網售鞋王Zappos的戲劇性成功：做到極致

　　當年輕的創業者尼克·斯威姆(Nick Swinmurn)第一次提出網上銷售鞋子的建議時，他受到很大的質疑。然而如今，公司獲得了戲劇性的成功，成為世界上最大的網上信譽。 他是如何做到的？

　　大衛·霍伊特(David Hoyt)斯坦福大學商學院案例研究員邁克爾·馬克(Michael Marks)斯坦福大學商學院運營、信息和技術學講師李效良(Hau Lee)斯坦福大學商學院運營、信息和技術學Thoma教席教授

　　專注于鞋子的網絡零售商Zappos把給顧客帶來“WOW”體驗作為目標，為客戶提供超預期的服務，快速贏得了市場。

　　盡管Zappos公司在2009年已經通過換股的方式出售給了亞馬遜，但它仍然保持了公司的獨立性和管理團隊。在其成立后的第11年，Zappos公司的銷售額已經超過10億美元!能想象嗎?僅僅是在網上賣鞋子。

　　當年輕的創業者尼克·斯威姆(Nick Swinmurn)第一次提出網上銷售鞋子的建議時，他受到很大的質疑。然而如今，公司獲得了戲劇性的成功，成為世界上最大的網上鞋子零售商，發展非常快，并擁有非常好的顧客評價和信譽。

　　網絡鞋店起家

　　1999年，網絡經濟剛剛紅火起來。創業者尼克·斯威姆從家人和朋友那里籌集了15萬美元開始創立網絡鞋店(Shoesite)，但很難尋找到投資者愿意投入大筆資金。除了資金，商業經驗也是個問題，事后斯威姆在接受《金融時報》采訪時回顧道:“我沒有經營商店的經驗，事實上我沒有任何商業經驗。”

　　謝家華是一位年輕的哈佛畢業生，他曾經和大學室友建立了一個網絡廣告公司Link Exchange，并最終在1998年將公司以2.65億美元的價格賣給微軟。謝家華后來建立了青蛙創投(Venture Frogs)，先后投資了一系列網站。

　　起初，謝家華對斯威姆的網絡鞋店不以為然。斯威姆給謝家華發了一個語音郵件，再一次闡述了自己的思路:整個美國鞋類零售業的市場規模高達400億美元，其中有5％是通過郵購目錄的形式實現的，這就相當于20億美元。網絡銷售至少可以獲得部分目錄銷售的份額。謝家華被斯威姆描述的前景打動了，以個人名義投資了50萬美元，并且把公司名稱從shoesite.com改為Zappos，這是西班牙語的“鞋子”。

　　2000年，青蛙創投再次向Zappos投資1000萬美元，謝家華也成為Zappos的聯合CEO。斯威姆在2006年離開Zappos，謝家華便成為唯一的首席執行官。林君睿于2005年成為首席財務官，后來又成為了首席運營官。這樣的管理結構一直保持至今。

　　2004年，Zappos獲得了紅杉資本1000萬美元的投資，加上其他的投資方，總計獲得2000萬美元，次年又獲得紅杉資本1500萬美元的投入。隨著資金投入，Zappos的業績也在開始翻倍增長，2004年銷售額1.84億美元，2005年3.71億美元，2006年則達到5.97億美元。到2009年，Zappos的收入超過了10億美元。

　　無敵的購物體驗

　　從一開始，Zappos就給客戶提供一種特別的購物體驗，它讓顧客在結束自己的購物后，很驚訝地叫聲“WOW”。關于顧客服務的重要性，謝家華說:“這不是一個秘密，人們很久之前已經意識到，提供高質量服務的公司經營得好，但沒人這樣做。”他將服務顧客當作一項投資而非成本。

　　英國《金融時報》對這家公司的報道說:“飛躍性的增長主要取決于快樂、忠誠的顧客群基礎。隨著公司的發展，回頭客的比重從2004年的40％，增長到2008年的75％。”謝家華指出，這是公司獲得持續成功的必要條件:“你可以讓任何一個人買一次你的東西，而最難的就是讓別人一次又一次地購買你的東西。”謝家華為公司制定的價值觀的第一條，也正是“用服務讓客戶感到驚喜”。{page_break}

　　向客戶提供一個很有意思的購物體驗，讓Zappos的方方面面都很出名。比如，Zappos的網站下載速度要比任何其他網站要快得多，電話服務增加了顧客的購物體驗。跟其他零售網站不一樣，這里的平均電話等候時間會控制在20秒內，客服中心人員有權力解決任何事項。

　　Zappos明白，自己主要的競爭者是傳統企業的店鋪。為了成功運營，需保證顧客舒適地完成網上購物。公司用了很多不同的方式來處理這一挑戰，包括免費退貨、提供特別的網上產品信息、電話聯系、免費凌晨購物等等。

　　退貨、延期付款打消客戶顧慮

　　讓顧客愿意在網上購買鞋子，最重要的就是處理問題要恰當。顧客可以舒服地購買可獲得的合適產品，如果不合適也可退貨。Zappos很快意識到，他們可以通過提供免費退貨來解決這個關鍵問題。開始是60天免費退貨，后來延伸到365天。顧客可以購買幾雙不同風格的鞋子，試穿之后保留合適的，將不合適的退回來。

　　這樣做是否有風險?Zappos會實時觀察顧客的行為。他們發現，最有利潤可賺的顧客并非那些退貨次數最少的人。而那些總是選擇免費退貨的顧客，事實上是打算試過所有不同牌子和風格的鞋子之后購買。因此，雖然他們有很高的退貨率，但同時他們也會購買更多的產品。總的來說，退貨率大概為總銷售額的35％。

　　事實上，zappos的做法大大釋放了消費者的決策壓力，加上隨后推出的延期付款政策，消費者做出決定變得非常簡單。2004年，即便除去退貨成本，zappos的毛利率也達到了35％。

　　詳實的網上產品信息

　　當客戶進行選購的時候，給他們提供盡量多的信息是非常必要的。Zappos通過幾個方式來完成。例如，普通零售網站可能有小的產品照片，通常圖片只是一個角度的，或者經常未能把重要的圖案顯示出來。Zappos則提供完善的實體信息，當新的款式(或不同顏色的款式)上市時，圖片會從不同角度的展示實體產品。到2008年，每種顏色和風格的產品都有8張照片。如果顧客對某樣產品有興趣，就能輕易看到大量的圖片、可選擇的顏色以及不同的角度，還包括了鞋子的詳細說明。例如，人的步伐(人走路或者跑步的方式)在尋找合適的運動鞋時是非常重要的。Zappos網站有對步伐的細節性討論，并教會顧客們如何選擇一款適合他們的鞋子，同時也提供顧客意見反饋平臺。顧客可以選擇對其購買的鞋子寫下建議，公司并不對這些建議實施任何的編輯處理，更不會刪除那些不敬的言語。

　　不受限的客服中心

　　Zappos公司的成功在于不惜一切代價追求客戶滿意，它著名的客戶服務中心廣受好評，經常給客戶帶來“WOW”的驚喜。為了客戶滿意，客服可以親自坐飛機將貨物給客戶送過去。最極端的服務是，如果商品缺貨而客戶又很著急，他們甚至會把客戶介紹到競爭對手那里去。

　　2007年7月，一位顧客通過電子郵件和客服中心溝通退貨時說，她覺得很愧疚，她本來是打算買鞋子給生病的母親的，鞋子到了母親卻過世了，她沒有及時退回這雙鞋子。于是，客服人員親自來到顧客的家里，再次送上那雙鞋，并將一張慰問卡送給顧客。不用說，顧客被深深地感動了，并將這事情發到博客上面廣為傳播。

　　Zappos的大多數客戶都通過網站交流，其中約95％訂單處理是通過網絡進行。其余的訂單以及有關產品、退貨或其他問題都是通過客服中心來處理的。Zappos所有在總部的雇員都要經過四個星期的培訓課程。在課程的最后，所有受訓員工都被要求至少在客服中心工作兩個星期。

　　為了提供好的購物體驗，Zappos還會致力于更多。例如，如果討論顧客的跑步體驗，客服中心工作人員被鼓勵去參與此類討論，接此類電話。如果是顧客尋找的是本公司沒有的產品，工作人員需要為他們提供至少三個其他的網址，盡量找到顧客所需。即使公司表面上并沒從那項訂單中獲益，但以后顧客依然會來光顧。謝家華說:“我們呼吁客服中心的工作人員重視顧客。我們并不介意他們是否購買此產品或者其他的，對于我們來說，每一次交易都是展示我們品牌的機會。”{page_break}

　　在Zappos，客服中心的工作人員可以處理所有問題。他們有權去選擇最佳的解決方法，不必再向主管或者管理人員咨詢。為了更好地保證客服質量，電話都有公司職員監控，以確保工作人員協助顧客滿足自己的期望，同時保證其購物體驗的舒適。

　　客服中心每天大概有5000個電話。Zappos將這些當作讓顧客滿意的“私人機會”。正如謝家華所說:“當你獲得顧客的所有關注，你就獲得巨大的機會。”獲得很好購物體驗的人會將自己的經歷分享給朋友，積極或者消極的顧客體驗會被傳播出去。

　　為了降低成本和提升反饋速度，管理者決定把Zappos遷移到內華達的亨德森，這是拉斯維加斯的市郊。拉斯維加斯是一個服務導向的城市，工作時間表是每天24小時，一周7天;在拉斯維加斯，已經有許多電話銷售中心的總部都設在這里，互聯網的連接性能也非常好。

　　吸引品牌入駐

　　在公司的早期發展階段，很難吸引到很多好的品牌。剛起步的Zappos寂寂無名，制造商們卻認為網絡銷售不過是跳蚤市場。但另一方面，品牌也喜歡扎堆，如果網絡銷售者能簽下一個運動鞋品牌，說服其他品牌則容易很多，而品牌組合則意味著更大的選擇空間和影響力。

　　在公司運營的第一年，Zappos簽下了60～70個品牌的網絡分銷合同。Zappos很重視那些顧客提出購買的品牌。顧客常常會告訴客服中心的接線員他們想要什么牌子的鞋子。客服記錄本上記載了顧客在Zappos網站上沒有找到的鞋子品牌，Zappos會評估將這些品牌上架的價值并尋求簽約。隨著Aappos在這個產業變得遠近聞名，品牌商們開始聯系Zappos去商談網上要賣的貨物。

　　高檔鞋品牌起初并不愿意與網上零售商合作，對Zappos也是如此。不過，它們還是會在網上做一些短期銷售，有時候也會在網絡上處理過季的產品。當互聯網成為重要的購物渠道時，沒有人會跟錢作對。更重要的是，如果高檔鞋類制造商拒絕互聯網，顧客搜索到的只能是各種山寨版，從而在網上破壞名牌的聲譽。第三個鼓勵高端品牌入駐的原因是，Zappos在2003年創立了垂直產品模塊“時裝”(Couture)，一開始只售賣鞋子，后來擴展到服裝和配飾，這個產品模塊具有高檔時尚產品的特征。

　　到2008年，Zappos增加了戶外活動(例如徒步旅行)模塊和短途旅行店，其中短途旅行店主要經營富有滑雪、沖浪、越野騎車等產品。這些模塊吸引了很多對高檔產品充滿熱情的顧客，這導致很多品牌都渴望加入Zappos的產品模塊中來。

　　在享受zappos帶來驚喜的“哇哦”服務的同時，顧客們開始要求Zappos售賣鞋子之外的其他商品。于是，Zappos開始賣電子娛樂產品，因為公司雇員中有很多是熱狂的游戲迷，他們想要來賣這些游戲設備。林君睿說:“我們發現，對某一個產品類型有強烈感情的人，要比其他員工能更好、更有效率地經營它。”

　　如今，Zappos銷售的非鞋類產品包括:手提包、皮箱、服裝、耳環、電子產品(數碼攝像機、電腦、游戲機、電話和GPS設備)、手表、日常用品和首飾。