如何幫助國有品牌走向全球？

　　只有2%~7%的歐美消費者能主動回憶起中國品牌，這與中國超過70家企業(yè)上榜財富500強形成了鮮明的對比。什么因素阻礙了中國公司建立全球品牌?

　　我們相信在未來十年中，中國品牌將日益全球化并且在西方世界占據(jù)一席之地。這個信念基于兩個基本的觀察。首先，中國的龍頭企業(yè)已經(jīng)具備了世界級的制造能力;其次，中國基于低成本勞動力的模式正在被打破。通過創(chuàng)新和營銷的支持，把產(chǎn)品轉換成全球消費者認可的品牌，已經(jīng)成為許多中國企業(yè)的終極目標。

　　有八條路徑可以幫助中國品牌走向全球。

　　亞洲龜路線：質(zhì)量和品牌的躍遷

　　對試圖在發(fā)達市場立足的中國企業(yè)來說，最常見的策略是采取“亞洲龜路線”。在20世紀六七十年代，豐田和本田等日本公司率先采取了這一策略，韓國企業(yè)如三星和現(xiàn)代緊隨其后，這個方法是“所有路線之母”。首先以一個體面但成本非常低的產(chǎn)品進入西方市場，再建立品牌識別和規(guī)模經(jīng)濟，隨著時間的推移逐漸提高質(zhì)量和價格。最后，當這些公司準備好進入高端市場后，通常會引入一個獨立的名稱(如豐田的雷克薩斯和本田的謳歌)。海爾、華南輪胎橡膠、珠江鋼琴已經(jīng)證明，這種策略對中國企業(yè)同樣奏效。

　　企業(yè)-消費者路線：利用B2B實力

　　第二種方法是，先在西方以B2B公司身份開始，隨著時間推移建立起消費者品牌識別(B2C)。發(fā)達國家的B2B不會采用這種策略，因為風險太大。但由于許多中國公司是原始設備制造商出身，這種轉變也許是必要的。管理者可以通過先建立一個B2B品牌，搭建全球擴張的平臺，耕耘知名度(即使受眾較窄)，吸引更好的人才來到公司。當公司準備開始對消費者進行營銷(往往是在相鄰產(chǎn)品類別上)時，將具有更多可倚仗的基礎。

　　以華為(Huawei)為例。它已經(jīng)成長為世界第二大(僅次于瑞典的愛立信)電信設備制造商，現(xiàn)在正進軍消費者市場，把廉價的智能手機設備銷售給從尼日利亞到美國的低收入消費者。到2012年年底，華為已經(jīng)成為僅次于三星和蘋果的全球第三大智能手機廠商。中興(ZTE)、炊具制造商愛仕達(ASD)和家電制造商格蘭仕(Galanz)也是這方面的典范。

　　海外僑民路線：隨移民走向世界

　　中國品牌還可以“以僑居作為灘頭陣地”，或追隨生活在發(fā)達國家的各族華人的腳步。銀行業(yè)巨頭匯豐銀行(HSBC)率先推出了這條路線。文華東方酒店(Mandarin Oriental )也是如此。

　　品牌收購路線：收購全球品牌

　　有時打入西方市場最簡單的方式就是收購西方品牌。收購的品牌可以轉換成中國的品牌，也可以保持品牌的獨立。前者如聯(lián)想收購IBM的個人電腦業(yè)務;后者如吉利收購沃爾沃、光明食品收購維他麥。鑒于許多西方市場的跨國品牌企業(yè)經(jīng)營緊張的狀況，中國品牌采取這一方法正當時。

　　大規(guī)模宣傳路線：克服和原產(chǎn)國相關的消極聯(lián)想

　　使用各種策略，克服和中國相關的原產(chǎn)國缺點制約。一種策略是使用一個聽起來像外國品牌的名稱。誰能猜到女鞋品牌Stella Luna來自中國?中國的鞋類制造商OSPOP公司這樣挑戰(zhàn)國外消費者對中國產(chǎn)品的負面刻板印象。此外，強調(diào)美學也有所助益：北汽聘請設計法拉利代托納(Ferrari Daytona)的萊昂納多·菲奧拉萬蒂(Leonardo Fioravanti)擔任首席設計師，而華晨中國汽車則吸引了來自意大利著名設計公司賓尼{page_break}

法利納的迪米特里·威斯多米尼(Dimitri Vicedomini)。中國首個男裝奢侈品牌社稷(Sorgere)結合了中國美學與歐洲制造質(zhì)量。在營銷方面進行大力投資也有幫助，但李寧的例子說明，它對具有成熟品牌的西方巨頭，如耐克和阿迪達斯的正面攻擊能力有限。也許把錢花在地區(qū)營銷方面會更好——我們在美國和歐洲的雜志和廣告牌中都看到了成都的城市廣告。

　　文化資源路線：積極的文化傳承

　　“文化資源”路線充分利用中國的文化內(nèi)涵(真實的或想象的)，締造中國作為全球原產(chǎn)國的優(yōu)勢。中國服裝公司上海灘(Shanghai Tang)有效地利用了這一文化優(yōu)勢，打造了一個注入深厚文化內(nèi)涵的奢侈品品牌。上海灘遵循了最優(yōu)秀的剪裁傳統(tǒng)，注重細節(jié)和精湛的工藝，用料如中國絲綢非常考究且具有典型中式風格。這些相關的文化涵義是可信的。畢竟，上海曾被稱為“東方巴黎”。這條路線為許多規(guī)模較小的公司提供了巨大的潛力。上海家化的化妝品品牌佰草集(Herborist)，吸取了來自祖先的兩種傳統(tǒng)平衡理論，運用植物在恢復平衡方面的療效知識，但并不拘泥于古老文化。時尚品牌素然(ZUCZUG)也是受到了中國文化如傳統(tǒng)食品市場、“癡迷網(wǎng)絡和科技的年輕人”的影響并獲得啟發(fā)。

　　自然資源路線：四個步驟打造商品品牌

　　自然資源也可以成為品牌，代表質(zhì)量保證和提供情感滿足。通常情況下，它是通過與國家關聯(lián)或以商品本身命名來實現(xiàn)的。一個例子是南非德比爾斯公司(De Beers)在2008年推出了鉆石品牌ForevermarkTM永恒印記。這些鉆石的獨特之處在于它們的可追溯性和來源可靠的承諾。為什么哥倫比亞品牌的咖啡可以溢價銷售——哥倫比亞本有其他的農(nóng)產(chǎn)品比咖啡更著名。而為什么全球市場沒有中國品牌的大米、絲綢或茶在銷售?畢竟這些產(chǎn)品在中國被“創(chuàng)造(Invented)出來”。中國的自然資源正在等待被打造成品牌。

　　國家重點企業(yè)路線：利用國家的大力支持

　　最后一個途徑是利用國家權力，由國家倡導并給予補貼或優(yōu)惠政策，實現(xiàn)國內(nèi)擴張，隨后再實現(xiàn)國際擴張。中國有許多國有企業(yè)，從中國商飛到中國移動，都在用自己的方式打造強勢品牌。很多情況下，這條途徑并不能催生成功的品牌。迪拜(阿拉伯聯(lián)合酋長國)航空公司的經(jīng)驗說明了國家如何才能有效地執(zhí)行這條路線，而馬來西亞的寶騰(Proton)則教給我們哪些是不應該做的事情。

　　此外，耐心也很關鍵。建立全球品牌是一個循序漸進的過程，從長計議更適合中國的管理者。我們是樂觀的，因為一個經(jīng)濟地位如此突出的大國卻仍未開發(fā)出強大的品牌，這在歷史上絕無僅有。