品牌形象塑造過程中通常采取的策略

　　品牌形象塑造過程中通常采取的策略

　　情感導(dǎo)入策略

　　品牌絕不是冷冰冰的符號名稱，它有自己的個性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們在內(nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。因此如果品牌能在消費(fèi)者的心中而不是大腦里占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，那么這個品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜麗森•羅勃茲，也就是人們熟知的芭比娃娃，它已經(jīng)44歲了，但依舊風(fēng)靡全球，在全球絕大多數(shù)的國家和地區(qū)都有銷售。多年被美國著名的玩具雜志評為美國暢銷玩具，就是在電子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美國十大暢銷玩具之一，在世界百強(qiáng)商品中，芭比更是唯一的玩具商品。是什么讓芭比娃娃具有如此的吸引力?除了她漂亮的外表，更重要的是公司給芭比賦予了情感化的形象，他們利用廣告，樹立了芭比擬人化和情感化的形象，在電視報(bào)刊上開辟“芭比樂園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會，芭比的形象就這樣叩開了女孩們的心扉，經(jīng)久不衰。

　　心理定位策略

　　著名市場營銷專家菲利浦•科特勒提出，人的消費(fèi)行為變化可分為三個階段：第一個階段是量的消費(fèi)，第二個階段是質(zhì)的消費(fèi)，第三個階段是感性消費(fèi)階段。到了第三個階段，消費(fèi)者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，樹立獨(dú)特的品牌形象。例如，寶馬汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強(qiáng)調(diào)感性和浪漫的色彩，由此贏得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛。而奔馳則注重理性和實(shí)用，因此倍受穩(wěn)健持重的人士青睞。

　　文化導(dǎo)入策略

　　品牌文化是在企業(yè)、產(chǎn)品歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學(xué)的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來高附加值。如果企業(yè)想要造就國際品牌，背后就更需要有根源于本國的深厚的歷史文化積淀。例如萬寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導(dǎo)入，使其品牌形象獨(dú)具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”(Mild seven)，呈現(xiàn)出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個品牌都應(yīng)當(dāng)著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動人。

　　專業(yè)權(quán)威形象策略

　　專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出企業(yè)的品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強(qiáng)其權(quán)威性，提高信賴度。例如，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時強(qiáng)調(diào)是中華口腔醫(yī)學(xué)會和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會共同推薦;寶潔公司在這方面表現(xiàn)也很突出，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過向小朋友講解護(hù)齒知識等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫(yī)學(xué)會的認(rèn)證，更權(quán)威;洗發(fā)水品牌“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出眾的去屑功能。

　　質(zhì)量管理策略

　　影響品牌形象的因素很多，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的多寡、安全性、創(chuàng)新性、價(jià)格等等。但最基本的還應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的質(zhì)量。日本的產(chǎn)品之所以在世界上形象好，主要是得益于重視質(zhì)量管理。早在1949年，日本就實(shí)施工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法，第二年，就依據(jù)此法頒布制定了JIS標(biāo)準(zhǔn)制度，是工業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)有了法律規(guī)范。隨后在規(guī)格協(xié)會與品牌管理推動單位的協(xié)助下，日本工業(yè)規(guī)格更為周全與使用，不但符合經(jīng)營者的需求，也顧及了消費(fèi)者的利益，間接提高了日本品牌形象。有些品牌雖然已經(jīng)在消費(fèi)者心目中具有了良好的形象，但一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，也會使品牌優(yōu)勢頃刻間化為烏有，“南京冠生園事件”就是一個典型的例子。“冠生園”由冼冠生于1918年在上海創(chuàng)立的品牌，解放前在全國各地逐步設(shè)立的分公司、子公司，是享譽(yù)大江南北的優(yōu)秀品牌。2001年9月4日，中央電視臺“新聞30分”節(jié)目將南京冠生園把隔年餡料回爐使用的事件予以曝光，使這個深受人們喜愛和信賴的中華老字號頓時名譽(yù)掃地，就連和它沒有任何資產(chǎn)關(guān)系的其他地區(qū)的冠生園品牌也大受牽連，令人扼腕痛惜。冠生園事件也許會給我們帶來許多啟示，但由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，而砸了近百年老字號的教訓(xùn)是發(fā)人深省的。

　　品牌形象代言人策略

　　在市場營銷中所指的代言人，是那些為企業(yè)或組織的盈利性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。早在20世紀(jì)初，力士香皂的印刷廣告中就有了影視明星的照片。成功運(yùn)用品牌形象代言人策略，能夠擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，近距離與受眾溝通，受眾對代言人的喜愛可能會促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠度。

　　在我國，品牌形象代言人策略也被廣泛應(yīng)用，其中又屬運(yùn)動鞋、化妝品、服裝行業(yè)最為突出。運(yùn)動鞋廣告大多運(yùn)用了品牌形象代言人，其中包括少量優(yōu)秀運(yùn)動員代言人，以強(qiáng)調(diào)品牌所代表的追求高超的競技水平和永不言敗的體育精神，還有使用的形象代言人是歌星或者影視明星。這是因?yàn)檫\(yùn)動鞋的目標(biāo)消費(fèi)群主要是青少年和青年，而這個消費(fèi)群正處于對明星人物的喜愛和崇拜的年齡段，商家就是想利用這些當(dāng)紅明星的影響力和號召力吸引消費(fèi)者。青年人購買心理較不成熟，他們往往會出于對品牌代言人的喜愛而購買商品，而不是真正看重商品本身。