當皇室婚禮遭遇商業策劃 都哪些生意“亮了”

　　英國皇室說他們不會接受任何商業性質的生意。 
　　1.讓我們看看誰亮了

　　有時候我們不得不相信愛情的力量。

　　在2010年10月英國皇室宣布王子威廉與女友凱特·米德爾頓訂婚之前，英國人覺得自己的國家糟透了：皇室不斷制造負面消息，2010年歐債危機讓工作越來越難找，福利越來越少。即便是今年，英國赤字依然高達1550億英鎊。

　　不過現在這一切都不重要了，大婚讓氣氛豁然開朗。盡管皇室聲明他們不接受任何商業形式的贊助，但根據市場研究公司Verdict Research的估算，此次皇家婚禮有望給英國增加6.2億英鎊收入，包括來自零售和旅游板塊的直接收入，以及由于居民消費心理提振而產生的間接收入，預計可能拉動英國經濟增長0.25％。

　　當凱特穿著Issa的藍色絲綢禮服宣布訂婚消息時，Net-a-Porter網站上這款衣服立刻被搶購一空，而同一品牌的2011秋/冬系列預告款銷售較上年上升了45％；當時尚連鎖品牌Reiss重新發布凱特正式訂婚照上所穿的白色Nanette裙子后，該裙子的銷售達到了每分鐘一件的速度。

　　婚禮是這場盛事的頂點，商機甚至就在分秒之間。比如對于以名人著裝為創作靈感來源的服裝設計公司ABS來說，他們早早就為這場婚禮中的婚紗生產排開了陣勢，在凱特穿著婚紗亮相的第一時間，ABS就已經開始他們的生產和再設計過程，一面是有人為他們畫出裙子的草圖，另一面已經有人開始做出紙樣和樣裙，還有人高效又謹慎地選擇出合適的、看起來與凱特的婚紗相似的布料，然后一切就開始動工了─他們生產的第一條裙子在婚禮結束當天、倫敦時間的24點上市。

　　讓我們換個角度來看一下，其實即便不在現場，諸如Twitter、Facebook和YouTube這樣的媒體已經足夠滿足各種八卦心。和電視直播相比，它們更像是對公眾注意力的全景預覽。

　　在Facebook上，有1790多萬人瀏覽了官方頻道里的婚禮視頻，其中最受歡迎的是兩人在教堂的誓詞片段，共被觀看110多萬次；而Twitter中的十大趨勢話題中有九個關于這場皇室婚禮，在婚禮當天的用戶使用高峰期，平均每秒有300條消息發布出來；4月28日上傳到YouTube上的、以“皇室婚禮”為標簽的視頻數量達到46萬個；除了這些還有Flickr，以及電視媒體、新媒體對婚禮的全面立體展示。我們不在現場，但我們比在現場知道得更多。

　　1981年，當戴安娜與查爾斯結婚的時候，兩人在白金漢宮的陽臺上的深情一吻使億萬觀眾驚喜不已。這次也一樣，當凱特和威廉第二次親吻彼此的時候，美國CDN服務商Akamai統計全球互聯網訪問量達到了每分鐘530萬的峰值，而這一數據在婚禮進行的過程中已經達到300萬，遠遠超過了他們之前在世界杯時160萬的數據。

　　有人什么都不做就成了幸運兒，比如The Goring Hotel，在此之前它只是一個并不聞名的五星級酒店，但是卻偏偏中了頭彩一般被選為米德爾頓和家人在婚禮前下榻的地方。這家酒店一夜成名，可能在未來很長時間里都會是旅行者們去倫敦下榻或參觀的熱門地，加上即將到來的奧運會，酒店主人可能已經看到了無限“錢景”。

　　如果你是一個試圖在大事件里發掘點機會的marketer，T-Mobile是個好例子。這家在2010年通過與Orange合并而成為英國最大的通信服務商制作了一個病毒視頻，作為他們的“分享生活”品牌推廣計劃的組成部分。這個視頻找來各種跟皇室成員長相酷似的人，他們穿戴整齊在St. Bartholomew 教堂里演著婚禮進程又唱又跳，這只大受歡迎的病毒視頻還得到了威廉的弟弟─哈利王子的青睞，他將它放在了自己的Facebook頁面上，截至到29日中午，這條病毒視頻已經被觀看了1444.5萬次。

　　很多人在這場“被商業”的皇室婚禮里亮了，現在讓我們看看他們是誰，他們都在哪兒。{page_break}

　　2.他們在哪兒亮了

　　凱特婚禮當天所戴鉆石頭冠，借自伊麗莎白女王，名為“halo”，于1936年制作，由約克公爵，也就是后來的喬治六世購得送給夫人，并作為18歲生日禮物贈予伊麗莎白。

　　凱特婚紗出自該品牌現任掌門人Sarah Burton之手，另外婚禮上凱特穿的鞋也出自該品牌。

　　威廉王子婚禮當天身上穿的襯衫由意大利高級襯衫廠家G.INGLESE度身定制。這家制衣廠位于意大利南部度假勝地小鎮Ginosa，雖然地處偏遠，但是意大利時尚品牌的先驅。據說，該品牌同樣也是貝克漢姆和日本首相的最愛。

　　新娘、伴娘在婚禮上佩戴的鉆石耳環、新娘的母親所佩戴的耳環、新娘的父親和弟弟各自佩戴的一支金質別針，都出自Robinson Pelham之手

　　婚禮贈與賓客的禮物是一條限量版訂制圍巾，由主要為Burberry設計圍巾的Centex豪華服飾公司出品。圍巾手工制作，上面的圖案分為英國的"米字旗"國旗和動物圖案，并有三種不同的顏色組合：紅藍、黃灰以及褐紫色。

　　婚禮新娘捧花由花藝師Shane Connolly操刀，按照王室家庭傳統、Kate家庭和花語挑選花朵。

　　米德爾頓穿著Issa的藍色絲綢禮服宣布訂婚消息時，Net-a-Porter網站上這款衣服立刻被搶購一空，而同一品牌的2011秋/冬系列預告款銷售較上年上升了45％；當時尚連鎖品牌Reiss重新發布米德爾頓正式訂婚照上所穿的白色Nanette裙子后，該裙子的銷售達到了每分鐘一件的速度。

　　婚禮蛋糕由蛋糕設計師Fiona Cairns親手設計，凱特和威廉王子都很愛吃這個品牌的水果蛋糕。

　　婚禮當天的甜點菜單，威廉王子特別囑咐要巧克力餅蛋糕，這一甜品由T McVitie‘‘s 餅干公司負責制作。

　　大婚后，威廉王子駕駛一輛寶藍色的阿斯頓·馬丁跑車，與新娘凱特一起離開白金漢宮。該車是一款1969年產的DB6 Volante MKII敞篷跑車，為查爾斯王儲21歲的生日禮物，全球只有38輛。威廉王子借用這輛車后將其改裝成生物酒精動力車。

　　3.數字時代的愛情直播

　　新一期出刊的《紐約客》封面圖上，并排裹在床單里的威廉和凱特面帶尷尬驚恐，因為身邊還排排站著英國女王、威廉的父親查爾斯和繼母卡米拉。幾雙帶著殷殷目光的眼睛注視著一對新人，這種被關注的感覺……其實他們已經在大婚儀式上體驗過了。

　　如果考慮到傳播的途徑已經從傳統媒體到谷歌再到各類App應用，“全球25億觀眾”這個數字其實已經沒什么太大意義了。NBC在發布這個數字的時候還宣布本次皇室大婚的在線觀看人數已經超過了邁克爾·杰克遜的葬禮以及奧巴馬總統的就職典禮；并且與世界杯相比，人們觀看皇家婚禮的視頻時顯得更有耐心。

　　“如果給觀看時間畫張圖，世界杯那次更像一個針尖，因為人們都集中在總決賽的時候收看，一旦他們看到比分，他們就換臺。”NBC一位發言人說：“相比之下，皇室婚禮的收看時間就像一個走勢很緩的小山丘。”

　　這是一場立體的圍觀，而且所有數字都在4月28日至29日這24小時之內產生。就Twitter而言，皇室婚禮在美國東部時間5月1日晚9時27分就幾乎過時了─半個多小時后，本·拉登被殺的消息首次公布出來。

　　對于英國皇室而言，這是他們第一次在互聯網上向公眾傳達自己的一舉一動。盡管除了那個皇家婚禮官方網站，全球同時還有300個新網站為這一事件而誕生。至于谷歌，他們當然畫了doodle（谷歌搜索主題），此外他們還提供3D版的婚禮路線圖，至于尋常的谷歌街景，當用戶把那個指示小人移到白金漢宮附近的時候，他們就會變成新郎新娘的模樣。

　　讓我們看一下30年前的那場英國皇室婚禮。1981年7月29日，根據BBC的記錄，有7.5億觀眾通過電視轉播觀看了這場婚禮；其中近5500萬美國人當天早上6點起來觀看。“皇室節目”記錄了婚禮令人嘆為觀止的瞬間，并做成了25頁的手冊，民眾只需要花50個便士就能買到。手冊除了女王授權象征著皇室馬車隊伍和婚禮儀式的徽章，封面也沒有多余的文字和印刷。

　　再回到那個“全球25億觀眾”的說法─從如此之眾的媒體傳播角度說，真的有那么多人老老實實坐在電視機前，看了那場電視轉播嗎？

　　Facebook

　　在婚禮前后的24小時內，Facebook上一共有681萬人發布了關于“皇室婚禮”的評論或消息，在過去一周內共有940萬條評論，在高峰時刻，更是每秒有74條關于皇家婚禮的狀態更新。

　　英國皇家的官方Facebook賬號“The British Monarchy”被約49萬人贊，另外他們建立的EVENT頁面“Royal Wedding 2011”被37479人贊；新郎 Prince William of Wales受到16.9萬人贊；新娘Catherine Elizabeth "Kate" Middleton的專頁被17434人贊；凱特的妹妹、威廉的弟弟也在Facebook上受到關注。

　　Livestream.com

　　與美聯社、英國新聞協會、CBS以及《今夜娛樂》合作共同進行婚禮直播；據統計，共有至少200萬人通過Livestream觀看本次婚禮全程，最高記錄同時有33萬人在線觀看直播視頻，打破該公司最高記錄。

　　Akamai

　　國際上最大的CDN服務商，在婚禮的高峰時段同時處理300萬觀看者，遠遠超過了他們之前在世界杯時160萬的數據。

　　YouTube

　　這是英國皇室婚禮首次在YouTube上通過皇家頻道（The Royal Channel）全程直播，該頻道中最受歡迎的是兩人在教堂的誓詞片段，共被觀看110多萬次。YouTube中最受歡迎的視頻是兩人的First Kiss的視頻被瀏覽了250多萬次。到4月28日，每天上傳到YouTube上的，以“皇室婚禮”為標簽的視頻數量達到46萬個。

　　Yahoo

　　全面破紀錄的流量和視頻觀看次數，用戶觀看直播的請求每秒達4萬次，比邁克爾·杰克遜的葬禮的觀看流量還多21％，打破了日本海嘯的視頻觀看請求記錄3.3萬次。

　　Tumblr

　　出現了1.55萬條相關note，

　　凱特的個人頁面上網友上傳的兩人親吻惡搞照片共獲得了2.9萬條訪問記錄。而婚禮之前類似的頁面訪問量不過200條。

　　婚禮官網

　　officialroyalwedding2011.org

　　根據Alexa的統計，近3個月該網站的平均全球訪問量排名為5905，在北美地區排名為1364，在南非地區排名為530；全球排名僅4月到5月這一個月就從原來的一萬名以外飆升到1000名以內。

　　Twitter

　　在婚禮當天的用戶使用高峰期，平均每秒有300條消息發布出來。而在婚禮的24小時內，平均1小時會有5000條有關皇家婚禮的消息發出來。十大趨勢話題中有九個關于這場皇室婚禮，關鍵詞從“皇室婚禮”到“他們接吻了”等等。@Royalwedding有超過9萬Follower，其中有4.4萬人在婚禮前 24 小時內才Follow了它。這些人影響了超過150萬 Twitter用戶。Twitter上討論王室婚禮最活躍的地區是倫敦、紐約、巴黎、多倫多、圣保羅和新南威爾士。女性比男性更關注王室婚禮：Twitter上關注婚禮的男女比例為36:64。{page_break}

　　4.還有人沒亮

　　當安德魯王子的長女，比阿特麗絲公主，頂著那個夸張的粉紅色蝴蝶結帽飾出現在威斯敏斯特大教堂門前時，她肯定沒想到之后會遭網友們層出不窮的“惡搞”。這個喜歡頻頻出入社交場合的公主這次沒有拿捏好裝扮的分寸，尤其是與當天婚禮整體的傳統氣氛相比。有人甚至在Facebook上設置了一個名為“比阿特麗絲公主和她那頂可笑的帽子”的頁面，截至5月3日已吸引了1.2萬多名訪客。永遠不乏想象力的網友們把她的帽飾惡搞成了《星艦迷航記》里的武器、貓洞甚至是馬桶。

　　同樣沒有拿捏好分寸的還有BBC。婚禮直播結束后，BBC的一個商業新聞編輯在自己的Twitter上發布了這樣一條信息：“讓我們別忘了，對于這對新人來說，這一大喜日子的重頭戲是接下來他們該去上床！”這條twitter一經發布就引起軒然大波，幾小時之后就應BBC高層們的強烈要求而刪除。

　　BBC這次有點悲劇。當凱特和他的父親乘坐的豪華轎車緩緩停在教堂門前，這一刻全世界都在屏息凝神，等待婚紗謎題的揭曉。就在這時，選擇在BBC網站上觀看婚禮直播的人們卻發現畫面突然卡住了，慌忙刷新之后，跳出來的卻是“該頁無法顯示”的字樣—由于流量過大，BBC網站在凱特走下車的一瞬間宕機了。

　　憤怒的網友紛紛在Twitter上對BBC冷嘲熱諷：“感謝BBC為我們提供了卡殼的網上視頻直播！”、“早知道會這樣，我一個小時之前就應該轉看ABC的直播！”BBC挺冤的，要知道他們為這次皇室婚禮投入了550人的工作團隊以及200萬英鎊。

　　相比之下，《OK!》的籌備潦草得有點讓人生疑。這本專注于名人八卦的英國雜志最為著名的就是它對名人婚禮的專題報道。1999年，《OK!》曾為貝克漢姆的婚禮花了120萬英鎊來買婚禮獨家拍攝權，但這次他們僅僅在婚禮過后發行了一本帶慶典視頻DVD的專刊，此外沒有做任何宣傳報道。在他們的Facebook官方帳號上，甚至沒有為這份婚禮特刊貼出任何鏈接。

　　《OK!》在對手雜志《Hello!》的賣力營銷襯托下顯得尤其失色。后者和廣告媒體Ocean Outdoor合作，從4月29日中午開始就在Ocean Outdoor擁有的兩塊雙面的高規格電子屏幕上實時滾動關于皇室婚禮的圖片，兩塊廣告牌位于進出倫敦的交通要道上，估計可以吸引大約110萬駕車者的關注。另外雜志自己會在隨后的周六推出皇家婚禮特別版，是雜志平時版本的4倍，共268頁。婚禮結束后，Twitter上盡是抱怨《Hello!》特刊售罄的消息，而有eBay賣家拍賣《Hello!》特刊，起價89英鎊。至于《OK!》，只有一條Twitter說：“我還挺想看看那本帶DVD的《OK!》。”

　　根據《每日電訊報》的調查，有1/3的英國智能手機用戶都下載了有關皇室大婚的App應用。而婚禮當天，iPhone和iPad王室婚禮相關的應用程序下載量達2.6萬次。

　　但好消息止步于此，按照美國雜志《網絡世界》的說法，很多人都在抱怨這些應用程序“看上去很美”。他們盤點了16款 “皇室婚禮”應用程序，并配以犀利的批評：“又是一款倒計時軟件，毫無新意可言！”、“這個號稱能提供有關兩人最新資訊的應用程序，實則充斥了大量看起來像是從維基百科或其他網站上扒下來的信息。”

　　本來應該亮的iPhone照片分享應用程序Color也沒能抓住機會。他們宣稱此舉能“從普通人的視角記錄這場英國歷史上的大事件”，另一層深意則是，Color希望借此擺脫此前飽受非議的涉嫌侵犯個人隱私的問題。

　　但截至5月6日，只有513張照片通過Color被上傳到專門開辟的活動頁面上。與Facebook、Flickr上相關照片動輒上萬的瀏覽量相比，513張照片顯得不值一提。看起來人們在關注事件和關注社交之間還是選擇了前者，尤其是，Color并不是一個讓人喜歡的社交工具。

　　如果你知道這是Color第三次失敗的營銷的話，你多少會同情一下這家本來野心勃勃的公司。也許未來還可以給Color，以及那些沒能亮起來的品牌任何它們想要進行修正的機會，但消費者往往缺乏耐心。

　　抓住注意力從來不是一件容易的事，我們因此總結了9條營銷寶典，它會有用的。

　　1.用社會媒體來全力支持營銷活動

　　我們似乎可以得出這樣的結論，但凡會吸引大量電視觀眾的事件也會無一例外的帶來社會媒體的訪問高峰，這場皇室婚禮便是其中之一。讓你腦海中有了這么一個概念，那么用一個合適的社會媒體來完成營銷活動會變得必不可少，不過這件事情似乎皇室自己也做得很好，試試在推特上@ClarenceHouse，看看這個皇室家族為這次婚禮做了什么推特營銷吧。

　　2.情感訴求是永不過時的籌碼

　　雖然現在的營銷界早就將注意力轉到了精明、圓滑、創新甚至諷刺的手法，但是這場皇室婚禮還是告訴我們，有種傳統的營銷策略永遠不會過時，那就是情感訴求。即便全世界都認為皇室已經是過時的和不適應時代要求的遺留物，但是這場婚禮所帶來的關注告訴大家皇室也有愛，皇室也有浪漫史。

　　3.注意控制負面消息

　　當然也有很多負面新聞圍繞著皇室的婚禮出現，例如人們不會忘記在英國經濟陷入如此困境的當下要算筆婚禮的經濟賬，納稅人要為婚禮出多少錢、英國會因為公休假期損失多少錢。但是如果這個大事件的主要角色已經對此有所準備，那么負面消息也就不算什么了。

　　4.讓人們“期待”

　　聰明的營銷人員早在幾周前就開始告訴自己的顧客“我們在倒計時了喲”，“你們到時候會有新發現”等等。

　　5.把小細節變成大新聞

　　在這么大的事件里，哪怕是和參與者有關的任何一點小事都可能成為關注焦點。例如一個澳大利亞的羊毛生產商向威廉王子贈送了幾把用來制作他的羊毛外套的羊毛來作為結婚禮物，這個創舉讓他們得以低成本地利用婚禮的杠桿效應。

　　6.明確自己得是個"專家"

　　媒體們翹首期待著任何以這場婚禮為噱頭的消息，而那些想拿這個來做生意的人們—從大牌時裝設計師到無名的婚紗店經理—都從世界各地、四面八方冒了出來，他們在新娘服飾、婚車、婚禮蛋糕甚至餐具制造業里投入著巨大的熱情。而事實上，多數情況下這些生意人根本不曉得婚禮的整體的狀況或者背后的故事，但這完全不影響他們做好生意，就像ABS服裝品牌，擁有自己行業的一干專業人士，借用這個噱頭，已經可以賺足腰包。

　　7.把握信息流向/做好議程設置

　　英國皇室這回算是給營銷者們做了個“如何在大事件中掌控信息流”的表率。雖然皇室不能控制專家們對婚禮著裝的評價，但是至少可以設置一個有利于自己的、穩定的消息議程—例如通過公布部分邀請來賓的名單來遏制打算從中投機的行為、提前公布蛋糕設計和鮮花布置的背景故事、以及發布婚禮排演的照片等等，Clarence House甚至專門制定了對皇室照片免費使用的注意事項手冊、以及生產相關紀念品的細節指導手冊。

　　8.仔細甄選營銷內容

　　如果你想在一個大事件里分得一杯羹，不如選擇合適的時機向你的顧客和潛在顧客提前“泄露”部分你們營銷計劃或者產品的相關故事。比如建立一個博客來告訴大家你們打算如何參與到這場婚禮的大事件中，或者是你們打算策劃一場怎樣的、與婚禮相關的特別活動，等等。我們已經目睹了博彩公司怎么把英國女皇可能戴的帽子顏色和凱特的婚紗后擺長度作為博彩內容，其實還有很多其它的主意，例如一家旅行社就把這對夫婦可能去度蜜月的5個地方羅列出來，吸引了很多人的注意。

　　9.放開玩，玩High點

　　雖然很多特別關注這場婚禮的人也有種自知之明，那就是全情關注這場婚禮其實挺傻的。但是營銷者們可不能帶著這種想法，而是應該調動自己每一個興奮的細胞，在這場活動里撈個痛快。