創意是營銷的驅動力：優衣庫啟示錄

　　創意成為營銷與消費者之間情感的紐帶，使創意。

　“今天你排隊了嗎?”

　　2010年12月10日，一場瘋狂的虛擬排隊在中國內地悄然開展，迅速引發網絡熱潮。這是著名日本休閑服裝品牌優衣庫與人人網獨家合作推出的“Uniqlo lucky line”網上排隊活動，網友在優衣庫網站Uniqlo店鋪虛擬排隊購物，即有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀念T恤、9折優惠券等精彩禮物。這是優衣庫在中國內地開展的又一次“全民排隊樂”，沿用的是先前在日本和臺灣地區分別創下14萬與63萬參與人次紀錄的活動概念。

　　網絡商業盛行時代，一股全新營銷浪潮迎面來襲，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代——核心就是注重媒體渠道的創新、體驗內容的創新以及溝通方式的創新，強調虛擬與現實的互動、社會化媒體的運用。

　　在網絡經濟時代，創意成為營銷不可或缺的驅動力。眾多商家充分運用創意營銷，徹底顛覆傳統營銷的思路，讓消費者在互動中感受企業理念，在主動中感知產品信息。

　　創新營銷浪潮襲來

　　早在2010年12月初，優衣庫便已開始活動預熱，12月2日建立人人網公共主頁吸引大量粉絲，12月3日，優衣庫在視頻網站上放出活動廣告，12月6日，所有線下實體店開始使用宣傳冊和展板海報進行預告。

　　“一起上網排隊吧!”

　　在面向廣大網絡排隊族“一起上網排隊吧”這一口號的帶領下，各路網友紛紛響應。活動過程中，排隊游戲的界面底部不停滾動播出中獎者的名單公告，大獎得主的照片也公布在優衣庫人人網公共主頁的相冊里。除了每天的隨機大獎和幸運數字紀念獎，還評選出踴躍參與大獎得主，來自沈陽的楊威成為第一個完成排隊500次的粉絲，獲得了包含20件搖粒絨衣服的大禮包。

　　此外，可在為期14天的活動期內使用的9折優惠券數量很大，排隊的粉絲幾乎都能領到一張，這不僅使優衣庫人人網的粉絲激增，更為優衣庫線下實體店的圣誕促銷帶來更多的客流，刺激了實體店的銷售。

　　本次活動共吸引了超過133萬人次參與排隊，無疑成為2010年年末最具影響力和話題性的線上活動。線上的火熱與線下的促銷相結合，線上的傳播與線下的銷售相促進，整合線上線下資源，通過長達兩個星期的在線活動宣傳，將優衣庫這一品牌進行全方位立體包裝、傳播、推廣。

　　優衣庫之所以選擇人人網作為獨家合作商，不僅僅在于人人網擁有更加靈活開放的合作態度，更在于人人網的用戶普遍為年輕學生、白領，喜歡新鮮好玩時尚的創意，和優衣庫的定位相契合。

　　“排隊營銷”是優衣庫一大法寶，把“排隊”這一現實生活中“煩悶”“無聊”的活動平移到網絡上，冠以“Luck line”之名，立即形成鮮明的反差。在排隊活動中，網友還可以選擇自己喜愛的動物、場景，對年輕人極具吸引力;在“好玩”的同時添加了激勵因素，形成了網友自發參與活動的源動力，眾多豐厚大獎使網友們躍躍欲試;同時，“排隊”的概念運用巧妙，其本身帶有的“因為吸引人所以很多人排隊”的理念也逐漸傳播出去，形成“排隊效應”，如同石頭投入湖中心泛起的漣漪，吸引了越來越多慕名而來的潛在消費者。

　　此外，活動載體人人網作為一個實名制的社交平臺，網友在參加活動后都會自動在個人主頁上刷新新鮮事，因而在真實的社交圈子中產生聯動效應——實現一呼百應，一傳十十傳百的傳播效果。

　　其實，這并非優衣庫第一次運用“排隊營銷”。早在2010年5月上海世博會期間，位于上海南京西路的優衣庫全球旗艦店熱鬧開張，其在開幕后的幾天，將最大logo下的進出口設為入口，其余幾個進出口只作為出口。在入口處，兩條隔離帶引導著人們排隊等候，隊伍一直延續到門店側面，遠處看起來，隊形呈現精確的“直角”狀，十分惹眼。

　　線下的“排隊營銷”一來能有效地控制進入門店購物的顧客數量，為店內的顧客營造舒適安全的購物環境，二來也巧妙抓住了國人心理，產生“優衣庫這一品牌深受歡迎、火暴排隊”的深刻印象，擴大聲勢。

　　新年伊始，優衣庫又在人人網上隆重推出“2011人人試穿第一波”，優衣庫粉絲們可以通過在優衣庫公共主頁留言，申請成為優衣庫試穿者，收到免費獲贈的商品后在人人網的個人主頁上發表試穿日記和試穿照片，動員網友對日記進行投票，票高者則可得到優衣庫的禮券。無疑，優衣庫新年試穿第一波將再次引發網絡熱潮，借用網民的力量主動推廣優衣庫品牌，延續“排隊熱”后的營銷效應。

　　無論是線上的網絡虛擬排隊，還是線下的實體店排隊，抑或是新年新衣試穿，優衣庫都緊緊抓住消費者的心理。由于更多的激勵因素、傳播因素和新鮮創意，線上虛擬排隊和新衣試穿活動帶來更大的網絡轟動和社會效應，更是結合網絡媒體的一次成功的創新營銷。

　　優衣庫啟示錄

　　反觀大多數中國服裝企業，仍禁錮于傳統的營銷推廣思路，缺乏新鮮的營銷元素：如單純依賴傳統廣告推廣、陷入使用明星代言的怪圈，似乎一定要聘請知名代言人才能打響品牌等。然而，以創意為主導的營銷3.0時代，缺乏互動元素的傳統營銷推廣手段只能給消費者帶來越來越多的視覺疲勞和促銷疲勞。

　　而作為日本休閑服裝品牌優衣庫，則跳出了傳統營銷思路的禁錮，在新媒體環境的視角下，充分利用營銷3.0時代帶來的創新思維，進行了成功的線上營銷推廣。{page_break}

　　就本質而言，優衣庫“lucky line”這種虛擬現實的活動，是一種整合了的數字營銷，借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標，其中包含了客戶參與式營銷、互動營銷等，不失為一種有效的企業公關手法。

　　對于服裝企業，特別是定位于白領階層、年輕學生等深諳網絡特點的人群的企業，例如真維斯、班尼路、佐丹奴等服裝品牌，已意識到網絡的力量，并且開辟了官方網站，有意于開發電子商務，然而至今仍未有太大的進展。當網絡成為人們日常溝通和信息傳播的又一不可或缺的平臺時，傳統品牌應該充分意識到，自己可以參考優衣庫的模式，利用網絡的力量進行企業公關、營銷推廣，而不僅僅只是單一地展示服裝。這里最重要的是網友的互動參與——線上排隊贏取獎勵，線下活動促進銷售，立體式進行品牌宣傳。

　　此外，除了“排隊+激勵”這一形式，還可以在此基礎上添加 “團購”、“秒殺”等活動元素，定期開展不同的營銷活動，例如某號碼段的幸運粉絲可參與秒殺活動，又如某時間段接受團購申請。將商場的戰火燃燒到網絡上，相信網絡的力量是一股東風，能助深諳此道的企業打一場漂亮的勝仗。

　　創意是營銷的驅動力

　　“一家企業只有兩個基本職能：創新和營銷。”有“現代管理之父”之稱、被《紐約時報》贊為“當代最具啟發性的思想家”的彼得·德魯克早在30多年前，就闡明了創新和營銷作為企業生存、發展的核心戰略的重要性。

　　當產品與營銷手段趨于同質化，越來越多的產品和品牌進入消費者的視野，消費者面對越來越多的選擇時，如何在激烈的市場競爭中使品牌真正走進消費者的心智，使面對理性產品訴求和感性心理訴求的消費者做出有利于本企業的抉擇，成為擺在每個企業面前的難題。而創意營銷所帶來的情感體驗能夠為品牌增添感性價值，增強感性訴求，更快到達消費者的心智。

　　臺灣創意大師姚仁錄說：“創意就是給大腦松綁。”姚仁錄分享了這么一個故事：有人在哥倫比亞開了一個商店，賣死玫瑰花，他會有市場嗎?他的死玫瑰，專門賣給那些準備分手的情侶。結果，死玫瑰一面市就很受歡迎，一個本來不存在的市場因獨特的創意而誕生了。

　　產品領域的創意能帶來一個嶄新的市場，而營銷領域的創意則能更好地推廣理念，宣傳企業品牌乃至鞏固市場。可見，從營銷1.0 到營銷3.0時代，營銷傳播的驅動力正在發生重要變化：創意變得無比重要。

　　2009年世界金融危機下，澳大利亞昆士蘭旅游局面向全世界招聘大堡礁看護員。此次被稱為“世界上最好工作”招聘活動因新穎創意和眼球效應吸引了世人的眼球，成為世界最成功旅游推廣案例。受聘者在澳大利亞大堡礁工作6個月，可換得15萬澳元收入，只需在此游泳、潛水、駕帆船，通過文字博客、照片和視頻介紹工作體驗。“金融危機來臨還能有如此好的工作?”這一疑問一時間成為全世界網民的質疑，而質疑的過程，恰恰是創意營銷發揮威力的時刻，“先全面質疑，后全民角逐”，整個招聘如火如荼，達到了營銷推廣大堡礁旅游業的預期效果。整個活動的公關價值已經超過了7000萬美元。

　　業內快餐巨頭麥當勞同樣充分利用學生群體熱愛網絡社交、渴望真實交流這一特點，借助人人網開展“別宅了，見面吧”主題活動，網友只要提供多種有趣又有意義的見面理由，就可有機會享受麥當勞清新可口的夏日特飲。

　　2010年8月，德國男裝品牌賓寶開展了一系列的微博推廣營銷。賓寶將公司的官方微博主頁變成一個時尚裝扮的宣講平臺，每日固定向網友介紹最新潮、最青春朝氣的穿衣打扮之道以及獨特的德國服飾文化，適時在微博上推出許多商品的限時折扣或贈送，迅速吸引了大批粉絲的關注。同時，賓寶董事長佘旭錦開通個人官方微博，以極具人性化的商業思考以及定期的管理小語分享，迅速吸引大量粉絲關注。董事長微博與賓寶官方微博不斷進行互相配合、互相呼應，取得了極佳的商業推廣效果。賓寶的品牌認知度在網絡上迅速提升。

　　結束語

　　從“世界上最好的工作”到“優衣庫線上排隊”，從“別宅了，見面吧”到微博推廣，一個個鮮活的營銷案例，再一次體現創意在營銷中的非凡作用——創意增添了營銷的娛樂性、互動性與體驗性，讓企業的品牌理念在網友、顧客的互動參與中得到進一步的詮釋和傳播，營銷信息不再是被動式地呈現在消費者面前，而是消費者通過有趣新奇的方式主動參與并獲取感知的過程。

　　創意，成為營銷與消費者之間情感的紐帶，使營銷不再只是被動地傳遞信息，而是讓消費者主動參與成為傳播的一環。營銷3.0時代，拼的不僅是營銷，更是創意。

　　產品領域的創意能帶來一個嶄新的市場，而營銷領域的創意則能更好地推廣理念，宣傳企業品牌乃至鞏固市場。