服裝品牌建設的誤區和核心優勢

　　成長中的困惑

　　目前進入服飾品牌的企業大致分為三種情況：

　　一、以生產為本，從事貼牌加工、生產批發的私有、民營企業轉型做服飾品牌，這類企業在轉型過程中，首先面臨的困惑是體制和觀念的改變，許多新進服飾品牌寄希望于“空降兵”，借助職業經理人來完成體制的轉型，但是，目前國內職業經理人市場條件尚未完全成熟，一方面職業經理人的專業水平、個人操守往往讓企業懷疑，另一方面企業缺乏用人機制，不敢輕易放權，職業經理人受限大多，難有施展才華的平臺，由于觀念的障礙，許多企業表面上設有營銷的各個職能部門，其實還是在做簡單的銷售。

　　二、以銷售為本，從事零售和代理的公司轉型做服飾品牌，這類企業有多年服飾品牌營銷經驗，最了解市場行情，他們“跟風”、“克隆”的感覺抓得得準，緊隨引導品牌的步伐，每年能推出十幾種“爆款”，這類模仿秀，最大的困惑是始終形成不了自己的品牌特色，他們的品牌形象始終是含糊不清，與引導品牌相比，"形"似但"神"不似，由于“跟風”的即得利益及依賴性，缺乏市場開創的精神。

　　三、以知識為本，設計師與資本相結合轉向做服飾品牌，這類企業最大的困惑是設計師品牌與企業品牌難以容為一體，企業不惜重金聘請大牌設計師，但設計出來的服裝消費者不買帳，無法為企業創造商業利潤，結果是雙方不歡而散者居多，服裝設計最終目的是要滿足消費者需求，僅僅會出概念、做時裝秀是不夠的。設計作為品牌成長的核心，單靠設計師個人智慧難以適應不同消費層的需要。

　　品牌形象建設的誤區

　　誤區之一：把名牌和品牌混為一談，誤認為只要知名度高產品就會好銷。名牌是高知名度的產品名稱，只要高額的廣告費就能打響一個名牌。品牌是產品知名度、美譽度、忠誠度的綜合體現，具有文化內函;名牌是靠爆光次數支撐，而品牌是靠口碑自然傳播。

　　誤區之二：把VI視覺形象識別系統當作品牌形象。企業不惜重金，請形象代言人、裝修店面、拍廣告畫冊，這些VI視覺形象固然重要，但品牌形象的傳播不僅如此，還包括理念識別(MI)、行為識別(BI)，其中品牌文化及核心理念是品牌形象的靈魂。

　　誤區之三：認為做好產品質量就是做品牌、做廣告創意就是做品牌。服飾是時尚的人體包裝，產品質量再好，還需要大眾接受，好的廣告創意，會使品牌形象發出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告的威力，必將使您的品牌成為無法成長的幼童年，迷失在市場的潮流之中。

　　誤區之四：缺乏明確的品牌形象核心定位，形象隨意變更。品牌形象的形成是一個不斷積累沉淀的過程，一旦形成雛形不宜多變、應抓住主流不斷完善。

　　誤區之五：缺乏品牌形象建設的系統性和規范性。品牌形象是一個系統工程，初步確立后應該全面貫徹執行，并不斷走向規范化，要與營銷其它環節同步。

　　誤區之六：缺乏品牌文化的提升與消費者的雙向溝通。許多企業的品牌文化經歷一段時間之后，落后于時代潮流，需要注入新的文化內涵，與時代同步。

　　建立品牌形象的核心優勢

　　品牌的核心價值是企業發展的根本動力，建立品牌的核心優勢，應從三個方面入手。

　　1)從提煉品牌文化入手，抓形象工程

　　沒有文化的民族也不會強盛，沒有文化的品牌很難生存，品牌文化是企業的靈魂和核心，品牌文化的建立首先要提煉文化內涵找準形象定位，要了解服飾流行、消費心理等等，目前許多品牌文化定位在“奮斗、拼搏、做強者、稱王、稱霸的精英文化”，在剩余經濟及理性消費的時代，這種“叫喊式”的廣告定位缺乏人文關懷、具有鮮明的時代烙印，難有多大有召喚力，關鍵是：我們的服飾賣給成千上萬的普通消費者，不僅僅是精英;在文化概念的傳播方面，缺乏賣點及聯貫性，陳詞濫調、虛張聲勢做表面文章者居多，品牌文化中的“虛胖癥”，會讓企業在品牌推廣中浪費巨額的錢財。

　　2)從消費需求入手，抓產品開發

　　開發消費者滿意的產品，提供最好的服務，是服飾品牌企業最終的目的。然而許多企業不惜重金裝修店面形象，請形象代言人，但缺乏對終端消費行為的研究，不知道消費者對服飾流行的需求，從產品開發方面來說，設計師“跟風”仿制不是長久之計，必須要到現實生活中去尋找創造元素、觀察標目消費者的喜好，學會分析銷售數據、分析民俗心理及區域文化對消費行為的影響等等。

　　3)從優化渠道入手，抓終端網絡建設

　　目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規范網絡的時候，應抓重點，先試點，一步一步分階段推廣，如果網絡架構的質量不好，難逃整改的痛苦，網絡建好之后，必須加大各方面的投入共同維護，最終要建立“共進取、共贏利、共榮譽、共患難”的伙伴關系。

　　4)從提高營銷素質入手，抓隊伍建設。

　　沒有一個良好的營銷梯隊，是不能建設一個好的品牌，品牌的建設首先是思想建設。目前盛行的特許經營最大的障礙是終端控制力弱，難與總部的政策相互動，總代理資金實力、開拓能力、綜合素質決定決定整個營銷網絡的質量、所以要在實戰中團結和培養一批精英，建立一支能征善戰的營銷梯隊，這對品牌成長具有重大的戰略意義。

　　總之，正在成長中的服飾品牌出現的種種困惑和盲從，其根源在于品牌根基不深，觀念陳舊、營銷手段落后，在邁向品牌營銷的過程中，許多企業老總缺經驗、缺管理，還處于邊學邊走的起步階段，優勝劣汰的競爭法則，使那些銳意進取的企業家會脫穎而出，而另一部分企業將無情被掏汰，所以必須抓住機遇、銳意創新，與時俱進。