商界領袖造神攻略：講故事出書上電視

　　對于功力深厚以致發揮排山倒海效力的“造神”工程而言，講故事、出版暢銷書、出席公眾論壇和電視節目三大武器不可或缺。

　　隨著阿里巴巴集團主席兼首席執行官職業經理人唐駿在“學歷門”中的蹩腳表現，都讓盛行于中國商界的企業領袖“造神”運動多了一層批判和反思的意味。

　　“造神”的好處

　　“造神”本質上是一種復雜的營銷手段，通過對于企業領袖的形象塑造，達到宣傳企業本身以及其產品服務的目的。當把普通的默默無聞的企業家通過種種公關包裝提升為“神”之后，于其潛在客戶而言，這是一種必要的宣傳。對于其潛在投資者而言，這就是股票的推銷了。成為“神”之后，企業得以大規模降低宣傳成本，因為“成神”的企業家通過種種演說以及出席各種公眾論壇等就可以在無形之中提高企業的知名度。對于企業家個人而言，除了享受成功所帶來的“利”，還可以在“成神”過程中享受被膜拜的成就感，這樣一種附加的心理體驗驅使企業家對于“造神”心有靈犀。

　　復旦大學新聞學院副教授周葆華在接受本刊記者采訪時認為，大眾對這樣的“神”的膜拜有其社會根源。以前社會是平均主義，而在目前這樣一種轉型期內，社會變動劇烈，社會貧富差距拉大，于是部分公眾容易對社會的商業明星、財富明星產生一種崇拜、甚至膜拜心理，比較追求這樣一種光環效應。在這樣一種心態之下，大眾比較重視財富的成功，這實際上是社會對“成功”的定義比較窄化的體現。

　　中國政法大學新聞與傳播學院鞠教授宏磊接受記者采訪時認為，對企業家而言，造神與其個性有關，也與其職務有關。不能簡單地看是自我炒作。炒作是否有意義，要看對公眾是否有益，是否誠信，是否推動了產業發展。如果企業家能夠結合自身經驗，如果沒有對公眾造成負面影響，又推動了一些理念的發展，那也不是壞事。我們所接觸到得企業家形象，大多是塑造后的結果，只是程度不同而已。

　　但“造神”并不那么容易，企業家自身的演講才能與營銷公關意識能夠起到很大的“放大器”作用。如果天生并不具備這些資材，則由專業的公關公司策劃打造，在媒體上頻頻露面，發表“妙語連珠”和“深刻透徹”的演講，進而接受記者專訪吐露“曲折復雜”“耐人深思”的人生經歷與創業生涯，經過這幾項標準工序的打磨，一個在公眾印象中并不占據獨特地位的企業家就慢慢被塑造成了“神”。當然這種被動式的“打磨”遠遠不及專業公關與企業家個人演講特質的完美結合，后者往往更具備超強殺傷力，更容易俘獲更多的聽眾和膜拜者。對于功力深厚以致發揮排山倒海效力的“造神”工程而言，講故事、出版暢銷書、出席公眾論壇和電視節目三大武器不可或缺。

　　講故事的學問

　　為了達到良好的造神效果，企業領袖必須善于講故事。一般而言，這些故事必須滿足一下幾個特點中的大多數，如果全部滿足，那傳播效果則是極佳。這些特點是：

　　一要簡短。在這個浮躁的年代，長篇大論容易淪落到無人問津的困境，簡短精干的表述容易被記憶，也就更容易達到傳播效果。“成神”的企業家們所說的“名言警句”也大多簡潔易記，這正是深諳簡易之妙的緣故。

　　二是對比性強烈，很容易觸動人的常規思維，進而加深記憶。比如網上盛傳2000年馬云在洗手間用6分鐘搞定了軟件銀行集團董事長兼總裁孫正義，拿到了1800萬美元(2003年又追加了5000萬美元給阿里巴巴)，UT斯達康創始人吳鷹在《孫正義、馬云和楊致遠不得不說的故事》一文中表示“這都是媒體的誤導。我不相信男同志解一個小手需要6分鐘之久，也沒必要在里面談6分鐘，雖然他們個頭差不多，但是站在洗手間里不是什么好事兒。”但無疑“廁所”“6分鐘”“巨額投資”這樣一些關鍵詞足以讓那些期盼投資的創業者們銘心刻骨。

　　三是勵志，在這個物欲橫流的時代，勵志與成功直接掛鉤，更容易被收藏和轉述。如網上盛傳的馬云語錄之一“令天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數人都死在明天晚上，看不到后天的太陽!”“ 如果我馬云可以創業成功，那么大部分的年輕人也能夠創業成功”馬云的創業成就導致他的創業語錄被很多創業者所接受，作為激勵自己的信條。這種“傳播-接受-轉述-強化傳播”的循環過程大大提高了馬云的知名度。

　　四是利誘。簡單直接、數據驚人的“暴利神話”; “中國股神”林園自述“89年我們全家人湊了8000元進入股市。1990年年初我就賺到了12萬。當時我是國家的公職人員，1992年應該賺到1000萬，我就辭職不干了，一直在股市上。這么多年，沒有一次賠錢，都是賺錢的。”這樣的描述很能讓那些對于股市暴富存有幻想的人動心，以致成為林園的粉絲。

　　五是標準的“神話”，一些基本不可能發生的事發生在講述者身上，如“少有異象”。網上流傳這樣一條段子：“在外籍人士剛涉足中國的1974年，西湖邊的一個賓館門口經常會出現一個身材瘦小的小男孩。這個小孩耐心地守候在賓館門口，為入住的外籍客人提供導游服務，從不索取錢財。這個小孩就是馬云，那年他剛10歲”。

　　六是傍名人，把故事和頂尖名人聯系起來，凸顯自己的“光輝形象”。比如唐駿在多次國內采訪中，他都一直提到，他離開微軟時受到微軟公司創始人比爾·蓋茨的挽留，并且授予榮譽頭銜。對此，知名科普作家方舟子稱“學術界人士和留學生根本很少有人知道唐駿為何人，他的“成功”完全出于炒作。唐駿利用了媒體抬高身價，說什么比爾·蓋茨要挽留他，通過調查，比爾·蓋茨根本都沒見過唐駿幾次，何談挽留。”

　　出版暢銷書

　　如果說講故事走的是短小精悍游擊作戰的套路，出書則是系統性戰略，全方位塑造“神”的光環體系。當然，這些書籍不一定全是“成神”的企業家及其團隊刻意操作的結果，不排除也有出版社與作者順勢而為撈一筆的可能性。為了達到圖書本身的宣傳效果，在圖書策劃上往往包含以下幾個原則：

　　首先是書名要足夠誘惑，以至于達到霸氣外露奪人神魄的境界。如關于林園的書有《解密林園:從8千到10億》，書名直接點題，暴利露骨。而《中國股神林園炒股秘籍》一書則突出“股神”與“秘籍”字樣，滿足潛在股民粉絲的心理。關于馬云的書則包括《馬云十年：馬云與阿里巴巴的光榮與夢想(1999-2009)》，《馬云傳：永不放棄》，后者介紹為“一個激勵中國的創業人物，一個草根英雄的傳奇戰記”。從書名可以直觀看到，這類書專注于對于企業家個人的形象塑造。對于創業者和商界人士傳教的書則包括《馬云教典：成就阿里巴巴帝國的36個法則》和《永不放棄：馬云給創業者的24堂課》。為什么選擇“24”和“36”這樣的數字，估計與暢銷書的起名哲學有關。最具中國特色的是名為《馬云內部講話》的書，該書突出強調“馬云的那些妙語，如同困境和磨礪中的思想火花，讓人感受到暖意。”{page_break}

　　其次是書的內容要足夠煽動，讓人不能不服。為了達到這一效果，不避運用小說筆法，跌宕起伏，引人入勝，坎坷曲折，終成大器。這類故事編排的效果在于引發讀者與書中對象的共鳴，進而產生敬仰甚至膜拜感，偶像就這樣樹立了。比如《唐駿日記》說，沒有唐駿，就沒有今天的新浪，據說新浪創始人王志東聽了笑了(摘自方舟子微博)。方舟子稱，“我現在從根本上懷疑唐駿的整個自傳都是瞎編的，甚至這個人到底有沒有在美國上過學，他的書我可以確定起碼有80％都不真實，我自己也長期待在美國，留學生活與唐駿所描述的差得太遠，有些描述顯得太過可笑。”

　　從另外一個角度說，簡短的段子有利于傳播“神”的形象，而書則能方便地操作成段子的集合體。一個接一個的段子，至于段子是客觀真實還是美化甚至編造，那就不是最核心的問題了。核心在于，這些內容足夠有效地影響并驅動了受眾。

　　最后，不能只出一本書，要大量而系統地出書，形成對于受眾持久的全方位的傳播刺激，以固化其對于“神”的認知，前述一系列書名可以佐證這種戰術的運用。這是因為，每本書的暢銷時間有限，能夠覆蓋到的群體也就有限。而通過連續不斷地出書，對于相關名人進行包裝，則有利于不斷在原有基礎上積累人氣，擴大受眾面，進而穩固并增加“神”的光環。

　　參加公眾論壇和節目，增加曝光率

　　除了講故事編段子出書，商界“造神”還有不可或缺的關鍵一招，那就是出席各種公眾論壇和電視節目，和主持人“華麗”互動，妙語連珠。理解這點，必須了解中國的傳媒市場結構里面，電視仍然占據很大的一塊空間。從受眾覆蓋的角度看，參與電視節目有利于填補段子與書籍的傳播空缺，進而與之聯動。馬云和牛根生在參與央視《贏在中國》節目點評創業項目之后，聲名愈振就是一例。而唐駿則更是頻頻出席各種論壇聚會并發表演講，復述各種“故事”，直到“學歷門”事件之后，他仍然去南京林業大學演講，結果被南京大學的女生小杜當場散發西太平洋大學的學位證書復印件，并稱“唐駿的成功不僅可以復制，還可以復印”，最終唐駿出席公眾場合的頻率大為降低。

　　走下或者摔下神壇

　　易經有云“亢龍有悔”，“神”的光環越來越亮，大眾知名度越來越高，而對“神”的種種包裝也越來越完美，大眾對于“神”的言行的道德性與完美度要求也就越高，因此“神”更容易被“挑刺”，以至于一個不大不小的丑聞就能輕易將其擊垮。

　　復旦大學副教授周葆華對記者表示，作為企業家，為了個人和企業的利益進行形象塑造，是市場經濟下一個可以理解的行為。但必須建立在客觀真實的形象基礎上。可以有選擇，但不能去扭曲、甚至造假。如果夸大或者扭曲，在Web2.0時代，時間長了自然就容易被揭穿。

　　這個時候，“神”原有的巨大的知名度反而成了一種丑聞放大器，因為媒體和大眾都追逐而來，尋根究底，逐漸將“神”身上的種種包裝與光環一一卸下，最終造成了“神”的光環的崩潰。一般而言，崩潰的引子源于三類情況。

　　第一類是大潮退去，支撐“神”自我吹噓的光環的外在條件不再具備，受眾發現原來“神”在裸泳。如2008年幾款以“股神”林園名字命名的陽光私募近6個月的增長率都是負39％;而林園公布的重倉股票中，貴州茅臺從年初最高230元跌到了128元、招商銀行從46元跌到了22元、黃山旅游從33跌到了最低12.98元，按照林園的說法，他一直滿倉操作，從未賣出，在重倉股的股價紛紛腰斬之后，林園盈利的縮水可想而知。隨著股市的蕭條，林園的神話也就去而不復返了。

　　第二類是所述故事的真假與其他偽飾被揭穿，而這些故事正是撐起光環的關鍵組成部分。這一類別典型的是唐駿。唐駿的學歷造假以及專利故事漏洞被質疑等等細節都讓公眾覺得，唐駿的光環建立在虛構的沙灘之上。隨著真相揭幕，唐駿走下神壇成為既定事實。

　　第三類是說一套做一套，里外不一，失去公眾信任。典型的如牛根生和馬云。牛根生有一句著名的口號叫“小勝靠智大勝靠德”，而在三聚氰胺事件中，蒙牛身陷其中，網上甚至直接更改蒙牛廣告為“每天一斤奶，喝死中國人”，牛根生“德”在哪里，成了一大疑問。馬云則一直以“商業教父”的形象強調“價值觀”，最終卻違反契約精神在其他股東未授權的情況下切斷支付寶的協議控制，并拿“金融安全”作盾牌，引發業內質疑。這種行為與馬云長期通過各種場合給大家傳播的“價值觀”理念印象相差太遠甚至相反，以至于業內出現馬云需要重新評估的聲音。此后馬云雖然試圖經過各種公關手法修補形象，但留給公眾的傷痕仍未消散。

　　在“神”走下神壇之后，被“神”原有光環籠罩的受眾，一部分會因為反思而清醒，另一部分則“中毒”太深，仍然堅持膜拜狀態，這不能不說是一種悲哀。周葆華認為，“大眾會直接相信這些(“造神”的)傳播內容，還是能辨別出這其實只是一種媒體刻意的形象塑造與建構，從而保持適度的警惕和質疑。從公眾角度看，每個人的知識素養和媒介素養不一樣，對于信息的辨別與質疑能力也不一樣。”對于公眾而言，需要隨時保持對各種“神”的審視、懷疑與警惕態度，避免被忽悠和蒙蔽的命運。