guò)深入市場(chǎng)低層，創(chuàng)造基礎(chǔ)性?xún)?yōu)勢(shì)。“非常可樂(lè)” 如此，波導(dǎo)手機(jī)的成功也始于此。所以，在進(jìn)攻時(shí)，深度營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)區(qū)域優(yōu)先原則，在局部戰(zhàn)斗中形成優(yōu)勢(shì)，然后將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散。通常，進(jìn)攻方都會(huì)將最易銷(xiāo)和最旺銷(xiāo)的個(gè)別商品在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)集中力量投放，在某類(lèi)商品的局部市場(chǎng)上突現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其戰(zhàn)略路線是“區(qū)域”→“進(jìn)貨率”→“商品”。其本質(zhì)就是要?jiǎng)?chuàng)造單打獨(dú)斗的戰(zhàn)略區(qū)域和戰(zhàn)略性產(chǎn)品，避免以所有產(chǎn)品和所有區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)。也就是說(shuō)，選定特定的目標(biāo)消費(fèi)者，展開(kāi)局部戰(zhàn)斗，以點(diǎn)的突破，連線為面，取得最終勝利。

　　系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)原則

　　現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。從大的方面來(lái)看，是價(jià)值鏈之間、商業(yè)聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng);從小的方面來(lái)看，是企業(yè)間整體系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)不是我們通常可以看到的控制渠道那么簡(jiǎn)單，而是營(yíng)銷(xiāo)4P或者4C間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的成敗是四方面共同作用的結(jié)果。同時(shí)，木桶原理在系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)中也有效，企業(yè)最終的勝利往往不取決于最強(qiáng)的那個(gè)P或C，而是最短的。

　　三點(diǎn)擠壓策略

　　針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)攻擊的區(qū)域，特別是其優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)的區(qū)域，不宜強(qiáng)攻，可以采用三點(diǎn)擠壓戰(zhàn)略予以攻破。

　　在進(jìn)攻前，要針對(duì)預(yù)攻擊區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和研究，如從自然地理?xiàng)l件、商業(yè)環(huán)境、人口集中度、人口移動(dòng)規(guī)律等方面來(lái)了解和分析，發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)和縫隙。然后，先對(duì)其周?chē)膮^(qū)域進(jìn)行比較，挑選與其相似并可連成三角形包圍該區(qū)域的三個(gè)最有利的區(qū)域，利用弱點(diǎn)，個(gè)個(gè)攻破，使占有率達(dá)到40%左右的相對(duì)安全值。時(shí)機(jī)成熟后，從三個(gè)方向向最終目標(biāo)區(qū)域的正中央推進(jìn)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)體系瓦解在空中的環(huán)形區(qū)域中。

　　點(diǎn)線面攻擊策略

　　在戰(zhàn)略布局上，將目標(biāo)區(qū)域分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的“子區(qū)域”、每個(gè)“子區(qū)域”再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的“支撐點(diǎn)”，每個(gè)“支撐點(diǎn)”又可連成若干條緊密相連的“支撐線”。各“子區(qū)域”的布點(diǎn)盡量以某一中心城市為中心，以物流一日內(nèi)可達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商的距離為半徑進(jìn)行點(diǎn)面整合，使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場(chǎng)格局，并以“子區(qū)域”內(nèi)或之間的交通干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局，最終形成由點(diǎn)成線，由線成面的深度營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　在具體的深度終端控制進(jìn)行鋪貨時(shí)，可以采取“井字型攻略”，選擇某一商圈先橫向布點(diǎn)再縱向布點(diǎn)或橫縱交錯(cuò)的布點(diǎn)方法，密織網(wǎng)絡(luò)。這種方法，布點(diǎn)密且網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，并可利用消費(fèi)者對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的拉力和零售商攀比心理，加快產(chǎn)品鋪貨的速度。