店鋪營銷：視覺營銷撩撥消費(fèi)者購物欲

　　店鋪營銷將門店視為最末端的營銷工具，包括門頭廣告、店內(nèi)廣告、商品陳列、音樂甚至氣味等等，有效的店鋪營銷能夠引起消費(fèi)者注意，提起其興趣，激發(fā)購買欲望。 
　　視覺營銷吸引的是眼球，提起的興趣，激發(fā)的是欲望

　　店鋪營銷自然而然成為關(guān)鍵一環(huán)。

　　從消費(fèi)者購買偏好和習(xí)慣來看，越來越多的消費(fèi)者是看到商品后才做出購買決定的。據(jù)一份市場調(diào)查報(bào)告可知，83.6%的消費(fèi)者是非計(jì)劃性購買，91.6%的消費(fèi)者是進(jìn)了店鋪才決定購買商品。

　　店鋪營銷將門店視為最末端的營銷工具，包括門頭廣告、店內(nèi)廣告、商品陳列、音樂甚至氣味等等，有效的店鋪營銷能夠引起消費(fèi)者注意，提起其興趣，激發(fā)購買欲望。

　　有研究顯示，在這些因素中，視覺因素占了83%，而排第二位的聽覺因素僅為11%。

　　如果把上面的兩組數(shù)字做個(gè)簡單的乘法就會(huì)發(fā)現(xiàn)，超過七成的顧客是因?yàn)檠矍缢姸徺I產(chǎn)品。

　　視覺營銷的重要性不言而喻。

　　“我衷心希望視覺營銷這種營銷模式，能真正起到提升賣場銷售業(yè)績的作用，使終端的營銷方式更加豐富和成熟。”韓陽說。

　　這位在溫州大學(xué)和大連輕工大學(xué)授課的老師，先后擔(dān)任過高邦副總裁、杉杉意丹奴服飾副總經(jīng)理、北京西單商場陳列設(shè)計(jì)高級顧問和奧康視覺營銷顧問。

　　在他看來，視覺營銷并不是一件新的“武器”，而是被遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營銷手段，它其實(shí)一直默默地待在每個(gè)終端的幕后臺(tái)角。而對消費(fèi)者而言，視覺營銷吸引的是眼球，撩撥的是購物欲望。

　　二十世紀(jì)八十年代，歐、美、日就先后出現(xiàn)了商品陳列師，并迅速發(fā)展成為一種全新職業(yè)，不但起步較早，而且發(fā)展成熟，具有嚴(yán)密的系統(tǒng)性。

　　比如ZARA，它的廣告投入很少，更多是依靠優(yōu)勢地理位置將顧客吸引至店中，服裝款式迅速的更換，優(yōu)越的地理位置，頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示，都使得ZARA非常具有吸引力。通過運(yùn)用大量視覺設(shè)計(jì)來營造品牌店鋪氣氛，并且通過這樣的形式向消費(fèi)者進(jìn)行傳導(dǎo)，利用陳列設(shè)計(jì)突出品牌視覺形象。

　　而在倫敦，高檔時(shí)尚街區(qū)邦德街和斯隆廣場簡直是視覺營銷的圣殿，這里擠滿了幾乎所有國際一線品牌，高檔百貨店哈維尼可斯的櫥窗設(shè)計(jì)可以稱得上藝術(shù)創(chuàng)意之最，為了保持一種新面孔，這里常邀請一些新近嶄頭露角的藝術(shù)設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)櫥窗。

　　中國視覺營銷起步較晚，“2000年，我們在國內(nèi)推出視覺營銷概念時(shí)，常常會(huì)遇到將信將疑的目光。”韓陽說。

　　“目前國內(nèi)女裝銷售排前列的兩家企業(yè)更重視賣場的終端形象，它們對賣場布置進(jìn)行精心策劃，甚至小到一塊地磚的材質(zhì)和色彩。一個(gè)成熟品牌給人的第一感覺應(yīng)該是具有高度美感的視覺享受”，深圳泛美職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校校長經(jīng)常青也說，“這與國內(nèi)很多服裝企業(yè)的做法不同。”

　　不知道經(jīng)常青所說的兩家女裝企業(yè)中有沒有白領(lǐng)，不過這個(gè)北京女裝品牌的確非常重視視覺營銷，這從公司在北京藍(lán)色港灣風(fēng)格別致的門店中就可見一斑，“不惜一切裝修門店”。公司董事長苗鴻冰說。

　　“白領(lǐng)不同時(shí)期有不同的事務(wù)需要解決，先是配送，再是陳列”，苗鴻冰說，“如果賣場陳列不好，形象不好，銷售業(yè)績會(huì)出現(xiàn)問題。”

　　幾年前，白領(lǐng)曾經(jīng)做了一個(gè)經(jīng)典視覺案例。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)正是炙手可熱的時(shí)尚事物，白領(lǐng)用漁線做成網(wǎng)絡(luò)狀。“陳列在櫥窗內(nèi)，給人印象很深，讓人一眼看過去，就感覺到一種最前沿的時(shí)尚氣息，這就告訴了你的消費(fèi)者，你是引領(lǐng)時(shí)尚的品牌。”苗鴻冰說。

　　讓消費(fèi)者看到品牌的核心價(jià)值和最想表達(dá)的內(nèi)涵，終端所有的布置都是為了突出產(chǎn)品本身，韓陽也同意這樣的觀點(diǎn)，“很多商家喜歡在賣場放很多裝飾品，像假花、假草、花瓶等。有時(shí)這些東西放上去并不好，小配飾會(huì)喧賓奪主，起了反作用。必要的道具是需要的，但過多的道具反而會(huì)搶了產(chǎn)品的視線。”

　　除了展示出品牌內(nèi)涵，品牌更看重的是如何產(chǎn)生效益。

　　“這里有很多講究”，韓陽說，“比如超市標(biāo)準(zhǔn)的貨架為2.2米高，視線對齊的地方是最好的貨品陳列區(qū)間。該區(qū)域跟人的視線平行，拿取便捷。在這個(gè)位置陳列主推產(chǎn)品，是黃金陳列位置；再比如一雙鞋子，基本功能全都有，賣鞋子賣的就是感覺，是鞋子所展現(xiàn)出來的社會(huì)地位。所以，賣場終端更需要以強(qiáng)化顧客的視覺感受來輔助銷售。”

　　而隨著視野和教育程度的不斷提高，作為時(shí)尚消費(fèi)主力的80、90后，顯然是能否產(chǎn)生效益最重要的因素。

　　韓陽曾為一個(gè)定位80、90后的珠寶品牌設(shè)計(jì)裝修方案，把原先呆板的木質(zhì)外墻換成時(shí)尚、炫酷的紫黑墻體；放珠寶的托盤由米色的古典造型換成干凈的幾何形。“由此產(chǎn)生的直接效果是顧客不再還價(jià)。”

　　因?yàn)檫@批消費(fèi)者生活在一個(gè)物質(zhì)豐裕的時(shí)代，幾乎每天都有品牌在與他們進(jìn)行著親密接觸。“消費(fèi)者懂得如何去消費(fèi)的時(shí)代開始了，我們需要跟上他們的速度。”周成建也說。

　　為此，美邦不但組建了一支龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年推出七八千款產(chǎn)品，更組織核心設(shè)計(jì)人員赴法國、日本、香港和韓國等海外市場進(jìn)行每年至少兩次的市場考察，并且參加法國第一視覺博覽會(huì)等各類國際專業(yè)博覽會(huì)。據(jù)說ZARA登陸上海的時(shí)候，公司還派出專人去研究它們店里的陳列細(xì)節(jié)。

　　去年，公司推出火爆的MTEE系列以及和夢工廠合作的產(chǎn)品后，繼續(xù)深挖門店布局與視覺營銷策略。公司門店根據(jù)不同的主題式陳列，分為不同的分區(qū)，每個(gè)分區(qū)中有不同的款式，每個(gè)款式中不同的顏色，每個(gè)顏色不同的尺碼，這樣給予更多搭配的選擇與指導(dǎo)，從而尋找到了更適合自身品牌的門店布局與陳列風(fēng)格，對于門店效率有明顯提升效果。去年上半年公司直營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了13.21億的收入，比去年同期增長53%。

　　不過在門店中，要使銷售最大化，只有“營銷”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　惠普創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·派卡德說過：“營銷的重要性遠(yuǎn)不止僅僅將其單獨(dú)留給營銷部門去做。”

　　比如，“要判斷一款包是休閑風(fēng)格還是時(shí)尚風(fēng)格，其實(shí)很簡單：如果來買包的顧客穿著美邦來買你的包，那你的包就是休閑風(fēng)格；如果她穿著秋水伊人，那你的包就是時(shí)尚風(fēng)格。”韓陽說。

　　顯然，這對導(dǎo)購人員提出更高的要求。