2011年廣告十大趨勢

　　我曾看過這樣一句話，人類花費不到三分之一的時間“在現(xiàn)在”，大部分心思都專注于過去的行為或思忖將來。從前瞻的角度而言，益普索廣告研究(Ipsos ASI)相信，我們觀察到的當(dāng)前趨勢是有實用意義的。這些趨勢或與營銷、傳播有關(guān)，或與廣告研究有關(guān)。我們希望您能對此感興趣，并對您有所幫助。我們希望它能幫助您為自己的成功做出更出色的規(guī)劃。

　　當(dāng)審視哪一個是最重要的營銷溝通趨勢時，似乎每個主題都與其他主題有所交融。因此，很難分離出各個單獨的主題，界定一個主題的起點和另一個主題的終點。這條線到底有多長?

　　我們也并不是僅僅簡單分享這十大趨勢，更希望通過介紹一些我們所觀察到的變化來引起大家的思考。

　　新興或“快速增長”市場的重要性將持續(xù)增長，其廣告和廣告研究市場業(yè)務(wù)均呈兩位數(shù)增長，而發(fā)達國家的增長則約為4~5％(除不可預(yù)見的危機之外)。

　　涵義：跨國/地區(qū)的營銷人員或許希望加大對這些市場的投入，以確保他們擁有足夠的資源和對這些市場的洞察來實現(xiàn)最優(yōu)增長。這意味著，市場研究公司必須具備強大的團隊，以及符合這些新興市場運作方式及預(yù)算的研究解決方案。

　　互聯(lián)網(wǎng)(數(shù)字)營銷和消費者在線活動的演變速度將明顯加快。

　　有些人可能是首次運用數(shù)字廣告并開始這個領(lǐng)域的學(xué)習(xí)(他們需要快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)這一方式)，而另一些人則將憑借以往的經(jīng)驗進行更多的數(shù)字活動。網(wǎng)絡(luò)搜索將持續(xù)增長，橫幅廣告或許將被更為先進的在線手段所取代，比如：視頻、在線電視廣告、嵌入廣告、移動廣告和更具優(yōu)勢的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　涵義：營銷人員或許希望投入研究資金，更好地了解各種在線活動怎樣幫助他們提升業(yè)務(wù)(哪些手段比其他手段更有效)，如何按照自己的目標優(yōu)化在線營銷活動，以及在線活動在整個品牌全方位接觸點中的角色。

　　在Ipsos ASI BrandGraph*360數(shù)據(jù)庫中，我們發(fā)現(xiàn)，各種數(shù)字活動能夠相當(dāng)顯著地發(fā)揮作用，但它們通常缺乏達到率(滲透率)。我們注意到，在整體全方位的市場宣傳活動中，當(dāng)在線活動與傳統(tǒng)營銷活動相結(jié)合時，最為有效。消費者很少只體驗在線活動，所以，需要相應(yīng)的去計劃我們的營銷活動。

　　營銷接觸點持續(xù)融合，媒介形式和內(nèi)容的界限也日益模糊：三種屏幕(電視、電腦和移動設(shè)備)的融合、內(nèi)容與媒體的合并(如：YouTube)、平面媒體可以很容易在網(wǎng)上看到等等。而且消費者對于在何處、何時訪問內(nèi)容，享有更大的選擇權(quán)。電視廣告重要性并未下降，但它會隨著PVR、在線觀看電視和移動訪問電視節(jié)目的使用范圍加大發(fā)生演變。

　　涵義：營銷人員應(yīng)該將其創(chuàng)意內(nèi)容和媒體計劃作為一項任務(wù)予以計劃(而不單獨作為兩項不同的職能)。

　　營銷人員可能亦希望在創(chuàng)意發(fā)展過程的初期就同時對創(chuàng)意投放的多媒體平臺進行評估。

　　GRP的“頻率”成份可能下降，隨著投放創(chuàng)意變化越來越頻繁，廣告商應(yīng)更專注于到達率的重要性。

　　廣告商應(yīng)進行全盤規(guī)劃，包括所有品牌接觸點。最顯著的細分目標是品牌使用者vs. 品牌非使用者。在我們的BrandGraph*360數(shù)據(jù)庫中，我們發(fā)現(xiàn)不同接觸點在針對這兩群目標受眾的作用上，存在顯著差異。 這些差異比按年齡、性別或心理統(tǒng)計細分人群的差異要大得多。

　　隨著接觸點的演變，能夠適應(yīng)一體化營銷活動的卓越創(chuàng)意理念變得尤為重要。我們在ASI數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)意”可解釋營銷活動成功與否的75+％的差異。憑借在線社交網(wǎng)絡(luò)所起的作用，卓越創(chuàng)意理念可驅(qū)動強大的病毒式消費者活動。我們發(fā)現(xiàn)，在接觸點組合中，口碑(鼠碑)通常比付費媒體表現(xiàn)更為出色。優(yōu)異創(chuàng)意是口碑的(多個不同)推動力之一。

　　涵義：由于卓越創(chuàng)意的影響(ROI)數(shù)倍于普通創(chuàng)意，廣告商應(yīng)竭盡所能創(chuàng)造和利用卓越創(chuàng)意內(nèi)容。機會成本等于(如果不超過的話)整個媒體預(yù)算的成本。

　　思考(質(zhì)疑)創(chuàng)意發(fā)展過程。該過程是否能發(fā)展出最優(yōu)秀的創(chuàng)意?或者過程是否需要在適當(dāng)?shù)募钕掳l(fā)生演變，以便實現(xiàn)所需成果?{page_break}

　　我們對消費者的非理性、大腦工作原理和行為經(jīng)濟學(xué)的逐漸了解，是與發(fā)展卓越創(chuàng)意理念相關(guān)的一個趨勢。如果您尚未閱讀丹·艾利里《可預(yù)見的非理性》一書，我們強烈推薦這本書!人們可以毫不費力的領(lǐng)會到，卓越創(chuàng)意理念背后的消費者洞察或許沒那么理性，或者無法在產(chǎn)品特征中見到它的蹤影。

　　涵義：在一些產(chǎn)品相似度很高的品類里，情緒 + 人類價值觀的作用對品牌管理越來越重要。營銷人員可能通過更好地理解、甚至測算人們使用一個品牌時產(chǎn)生的情緒聯(lián)系來獲益。我們的益普索ASI“Emoti*Vators”數(shù)據(jù)庫可證明這一點。

　　除了消費者導(dǎo)向外，我們還發(fā)現(xiàn)有利于零售商的一個趨勢，體現(xiàn)在他們的“私有標簽”或“自有品牌”的影響力和銷售額的不斷增長。這一趨勢在全球各地都普遍存在。

　　涵義：在益普索ASI的Equity*Builder數(shù)據(jù)庫中，我們發(fā)現(xiàn)，自有品牌的成功導(dǎo)致了制造商的全國性品牌相關(guān)性降低。

　　我們從Equity*Builder數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)品牌價格與其市場份額之間關(guān)系很小，我們不建議制造商將其品牌的成功孤注一擲地放在降低定價方面。最重要的是產(chǎn)品的價值，可以通過創(chuàng)新或塑造情緒聯(lián)系來增強品牌的吸引力，進而加以更合理地管理。這為“相關(guān)性”提供了必要的支持。

　　制造商可以嘗試多種分銷渠道(如：在線、品牌專賣店、flash店等)。

　　從市場研究的視角，我們覺得有些趨勢值得思考：

　　除整合媒介 + 創(chuàng)意規(guī)劃外，更廣范圍的消費者媒介研究有不斷增加的趨勢。這是超出媒體消費和受眾測算(評級)的媒體規(guī)劃研究。這涉及到加深對所有接觸點工作原理和如何幫助營銷人員更好地規(guī)劃其一體化營銷計劃的理解。

　　涵義：營銷研究部門或許希望探尋哪些解決方案可獲得更出色的媒體洞察。我們在我們的數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)媒介消費和同一媒介的效用之間存在顯著差別。例如，上了年紀的美國人看電視的時間顯著多于青少年，然而，青少年對廣告的回憶程度卻更高一些(憑借他們較少的看電視時間)，而且受到的影響更為顯著。歸根結(jié)底，基于媒體習(xí)慣和消費行為的媒介規(guī)劃并非高效、有效的媒介規(guī)劃之路。

　　采訪受訪者的成本之所以上升，是因為難以接觸到有代表性的、有用的消費者作為可接受的優(yōu)質(zhì)樣本。

　　涵義：研究的購買者或許希望考慮較小的樣本規(guī)模，以節(jié)省其預(yù)算;

　　可考慮質(zhì)量稍低的受訪者，只要研究結(jié)果“大致正確”;

　　可考慮更為被動的觀測數(shù)據(jù)采集手段;

　　考慮更多定性研究方式(小組座談會、人種學(xué)、在線社區(qū)等)

　　對衡量投入回報，ROI分析以及營銷活動與銷售額之間的聯(lián)系需求持續(xù)增長。我們發(fā)現(xiàn)對“市場整合營銷模型”(Market Mix Modelling，即MMM)的興趣正從美國延伸進入其他較小的經(jīng)濟市場之中。

　　涵義：市場研究的買主或許希望以一種更為經(jīng)濟實惠、更為簡單的研究解決方案，實現(xiàn)MMM可以提供的信息和價值。請向您的益普索ASI聯(lián)系人，了解更多BrandGraph*360!

　　以上是九個討論要點，我覺得有必要再加上一個，為十大“趨勢”畫上一個完美的句號。這最后一個趨勢只是指出消費者在持續(xù)變化。

　　許多國家的平均年齡在增長，而我們卻在其他國家里發(fā)現(xiàn)大量“18歲以下”的消費者人群。在一些市場里，我們發(fā)現(xiàn)移民的影響力很大，而其他一些市場則“正在西化”。但在幾乎所有的市場中，我們都觀測到消費者的力量在增長(生產(chǎn)消費者)。

　　涵義：消費者正變得不忠誠，而且是無愧疚感的不忠誠，交易模式不復(fù)存在，取而代之的是關(guān)系與經(jīng)驗?zāi)Ｊ健Ｎ覀円姷絺€人主義日漸盛行，盡管有社交網(wǎng)絡(luò)，人們在“親自”社交方面所花費的時間在減少。面對屏幕的時間不斷增多，個人護理(健康)則有所下降。消費者逐漸變得更加“按需消費”。簡言之，消費者目標變化速度之快前所未有。這需要更廣泛的研究和洞察。這或許就是市場研究和信息服務(wù)行業(yè)持續(xù)增長的速度較之它們所立足的經(jīng)濟更快的原因之所在。

　　這就是我們所見到的趨勢以及我們對其涵義的詮釋。然而，如果您有不同的觀點，我們非常歡迎。我們同樣希望與您作進一步探討，并與您分享我們的想法和所汲取的經(jīng)驗教訓(xùn)。